8月14日，商務部等9部門發布《縣域商業三年行動計劃（2023-2025年）》，提出推動農村電商高質量發展，主要包括大力發展農村直播電商、培育“土特產”電商品牌、鼓勵農村電商創業就業等3項重點任務。

8月15日，商務部流通發展司司長李剛在商務部召開的專題新聞發布會上表示：“商務部將圍繞全面推進鄉村振興，把農村電商作為縣域商業的重要組成部分一體推動，促進農村電商高質量發展。“根據商務部電子商務研究中心的數據，今年上半年全國農村網絡零售額達1.12萬億元，同比增長12.5%。”

事實上，抖音電商平臺早在幾年前便開始實施了農村電商戰略，持續通過短視頻、直播、商城等全域興趣電商模式助力農產品上行，讓遠在各地鄉村、尚未被更多人看見的優質農特產出山，走向全國消費者和更大的市場。

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電商平臺下沉，給農村市場帶來了些什么？在前不久剛剛結束的抖音電商“山貨上頭條”助農項目在福建福州舉辦的助力食用菌產業發展發布會上，農業農村部農村經濟研究中心二級研究員張照新、中國社會科學院農村發展研究所農產品貿易與政策研究室主任胡冰川、中國人民大學農業與農村發展學院教授陳衛平等，結合當前電商直播等農產品銷售模式，對產業進行剖析。

張照新：優化農產品生產者和消費者間的信息交互方式

農產品產業帶是農業轉型升級，提升產業鏈供應鏈現代化水平，提升農業發展質量和效益的內在要求，也是發揮特色產業集群集聚效應，拓展產業發展空間，帶動農民增收，促進地方區域經濟發展的重要路徑。農產品電商，尤其是以抖音電商為代表的全域興趣電商發展，不僅是推動特色農產品規模化擴張、推動特色產品結構優化的新舉措，更是培育特色產品品牌，拓展產品價值增值空間，加速產業帶形成的新動力。全域興趣電商實際上通過改變生產者和消費者之間的信息交互方式，為農產品產業帶轉型升級找到了新的動力。短視頻、直播實際上是多維度的信息交流，改變了過去產品標識、質量標準單一的農產品質量展示方式，這種互動式的交流為產業進一步增長提供了新手段。產業發展的動力由過去單純的消費拉動變成了消費拉動和供給引領相結合的階段，給農產品轉型升級帶來了新動力。

全域興趣電商實際上為小農戶進入現代產業體系創造了新的可行路徑。農戶和消費者的交互是多維度的，全域興趣電商的形式可以把人文、歷史、生態等因素通過短視頻、直播的模式和產品共同展現。同時，農戶繞開了眾多的中間環節，能夠直接面對消費者，在互動過程中農戶也可以更好地了解消費者需求，按需生產。

胡冰川：全域興趣電商正在催生新的農業生產力量

在現代工業大生產過程中，生產資料的運輸依靠鐵路，所以我們講各種各樣的“帶”。產業帶的整個經濟布局是服從自然地理和生產力的天然條件來進行布局。但是當我們有新的技術作為新的生產力的時候，就會形成基于新技術的新產業集群。

在全域興趣電商的邏輯下，產業帶的概念出現了延展。像楊美麗和星羅棋布的整個網絡世界里面各種各樣的主體，也能凝聚成一種新的生產力，這就是場域。這種場域是超越了過去生產力的條件，構建出來的一種價值體系，不再是自然地理，而是一種以經濟價值和市場以及更廣域的興趣聯合在一起的群體。

陳衛平：全域興趣電商展現農產品的本土風味價值

在全域興趣電商模式中，農業企業可通過兩種形式的地方鑲嵌——產業資源鑲嵌、產業主體鑲嵌，來提高產業聲量、提升產業發展質量以及促進產業包容性發展，進而助力鄉村特色產業內生發展。

產業資源鑲嵌是對產業環境中的資源深入了解和充分利用，包括人文風情、文化特色、地理環境、產業特色、景觀資源等，挖掘產業的亮點和潛在價值，通過以抖音電商為代表的全域興趣電商的興趣推薦機制，提高產業聲量。

以福建菌菇湯包為例，在全域興趣電商的模式下，“餐盤上的福建風味”就能夠展現本土的風味價值和家鄉的情感價值。因為農產品非常強調它的風土價值，離開了這個地域生產的，它的味道口味完全不一樣。

短視頻、直播的內容呈現形式，能夠把這些風味的文化價值呈現出來，包括種植、采摘、晾曬、加工、儲存的全過程和傳統工藝等等，這也能夠激發人的好奇心。總之，這些方式呈現價值的多元化，突破了單一“吃”的屬性，突出福建本地風味的獨特元素，激發人的購買欲望，凸顯出產業的特色。

產業主體鑲嵌是與產業各主體間關系的緊密合作，包括消費者、小農戶、生產者、供應商、服務商等產業主體，通過價值共創機制，促進產業整合和發展質量升級。

電商平臺里菌菇湯包賣得很好，我想這肯定是新農人主播在和粉絲互動的時候，激發了她的一些靈感，也就是用戶的需求驅動了產品的創新。再比如說，寧德的一些新農人主播打造了全新的供應鏈，在全國菌菇的產地建立了云倉，建立起與直播產業相匹配的柔性供應鏈，同時還降低了交易成本。通過產業主體的互動和鑲嵌，實現產業各主體間隱性知識的分享和價值的共創，從而能夠實現農戶增收、供應鏈成長、粉絲滿意多方共贏的效果。

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