自娛樂圈去流量化運動開始，“小鮮肉”這一特殊稱呼由喧囂歸為沉寂，但其對消費生活帶來的改變卻乘風而起。

國慶節前夕，95后小騰（男）開始規劃小長假的行程，相比80后一代，他的行囊里多了許多“瓶瓶罐罐”，有潔面的、防曬的，還有潤膚的，林林總總也有四五支。小騰和天浩說，相比一些女同事的“專業裝備”，這些護膚品少得可憐。不過比起我們這些“前輩”，他們這一代人對“顏值”的投資要強上不少。

(資料圖片)

少年易受娛樂圈的喜好影響，天浩一代人受港片“古惑仔”影響較深，痞氣和不修邊幅是一種“時尚”。小騰成長的過程中，是一系列“小鮮肉”霸占娛樂圈的時代，他們普遍“文文弱弱”，無論影視劇還是公共場合，都保持著顏值“精致”，舉止偏優雅柔弱，影響了90后、00后一代女性選擇男友的偏好，90后男性“不得不”開始注重儀表起來。

已發展了40年的中國化妝品行業，女性護膚品/化妝品增長來到邊界。行業嗅到男顏經濟的風口機會，高速增長的市場，不僅誕生了理然、MANUP理派、親愛男友、藍系、Tabula Rasa等新銳男士美妝品牌，老牌化妝品巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等品牌也都在加緊男士產品的推新步伐。

就整個大盤來看，目前男顏經濟規模不到200億，相比5000億規模的化妝品大市場，還只是個零頭。不過，作為一個正在發酵并崛起的增量市場，它對化妝品企業來說，是未來十年必須重視的未來趨勢。資本圈也看到男顏經濟背后的消費潛力，近幾年開始頻繁投資相關新銳品牌。

據今年最新發布的《Z時代心智變化驅動下的新品機會》中顯示，男士護膚品過去4年復合增速達到18.9%，遠高于全品類的11.2%。國慶小長假后就是雙十購物狂歡，男顏經濟將再次交上一份優秀答卷。

護膚品“入門”、彩妝“起步”

談男顏經濟前，必須承認一個事實，男性在護膚品/化妝品的消費上，不會呈現女性一樣的狂熱。但通過購買護膚品/化妝品，滿足顏值基本需求會逐步成為一種常態，洗面、護膚、防曬、簡妝，將是未來小男生的必備幾大件。

不久前，《未來跡》采訪Ushopal新奢美妝品牌管理集團品牌負責人杜曉舟，其稱“男性群體還是一個洗護大于護膚大于彩妝的市場結構。”同時預測“男士彩妝當前市場容量小，但我認為，這個市場還在孵化和培育的階段，肯定是有一定機會的。”

包括天浩，曾經一塊肥皂包攬一切。如今也開始習慣洗面奶洗臉，并偶發性的涂抹護膚產品（需要外出時），護膚品將是大部分男性“入門”款。

原因比較簡單，反正要洗臉，將肥皂替換成洗面奶，置辦簡單的護膚水并不需要太多專業知識。天浩就常購買一家“XX雅”的洗面奶，常選擇促銷贈送護膚水的款型，一次全買齊。相比早已而立之年的80后，90后、00后男性們對顏值的關注程度就要高很多，外出防曬、潤膚的產品也都常備在背包里，這種趨勢已經不可逆。

據《2021年“男顏經濟”研究報告》顯示，71.3%的男性有護膚的習慣。而《2021年男士理容護膚市場洞察》中透露，男性消費者購買面部護膚品和彩妝產品的頻率分別為平均每月1.5次和每月1次。

天浩認為，男顏經濟的趨勢上揚，有三個驅動力，娛樂圈風潮帶動；美妝KOL的推波助瀾；年輕男性內部的“內卷”驅使。

第一個驅動力，娛樂圈“中性”風潮帶動；千禧年前后，國內娛樂圈男明星推崇的是“型男款”，港臺大紅大紫的四大天王，成龍、陳小春、周星馳、梁朝偉、張學友、古天樂、周杰倫，大陸的李連杰、吳京、趙文卓等，大多是男性特征非常明顯的演員、歌手。而新生代的男星，易烊千璽、王凱、鹿晗、張藝興、肖戰等，大多偏中性風格。

相比上代男星的“樸素”形象，他們顯得更“精致”。

娛樂圈男星風格的變遷，受日韓潮流的影響，看著這代演員長大的90后、80后一代男女，審美很難不被影響。在這種潮流的帶動下。過去男士引以為豪的“素面朝天”，已經有了“原罪”，年輕一代小伙子們開始注重顏值是自然而然的事。

第二個驅動力，美妝KOL的推波助瀾；視頻時代美妝KOL有了最佳的創作舞臺，大部分男性在如何“美顏”上屬于小白，群體有需求，美妝KOL也就看上了這塊流量。比如，最近復播以女粉絲為主的李佳琦，也在直播中偶爾“插播”男性護膚品的推薦。據《2021男性消費洞察報告》顯示，去年4月，美妝KOL行業男性受眾的月活去重用戶規模達1.85億，主要集中在25-30歲這個年齡段，占比25.2%。

以天然種草平臺小紅書來說，據其透露，隨著站內男士美護內容需求的不斷攀升，吸引著更多男士美護創作者加入。2022年，男士護膚創作者同比漲幅高達82%。

而且，根據Trustdata發布的《2021年中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示，2021年12月，中國移動互聯網應用領域用戶日均使用時長中，短視頻的日均使用時長是102分鐘。作為當下年輕人重要的休閑娛樂方式，活躍在短視頻上的美妝KOL們，在推動男顏經濟上也居功至偉。

第三個驅動力，年輕男性內部的“內卷”驅使；世間所有事，最怕就是一個比較。比如說，一直以直男大本營著稱的虎撲，關于護膚問題也成了討論熱點。據虎撲2021年針對平臺男性用戶的一項調查顯示，近八成的虎撲男性用戶希望借助護膚手段保持顏值。與男性護膚相關的話題討論熱度也在不斷上升。

天貓作為整個線上占比最高的平臺，男性消費者是非常龐大的。最近兩年，已有3000萬男士在天貓購買過護膚品，此外還有4000萬潛力消費者待挖掘。男性之間的顏值攀比，比起女性而言只能是“低熱戰爭”，但身邊越來越多小伙伴開始“精致”起來時，他們也不得不“卷”起來。

小騰透露，自己大學時就是受室友影響。

從護膚品入門，對顏值要求更高的一部分男性，也開始嘗試“彩妝”。在電商平臺搜索“男士彩妝”包括遮瑕BB霜、眼影、粉底液、隔離霜等產品數量不多也算豐富，有的單品銷量超過50萬，足見已經小具規模。不久前，曼秀雷敦推出全新理容彩妝系列——EX系列。包含7款單品，從防曬露、素顏霜、遮瑕棒，到眉筆、卸妝水、發泥，涵蓋了男士理容彩妝的全流程。

EX全系列大部分產品單價不超過100元。其中，EX小黑磚素顏霜月售4000＋，銷量僅次于男士洗面奶。男士在顏值上顯然還是略顯“摳門”，太貴的產品很難吸引他們的注意力。

無論產品豐富度、銷量、單價，男性護膚品/化妝品與女性護膚品/化妝品相比都是“小巫見大巫”，可作為一個正在崛起的藍海市場，男顏經濟的潛力若全部釋放，有望成為國內趨于平淡的化妝品一只非常重要的新軍。

愛美無邊界，男性醫美也悄然崛起

愛美這件事，從來沒有邊界，男性“顏值意識”崛起，在醫美市場也有連鎖反應。

比80后更怕“禿”的90后。

作為80后，很慶幸躲過了“顏值”內卷。早在前兩年，媒體就集中曝光過90后男性愛“植發”這一新特征。和天浩一樣，沒有顏值焦慮的80一代人，度過了輕松愉快的少年、青年，人到中年也開始了間歇性“擺爛”。反觀，90后、00后們為了更美，不僅喜歡上護膚品/化妝品，也開始成為醫美消費的“常客”。

90后正在成為脫發大軍的主力，醫美平臺的數據也能佐證這一觀點。雍禾植發的數據顯示，在中國植發人群中，90后占比接近6成，遠超占比 29.1% 的80后。

不過，男性在顏值上畢竟信奉“尚可”就好，類似變禿、皮膚褶皺這樣特別明顯的“顏值問題”，男性在醫美消費上更多是輕醫美為主，男性為一張好的“臉”大動干戈的比例非常小，但在客單價上男性卻呈現較高的一面，這或和比例小投入多有關，相比之下女性醫美消費更普遍，拉低了群體的客單價。

《中國醫美行業2022年度洞悉報告》顯示，2020年95后醫美用戶中的男性占比為26%，而這一占比在2021年提升至32%，上升6個百分點。男性在醫美上花起錢來并不比女性吝嗇。新氧發布的數據顯示，男性醫美消費者的平均客單價是女性的2.75倍。

除了數量上的增加，男性消費者在醫美項目上的消費也愈發精致。以往男性的醫美消費項目多為植發、正畸等，而新氧數據顏究院發布的最新榜單顯示，男性醫美消費者最喜愛的醫美項目分別為除皺瘦臉（16.15%）、美白嫩膚（13.41%）、清潔祛痘（10.26%）。

其實，細分人群的消費觀非常受社會文化影響。相比日韓“中性”風的狂熱，中國社會只是慢慢接受了“小鮮肉”和奶油小生，在主流價值觀里，對男性的要求仍然是陽剛、堅毅為主，就是受捧的新生代男星們，除了外形開始有點“娘”外，公開場合無論舉止、言行和人設打造，都還是“男人氣”更足，中國主流文化這一特點，將長期影響男顏經濟的整體走向。

從男性醫美主流項目上也能看出，男性在顏值上的投入，都是些輕醫美項目。相比于護膚品/化妝品的市場潛力，男性醫美市場的未來比例空間應該遠弱于前者。

也不能忽視，男性顏值上“內卷”帶來的變化，在人人愛美的時代，如果都接受輕醫美，男性群體也能貢獻非常大的商業價值。

總之，男顏經濟的大趨勢下，男性醫美消費增長只是快和慢的問題。

資本入場，男顏經濟大藍海何時到來？

2022年資本圈最缺的什么？靠譜的項目。

自從互聯網勢衰，手握豐厚資金的資本圈在近幾年比較迷茫，相比移動互聯網黃金十年的激進，它們呈現著保守趨向。資本機構開始青睞軟件、SaaS、人工智能、半導體以及半導體產業鏈等硬科技領域，和餐飲連鎖、預制菜、男士護膚品/化妝品等實業領域，隨著資本的入場，男顏經濟飛輪勢必將加速轉動。

這塊新興市場，何時從藍海走向大藍海？是整個行業都在關注的問題。

用企查查搜尋，近兩年男士護膚/化妝相關企業結果相加突破5000家，在亟需尋找新增量引擎的美妝賽道，資本也開始更看好男士美妝護膚藍海賽道。截至2021年年底，男士美妝護膚賽道已有18起投融資事件，涉及品牌7個，披露總金額超6億元人民幣。

市場公開資料顯示，男士個護品牌藍系在今年年初完成數千萬元A輪融資，由梅花創投領投，玖創資本和金慧豐資本跟投。據悉，藍系是2020年創立于上海的國產男士化妝品品牌。去年4月，男士綜合個人護理品牌理然已完成近3億元人民幣B+輪融資。同期，新銳男士潮流理容品牌Tabula Rasa也對外宣布完成天使輪數百萬美元融資。

產業動作方面，資本只有尋求謀求從0到10的新銳品牌們，通過資本和品牌的聯手，快速做大盤子，雙方各自獲取相應的利益。

不能忽視的，許多國際大牌也開始重視男士護膚品/化妝品上的布局。比如，我們熟知的歐萊雅、曼秀雷敦、自然堂、大寶、妮維雅等品牌，它們在化妝品市場深耕多年，在品牌知名度上完全覆蓋了男性群體。相比新銳品牌需要從0做起，它們具備巨大的營銷優勢，未來“男顏經濟”將是國際大牌和資本聯手新銳品牌之間的拉鋸戰。

作為新興的市場領域，男士護膚品/化妝品在普及方面也存在三個問題，只有真正解決這些“攔路虎”，行業才能真正的爆發。

第一個問題，不可拒絕的“痛點”尚未找到；現在大多數男性買了洗面奶、護膚水基本就滿足了，相比女性細膩、精確地消費需求，很多男性只是將過去常用的肥皂換掉。對于女性來說，美白、魚尾紋、保濕、防曬等每個訴求背后，都是一款或多款必須買的護膚品/化妝品，而在男性看來，這些似乎都不是什么“大事”，臉白一點、光滑一點似乎就OK了。

如何找到那個讓所有年輕男性不可拒絕的“痛點”？這將關乎市場是否被徹底打開的關鍵，對男性來說顏值需求是存在的，但和女性的功能性需求還是有巨大差異。

觸摸上的質感？視覺上的質樸？更顯精氣神的妝容？男性究竟更關注顏值上哪個屬性，還是未知數，但找到那個“痛點”，并推出予以解決的產品，一定是下一個爆品。

第二個問題，認知尚在初級，消費教育還要加強；談起足球、籃球、電競，男性能夠徹夜不眠，談起護膚和化妝，估計大部分年輕點的男士也會“啞火”。女性正好相反，她們對各種護膚品/化妝品品類、品牌和產品有著非常細致的了解，并且非常有熱情的通過圖文、視頻各種渠道去了解相關知識，男性對這些產品的認知尚在初級階段。

現在很多美妝KOL在做相關“科普”工作，但受限于市場上男士相關產品可選擇性的稀缺，以及很多話術“嫁接”于女性護膚品/化妝品，這些內容對大部分年輕男性的吸引力只能說一般。如果認知都得不到提升，就更難談消費轉化了。

天浩認為，無論是國際大牌，還是新銳品牌應該一方面研究針對男性的產品，一方面去組織人力創作適合男性消費者喜愛的相關內容。只有步過認知這個門檻，大消費才會隨之而來。

第三個問題，研發出真正解決男性“顏值”問題的產品；女性消費為主的化妝品市場，整個產業鏈強聚焦該性別群體。然而，男性皮膚天生和女性有本質上的不同，加之從小到大護理方式的差異，更加重了雙方的區別。

而現在，許多給男性用的護膚品/化妝品是否是直接微調已有的女性產品的“改良”，都是未知數。加之生產端一直以女性產品為主，最終產品對男性群體的“照顧”并不多，產品體驗上缺乏明顯的變化，也是很多男性不熱衷購買化妝品的一個重要原因。

未來行業玩家，應該加大研發的投入，真正的根據男性顏值需求來確定產品配方，并建立專為男性生產的供應鏈，這樣產出的產品才會更符合男性需求，進而激發他們的購買欲。

不過，必須承認，任何產業投入側重都和產出緊密相關。

相比5000億的大市場，不到200億的男顏經濟實在有點太小，不過作為數量和女性相當的群體，加之80后、70后男性在相關方面的空白歷史，男顏經濟的潛力還是非常客觀，只有全行業努力，藍海市場才能真正變成大藍海，順便在消費領域提升一下男人的地位。讓不如dog的調侃，在幾年后成為永遠的歷史。

最后問一句，國慶小長假、雙十一都將來臨，愛美的男筒子們，你們為顏值消費了嗎？

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