從零開始的奮斗者們

剛剛決定嘗試做一個(gè)短視頻創(chuàng)作者的張慶楊一定不會(huì)想到，六七年后自己會(huì)在直播間光把一個(gè)垃圾袋，就賣出了400多萬(wàn)單，而屏幕另一端大多時(shí)候都維持著10萬(wàn)實(shí)時(shí)在線的場(chǎng)觀。

2015年，從安徽六安去到合肥讀大學(xué)的張慶楊有了自己的第一部智能手機(jī)。那時(shí)候短視頻平臺(tái)才剛興起不久。

(資料圖片)

喜歡上短視頻的張慶楊也看到了機(jī)會(huì)，他開始發(fā)自己學(xué)習(xí)跳舞的視頻，像其他創(chuàng)作者一樣。

憑借著幽默搞笑的內(nèi)容風(fēng)格，入駐抖音一年內(nèi)，粉絲量突破了千萬(wàn)。

現(xiàn)在他是抖音上粉絲數(shù)首個(gè)超過(guò)9999萬(wàn)+的“瘋狂小楊哥”。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去半年，瘋狂小楊哥直播場(chǎng)觀平均為2335.8萬(wàn)人次，人均停留時(shí)長(zhǎng)為5分鐘。這是業(yè)界非常可觀的數(shù)據(jù)。

“瘋狂小楊哥”的直播帶貨漲勢(shì)也是抖音電商平臺(tái)的一個(gè)側(cè)寫。而如果說(shuō)小楊哥更像是這個(gè)平臺(tái)上最“野蠻生長(zhǎng)”的普通人故事，那交個(gè)朋友與東方甄選，則幾乎是不長(zhǎng)的直播電商歷史上，兩個(gè)最戲劇化的故事。

談到抖音直播電商最初的出圈，很多人會(huì)歸結(jié)到羅永浩身上。

2020年愚人節(jié)晚上，羅永浩入局電商帶貨，在抖音開播。那時(shí)候，抖音電商業(yè)務(wù)還沒(méi)有正式對(duì)外亮相。一場(chǎng)背著6個(gè)億債的直播首秀，小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川等現(xiàn)身。據(jù)此前報(bào)道，他直播3小時(shí)支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，音浪打賞收入3632.7萬(wàn)。直播結(jié)束后，羅永浩的賬號(hào)漲了近230萬(wàn)粉絲。

從此，羅永浩成為抖音電商平臺(tái)極具代表性的主播。

羅永浩

犀利坦誠(chéng)是羅永浩直播帶貨時(shí)的特質(zhì)。開播一個(gè)月后，大量用戶反映在直播間買的鮮花收到時(shí)已經(jīng)打蔫，羅永浩隨即發(fā)出致歉聲明，表示會(huì)追究責(zé)任，并且按原價(jià)再額外賠償二份現(xiàn)金的方式補(bǔ)償所有下單的直播間用戶。這場(chǎng)事故因?yàn)樘拐\(chéng)的事后處理而轉(zhuǎn)危為安。之后的兩年間，羅永浩的直播間完成了一場(chǎng)從激流到細(xì)水長(zhǎng)流的過(guò)渡。

2022年，羅永浩抖音直播兩周年前后，背后公司“交個(gè)朋友”發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)走出以羅永浩個(gè)人IP帶貨的形式，公司人數(shù)從7個(gè)人發(fā)展為1400多人，主播數(shù)量從只有兩三個(gè)，擴(kuò)充為四十多人。之后不久，羅永浩抖音賬號(hào)順勢(shì)更名為“交個(gè)朋友直播間”，賬號(hào)頭像也從羅永浩單人照更改為團(tuán)隊(duì)合照。

賬號(hào)去掉了很多個(gè)人化的色彩，但對(duì)于商品賠付和優(yōu)化選品的重視卻延續(xù)了下來(lái)，時(shí)至今日，“交個(gè)朋友”仍是抖音電商生態(tài)中一直維持在頭部的優(yōu)質(zhì)直播間。

“交個(gè)朋友”的更迭讓不少人開始看衰抖音電商，但這股涼意，很快就被董宇輝們吹散了。

慢下來(lái)的直播間

“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient。大家在六月的清晨點(diǎn)進(jìn)直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無(wú)常和命運(yùn)的不公，但這時(shí)你發(fā)現(xiàn)和我一樣臉型的還有這款299元牛排送你的這口鍋，這個(gè)鍋你得背。”

在東方甄選火爆之前，很多主播把講品速度和互動(dòng)節(jié)奏當(dāng)做直播間現(xiàn)場(chǎng)下功夫的重點(diǎn)。

這也讓董宇輝倚在桌上、用溫和的語(yǔ)言慢吞吞講著柴米油鹽的故事，成為新鮮。直播間里，他甚至因?yàn)楣适轮v得太長(zhǎng)還沒(méi)來(lái)得及介紹產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)賣光了。

東方甄選主播董宇輝

“兵馬俑”成了董宇輝的第一個(gè)梗。這位隨著新東方轉(zhuǎn)型，從新東方課堂走到東方甄選抖音直播間做起了帶貨主播的英語(yǔ)老師，開始成為電商直播的一個(gè)新的現(xiàn)象。

在東方甄選的直播間里，帶貨主播會(huì)為一款東北的大米講10分鐘的故事，也會(huì)從一本好書把話題發(fā)散到天南海北。直播間更像是一個(gè)與觀看者交流知識(shí)的機(jī)會(huì)，商品成為勾起話題的引子，當(dāng)觀眾與了商品背后的風(fēng)土人情和人生感悟有了共情，購(gòu)買本身變成了一件水到渠成的事情。

東方甄選直播間最初也有過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)冷落。2022年1月，俞敏洪鼓起再創(chuàng)業(yè)的姿態(tài)，開了東方甄選的第一場(chǎng)直播，但只完成了500萬(wàn)的銷售額。這在其他直播間動(dòng)輒上億的直播流水面前相形見絀。

俞敏洪做好了每年虧1億，連著虧5年的準(zhǔn)備。從新東方到東方甄選這條轉(zhuǎn)型道路，俞敏洪決定從極難的農(nóng)副產(chǎn)品開始走，并且堅(jiān)持不賣最便宜而是賣最好的。這樣的情懷讓東方甄選在最初受到許多圍繞價(jià)格的質(zhì)疑，甚至俞敏洪不得不親自出面解釋。但也同樣是對(duì)于初衷的堅(jiān)持，讓東方甄選的直播間變得獨(dú)一無(wú)二，并且在2022年夏天迎來(lái)了爆發(fā)。

左手拿產(chǎn)品，右手拿一塊寫著英文單詞的白板成為董宇輝最出圈的形象并且開始在進(jìn)入6月后多次上了熱搜。為了多講兩句尼采忘記介紹手里貨品，這樣對(duì)直播本職工作有點(diǎn)“置身事外”的帶貨風(fēng)格卻讓人愿意長(zhǎng)時(shí)間留在直播間里，并且不斷吸引新的觀眾進(jìn)來(lái)。

東方甄選的直播間在那之后頻頻突破10萬(wàn)人的觀眾人數(shù)顯示上限，賬號(hào)粉絲數(shù)量在6月上旬的一周內(nèi)從百萬(wàn)突破千萬(wàn)。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析，當(dāng)月東方甄選銷量達(dá)到6.81億——也是當(dāng)月銷量唯一突破6億的直播間，拉開第二名1.5億之多，交個(gè)朋友直播間則以超3億的銷售額排在第三。

東方甄選很快成為一個(gè)粉絲數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)的直播間。而讓人意外的是，圖書一度成為直播間里銷量占比最高的帶貨品類。或許有另一個(gè)數(shù)據(jù)可以輔助說(shuō)明這個(gè)情況——一個(gè)月內(nèi)，東方甄選之圖書的賬號(hào)漲粉285.48萬(wàn)。

東方甄選在抖音電商直播里推動(dòng)著知識(shí)型帶貨成為一股風(fēng)潮，也更印證了王芳已經(jīng)堅(jiān)持了幾年的道路：知識(shí)在直播電商里是有未來(lái)的。

此前王芳的主業(yè)是2012年創(chuàng)立的一家電視節(jié)目公司，但公司在2020年陷入經(jīng)營(yíng)困境。也是從這一年開始，主持人出身，同時(shí)也是暢銷書作家的王芳開始嘗試在抖音上直播賣書。

截至當(dāng)年9月底，王芳抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)達(dá)到700萬(wàn)，那一年，她已經(jīng)躋身抖音電商直播帶貨前列。

抖音電商圖書知識(shí)達(dá)人王芳正在直播

在《2022抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，整個(gè)2022年，抖音電商中有2.5億單讀書消費(fèi)，商城渠道帶動(dòng)圖書GMV同比增長(zhǎng)315%。這些數(shù)字的貢獻(xiàn)者除了像樊登讀書會(huì)、東方甄選這樣的賣家，也有王芳這樣定位更垂直精準(zhǔn)的達(dá)人，據(jù)她團(tuán)隊(duì)透露，2022年銷售的圖書達(dá)到6000萬(wàn)冊(cè)。

在圖書品類這個(gè)垂直電商領(lǐng)域的增長(zhǎng)之上的，是抖音興趣電商概念的提出。相比傳統(tǒng)電商用戶帶著明確的目的性去尋找商品的思路不同，興趣電商的基礎(chǔ)是由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主動(dòng)發(fā)起的購(gòu)買靈感。這也意味著更多小眾或本身處于消費(fèi)者盲區(qū)——但本身具有吸引力的商品，有了更直接的途徑去接近用戶。比如圖書，或者不善表達(dá)自己的農(nóng)產(chǎn)品。

新面孔頻出不窮

在王芳穩(wěn)步走向抖音圖書品類的頭部主播的時(shí)候，湖北燕窩灣村的徐志新決定為家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品擔(dān)起抖音助農(nóng)主播的角色。第一場(chǎng)直播在2021年10月18日上線，但徐志新只賣出了3000塊錢。

徐志新曾經(jīng)在深圳、北京做律師，擔(dān)任多家上市公司的法律顧問(wèn)。直到12年前黃岡市委“一派兩聘”的政策鼓勵(lì)下，徐志新決定離開北京，回到大別山老家，建設(shè)了湖北省第一個(gè)村企聯(lián)建的市場(chǎng)主體。之后的接近10年里，徐志新的角色是燕窩灣村的第一書記。這個(gè)曾經(jīng)閉塞的村子也從最初人均純收入不足1000元的起點(diǎn)開始，幾年內(nèi)純收入翻了10倍。

燕窩灣村變成一個(gè)以休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)服務(wù)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，直到疫情的突然而至，游客無(wú)法如常到來(lái)，紅安苕、羅田天麻這些本地特色的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。

游客進(jìn)不來(lái)，徐志新決定用電商直播的方式把農(nóng)產(chǎn)品送出去。2021年8月開始，徐志新和村民們?cè)谘鄡汗冉ㄆ鹨粋€(gè)600平方米的電商助農(nóng)直播基地，邀請(qǐng)主播過(guò)來(lái)帶貨。兩個(gè)月后，這個(gè)村書記選擇自己走進(jìn)直播間。

3000塊錢顯然不是一個(gè)太理想的起點(diǎn)，但徐志新與直播觀眾間的信任逐漸建立起來(lái)。與此同時(shí)，電商直播也使得一條從零開始的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈加速磨合成型。半年后，徐志新的一場(chǎng)直播最多可以賣出50萬(wàn)的農(nóng)產(chǎn)品，購(gòu)物車中從不足10件擴(kuò)充到上百個(gè)品類，一切顯得順理成章。

抖音電商助農(nóng)達(dá)人@谷哥（徐志新）

王芳和徐志新帶著鮮明的個(gè)人標(biāo)簽，也代表著抖音電商直播中的新鮮血液。在去年年末的第二屆抖音電商作者峰會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯披露了一組數(shù)據(jù)。從2021年11月至2022年11月期間，抖音平臺(tái)上有252萬(wàn)商家以及770萬(wàn)電商作者在獲得新收入，而這其中累計(jì)GMV破百萬(wàn)的作者數(shù)量達(dá)到了11萬(wàn)以上，并且有至少410萬(wàn)作者在這一年賺到了抖音電商的第一桶金。

在這場(chǎng)繁榮中有新人，也有新的“舊人”，比如從其他平臺(tái)來(lái)的琦兒。

去年5月7日，琦兒出現(xiàn)在抖音@琦兒leo的直播間里。在這之后的一周內(nèi)，琦兒在抖音做了三場(chǎng)電商直播，帶貨數(shù)千萬(wàn)元。

琦兒代表著一種更經(jīng)典的電商直播風(fēng)格：堅(jiān)實(shí)的品牌合作，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，以及高效的直播和商品信息輸出。

根據(jù)投中網(wǎng)援引數(shù)據(jù)顯示，琦兒leo直播間在今年3月的第一場(chǎng)大促?gòu)纳衔?0:45開播，持續(xù)播了13小時(shí)50分鐘，直到晚間一直保持在帶貨總榜前兩名。這場(chǎng)直播里琦兒leo直播間上架了近200個(gè)商品，累計(jì)觀看人次達(dá)到1722萬(wàn)，預(yù)估銷售額的區(qū)間則到達(dá)了億級(jí)。

做全域：新的呼吸方式

從瘋狂小楊哥和東方甄選到徐志新與琦兒，在抖音電商直播日均場(chǎng)觀超過(guò)29億次的過(guò)程中，這個(gè)電商生態(tài)里豐富的內(nèi)容性格正在形成。

隨著興趣電商的興起，內(nèi)容作為用戶與商品之間橋梁的重要性正在愈發(fā)凸顯，抖音上的電商達(dá)人也正在迎來(lái)一個(gè)新的“變數(shù)”。

與29億次日均場(chǎng)觀數(shù)字對(duì)應(yīng)的是，近一年抖音平臺(tái)上電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，電商意圖的主動(dòng)日均搜索已經(jīng)達(dá)到4億次。抖音貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。

爆款的短視頻內(nèi)容與直播間的流量起落總有著不確定性，貨架電商更像是呼吸。

去年抖音電商在興趣電商的基礎(chǔ)上提出了全域興趣電商的概念，希望在短視頻、直播這些內(nèi)容形式的驅(qū)動(dòng)力之外，圍繞抖音商城、櫥窗和入口搜索為電商達(dá)人們建立一個(gè)更穩(wěn)定的貨架電商場(chǎng)景。相比于內(nèi)容場(chǎng)景衍生出的“貨找人”，用戶在抖音上消費(fèi)的習(xí)慣逐漸建立后，其主動(dòng)的消費(fèi)意愿在抖音會(huì)展開成一個(gè)新的“人找貨”邏輯。

內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度決定了抖音電商達(dá)人的上限，而貨架場(chǎng)景則是他們可以在激烈的電商環(huán)境中擁有的確定性，也是可以持續(xù)奮斗的底牌。

魏雯雯在去年年末的抖音電商作者峰會(huì)上表示，未來(lái)貨架場(chǎng)景的GMV大概占整體一半以上。半年之后這個(gè)平衡已經(jīng)來(lái)臨。近日舉行的抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上，魏雯雯表示當(dāng)前的抖音電商生態(tài)中，貨架場(chǎng)景的GMV占比超過(guò)了30%，貨架場(chǎng)景商品流量已經(jīng)占到44%。

抖音電商總裁魏雯雯

尾聲

就像視頻創(chuàng)作者的涌入標(biāo)志著抖音作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的繁榮一樣，從瘋狂小楊哥和東方甄選到徐志新與琦兒leo，有著自己鮮明特色的爆款電商達(dá)人陸續(xù)出現(xiàn)，則意味著抖音電商作為一個(gè)電商平臺(tái)的繁榮。

但這每一個(gè)成功的直播間背后都有各自的艱難道路。

要在并沒(méi)有收獲掌聲之前耐得住寂寞；要堅(jiān)持自己認(rèn)為正確的道路；要在一個(gè)自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做到最深；要對(duì)內(nèi)容、選品、售后等等所有環(huán)節(jié)懷著謙卑和真誠(chéng)。

最重要的是，每個(gè)充滿生命力的直播間里，耀眼的都是人的色彩。

而這些特質(zhì)是所有成功卻風(fēng)格各異的達(dá)人之間的共同點(diǎn)，也是抖音電商里最厚的底子。

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