作者 | 張宇淼

經(jīng)歷大起大落后，消費賽道正在迎來又一個轉(zhuǎn)折點。

(資料圖片僅供參考)

在市場端，久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，1月份以來，中國核心城市的線下餐飲訂單量迅速回升，截至2月14日，部分城市已經(jīng)達到去年10月份的水平。霸蠻米粉的創(chuàng)始人張?zhí)煲煌嘎叮蚤_年復(fù)工后，公司一直保持良好的經(jīng)營狀況，目前營業(yè)額已經(jīng)恢復(fù)至2019年150%的水平。線上方面，國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，1-2月，全國網(wǎng)上零售額2.1萬億元，同比增長6.2%。

消費市場在回暖，消費投資賽道也有類似的跡象。一季度，咖啡品牌隅田川獲得C輪融資，由沂景資本領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投跟投；孵化出馬路邊邊串串香、老街稱盤麻辣燙的“墨比優(yōu)創(chuàng)”完成A輪融資，由天味集團領(lǐng)投；龍門炸串獲得贏多資本A輪融資，金額3000萬。

不過，也有曾經(jīng)的大熱門賽道在這個Q1暴露問題。墨茉點心局在北京接連關(guān)閉兩家店鋪；虎頭局傳出拖欠員工工資、瀕臨倒閉的傳聞。中式烘焙曾是最熱門的消費投資賽道之一，彼時的瘋狂和今日的現(xiàn)狀形成了極大對比。如今，資本對“風(fēng)口”的態(tài)度會更加理智，對于企業(yè)也會有更全面、更客觀的考量。

通過梳理近兩年食品飲料、美容護膚、服裝服飾、餐飲業(yè)等板塊的投融資情況，我們發(fā)現(xiàn)，2023年Q1共發(fā)生118起融資事件，較消費投融資火熱的2021年同期減少29%；融資金額約38.92億元，較21年下滑81%。

總體上看，今年消費領(lǐng)域在投資數(shù)量和金額上都更加謹慎。

多家投資機構(gòu)表示，這次消費領(lǐng)域的復(fù)蘇，是市場在經(jīng)歷過極熱和極冷之后的理性回調(diào)。

我們試圖在復(fù)盤中梳理以下問題：如今消費領(lǐng)域還剩下哪些投資者？此前的大起大落對他們的投資布局產(chǎn)生了什么影響？2023年他們更看好哪些細分賽道？背后的投資邏輯又是什么？

誰還在投

結(jié)合IT桔子的數(shù)據(jù)，我們觀察到，2023年Q1共有89家機構(gòu)對餐飲領(lǐng)域出手，大致可以歸為以下這四個類型：

以紅杉中國資本為代表的頭部投資機構(gòu)；

長期關(guān)注消費領(lǐng)域的投資機構(gòu)，如加華資本、黑蟻資本、不二資本等；

從TMT轉(zhuǎn)投消費健康等領(lǐng)域的機構(gòu)；

消費CVC，如良品鋪子、絕味網(wǎng)聚資本。這四類機構(gòu)中，黑蟻資本、和君資本與梅花創(chuàng)投出手較多。

盡管如今的消費領(lǐng)域難再現(xiàn)2021年的火爆場面，但不少投資者仍表示不會暫停投資計劃。“2019年至今，我們并沒有因為外界環(huán)境做太多調(diào)整，當(dāng)行業(yè)不好的時候，可能還有一些反共識的機會更要加大投入去找，”金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡在與獵云網(wǎng)的對話中透露。天使灣合伙人汪震宇也持類似觀點，“我們挺歡迎現(xiàn)在的市場環(huán)境。在市場低谷，可能更容易遇見扎扎實實的團隊。”市場泡沫消散后，投機者退出，企業(yè)的估值也回歸正常，這對于投資者來說確實是一個好機會。

從輪次來看，2023年Q1消費行業(yè)投融資主要集中在天使輪及A輪，投資機構(gòu)更愿意投資早期項目；從金額來看，Q1消費行業(yè)投融資金額集中在500-5000萬，上億規(guī)模的融資項目只占7%。同時，投資機構(gòu)在挑選項目時會重點考察企業(yè)的研發(fā)能力、上游供應(yīng)鏈能力、行業(yè)天花板和發(fā)展空間是否足夠大、退出路徑是否足夠清晰等。

為何而投：三個趨勢

總結(jié)以上不難發(fā)現(xiàn)，投資者對消費領(lǐng)域仍持樂觀態(tài)度。在對消費市場Q1的投融資情況進行匯總分析后，我們發(fā)現(xiàn)了三個新趨勢。

向上游供應(yīng)鏈找機會

2023年，投資者更追求確定性。供應(yīng)鏈服務(wù)商或者上游供應(yīng)鏈成熟的企業(yè)更容易受到投資者的青睞。九鼎投資消費投資部董事總經(jīng)理陳望曾表示，下游品牌存在不確定性，但對于上游供應(yīng)鏈企業(yè)而言，只要市場增長，它就會增長。

通過分析Q1的投融資情況，我們可以看到消費供應(yīng)鏈領(lǐng)域有三大明顯的變化：

首先，供應(yīng)鏈的價值在增長。Q1有7家供應(yīng)鏈服務(wù)商取得融資，其中四家估值上億，這四家服務(wù)商分別是：廣州辛巴達（服裝柔性供應(yīng)鏈服務(wù)商）、多甜食品（烘焙供應(yīng)鏈服務(wù)商）、利寶特——牛多多（生鮮凍肉供應(yīng)商）和吉得利（調(diào)味料供應(yīng)商）。

其次，更多企業(yè)開始參與到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中。不少To C端的融資主體已經(jīng)能夠完成直采和自主生產(chǎn)，并表示會將融到的資金用于供應(yīng)鏈建設(shè)。3月20日完成A輪融資的咖啡品牌“小咖主”依托湖南與非洲的經(jīng)貿(mào)合作先行區(qū)（自貿(mào)雨花），打通非洲直采、國內(nèi)加工、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)，將咖啡成本降至市面同等產(chǎn)品的70%。

最后，供應(yīng)鏈服務(wù)趨于精細化與專業(yè)化，開始出現(xiàn)專供調(diào)料（吉得利）和專供地鍋食材（鍋灶一氣）等類型的服務(wù)商。

在供應(yīng)鏈之外，為用戶提供解決方案的平臺型企業(yè)也是投資者的一大選擇。生鮮零售平臺“豬行鮮生”就在3個月內(nèi)獲得兩次融資，先后由中南金服、中贏投資、晏平實業(yè)領(lǐng)投，估值2.5億。

重視全渠道

隨著國內(nèi)連鎖化程度提高，越來越多的投資者發(fā)現(xiàn)，渠道控制力對企業(yè)生意規(guī)模的大小幾乎起著決定性的作用。因此，渠道資源的整合能力也成為資本的看重指標(biāo)之一。

面對復(fù)雜的外部環(huán)境，企業(yè)自己也意識到要打破業(yè)務(wù)增長的瓶頸，就要先打破不同渠道的界限。“向全域要增長”成為2023年許多消費品牌的口號，行業(yè)呈現(xiàn)以下明顯的趨勢：電商品牌學(xué)選址開店，線下門店學(xué)直播賣貨。但不同渠道間的玩法、主打品類、客戶畫像、利潤分成完全不同，企業(yè)從進駐談判、到后續(xù)渠道開發(fā)、差異選品、產(chǎn)品定價都面臨多重阻礙。

原隅田川CMO吳振在CBNData的訪談中表示，從線上到線下，原有的價格體系、產(chǎn)品體系等元素都需要經(jīng)過一個梳理過程。

對于投資者來說，企業(yè)穿越不同渠道的壁壘意味著時間和成本。因此，為提高投資收益的確定性，投資者普遍傾向于選擇已經(jīng)有渠道資源沉淀的企業(yè)。

3月27日獲得C輪融資的隅田川咖啡，目前全域粉絲量已超過百萬，線上分銷渠道覆蓋綜合電商、直播電商、新媒體渠道線上私域的全體系，線下滲透酒店、商超、便利店等渠道。云南特色茶飲品牌山野泡泡也因其線下門店整合能力獲得資本關(guān)注，自2022年8月起，僅用5個月時間，已完成線下25家現(xiàn)制飲品店的開設(shè)及運營，單日銷售突破五萬。

細分賽道仍有空間

2023年投資者更關(guān)注細分賽道和結(jié)合新消費需求誕生的新產(chǎn)品，鐘愛有創(chuàng)新能力的企業(yè)。

中式烘焙曾是2021年的明星賽道。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2021年烘焙賽道融資數(shù)量多達18起，同比增長100%，其中虎頭局更是在一年內(nèi)連續(xù)獲得紅衫資本的兩輪融資。不過，行業(yè)質(zhì)疑聲也一直存在，比如認為中式烘焙存在同質(zhì)化嚴重、工序復(fù)雜成本高、產(chǎn)品復(fù)購率低等問題。連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，資本方不會長期投入資金“燒錢”，因此如果店鋪在短期調(diào)整后仍不能改變盈利狀況，便會選擇關(guān)閉門店。

近年來，牛角村、墨茉點心局、虎頭局等品牌都曾傳出過虧損、閉店的消息。頻發(fā)的負面新聞，讓資本暫緩了對烘焙領(lǐng)域的加注。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，資本自2021年下半年起就暫緩了對烘焙領(lǐng)域的投資，2022年新中式烘焙賽道僅有2起融資事件。美團餐廳在同年發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報告》中也表示，烘焙的消費粘性明顯低于奶茶。

3月30日，一位自稱曾經(jīng)是“虎頭局產(chǎn)品經(jīng)理”、ID為“瘋狂產(chǎn)品Jason”的用戶在小紅書平臺爆料，虎頭局如今欠款兩億瀕臨倒閉，對此，虎頭局通過第一財經(jīng)回應(yīng)——倒閉信息肯定不實，目前正在努力恢復(fù)中。

今年1月12日，虎頭局獲得數(shù)千萬元融資的消息傳出，但這一次業(yè)內(nèi)對此的看法不像此前那般熱烈。不管虎頭局此次風(fēng)波最終如何收尾，從投融資的角度看，如今的新中式烘焙賽道都存在較大的不確定性。結(jié)合IT桔子的數(shù)據(jù)（不完全統(tǒng)計），2023年Q1共有4家中式烘焙品牌取得融資，其中只有瀘溪河的融資金額上億。

除去中式糕點，一些與中醫(yī)相關(guān)的養(yǎng)生類消費品也取得了融資，寵物食品品牌“O客OKEEPET”在貓糧中加入車前子、紫花苜蓿草等植物，茶飲品牌“搖8下”主打綠色、健康的創(chuàng)新型草本飲料。“藥食同源”產(chǎn)品增多的背后是消費者對健康生活習(xí)慣的看重。

深耕地方特色的品牌也受到資本的青睞，加華資本投資的“小菜園”深耕新徽菜，初芽創(chuàng)投支持的“嗨罐咖啡”主打云南風(fēng)味；獲得業(yè)泰基金投資的橄欖汁飲品品牌山野泡泡則與云南老字號合作，推出“甜白酒滇橄欖汁”和用云南重瓣玫瑰做成的“花釀滇橄欖蜜”等新式飲品。這種把地方特產(chǎn)同熱門美食結(jié)合的做法，更容易引領(lǐng)話題傳播和打卡熱潮。

一些在產(chǎn)品或玩法上有所創(chuàng)新的品牌也得到了關(guān)注，“DearBox盲盒咖啡”的線下門店采用盲盒游戲機，門頭只有展示盲盒的機器和一個點單窗口；“豆校長”則用榴蓮臭豆腐創(chuàng)造了新型小吃樣態(tài)。

在投資者眼中，消費作為長周期行業(yè)，無論高峰或低谷都有機會，只是入局的時期不同，投資的側(cè)重點也有所變通。而對于企業(yè)來說，融資只是助推力，要穿越更多的經(jīng)濟周期波動，還得夯實自身能力。

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