在資本對新消費的熱情日漸褪去時，一家新銳乳企“認養一頭牛”正沖刺IPO，擬在上交所主板上市。

成立僅8年的認養一頭牛，巧妙避開蒙牛、伊利兩座大山，一路高歌猛進，超越天潤乳業、燕塘乳業、陽光乳業等幾家傳統品牌，達到年入25億元的體量，可以說在資本市場講述了一個造富的好故事，但其背后的隱憂也逐漸浮現出來。

【資料圖】

近日，認養一頭牛控股集團股份有限公司上交所主板IPO，披露了首輪反饋意見，IPO遭監管48問，直指奶源、食品安全、財務數據、對賭協議、涉及傳銷等焦點問題。

認養故事依賴代工，被問詢是否涉及非法集資

認養一頭牛主打液態奶和酸奶，產品定位和定價都趨向高端，宣稱“每一瓶都來自五好奶牛”，自家奶牛做SPA、享藥浴，每天的伙食費約80元等等，顯然是信息差，畢竟消費者也不會去計算你一頭牛一天吃多少。

利用信息差的還有實名認養活動，也就是高等級會員可以決定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各項生長數據等。但據媒體報道，實名認養主要邀請汪涵、陳數、杜海濤、羅永浩等權威用戶，普通用戶很難參與進去。

另外認養一頭牛2020年推出的“養牛人招募計劃”也被詬病已久，一系列“購買商品可返傭金”“分享可賺傭金”“邀請好友掃碼綁定可返傭金”等活動，堪比某多多，被部分消費者吐槽是“微商式賣奶”。

在反饋意見中，監管部門要求認養一頭牛補充披露認養奶牛相關業務模式的具體情況，客戶獲取、業務開拓是否涉及傳銷；同時說明上述相關模式或活動是否屬于“以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金”，是否涉及非法集資或非法公開發行業務，是否存在糾紛或潛在糾紛。

定價上，以經典的250毫升的全脂純牛奶來說，天貓店鋪售價3.5元，遠高于蒙牛、伊利的同類產品。發力小眾推出的“娟姍牛奶”，單瓶折后價將近7元。

然而高定價與品質并不十分匹配，被消費者指出變質發臭發苦的狀況。

2017年，公司宣傳一直強調，認養一頭牛的奶源全部來自于自己的牧場。

2020年，公司相關工作人員也曾向媒體表示，“目前認養一頭牛品牌下所有產品使用的均是自有奶源。”

招股書中公司也表示，目前已在河北、 黑龍江等地相繼建立了7座現代化奶牛牧場，其中5座為自有牧場，2座聯合運營牧場。

但實際上，2019年，認養一頭牛全部的純牛奶和酸奶都由外協生產；2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協生產。

光明乳業、君樂寶乳業、貝因美乳業等企業均在認養一頭牛2021年前五大外協廠商名單中。

產品創新力缺乏，上游奶源多依賴于代工方，原材料成本較高且存在食品安全的風險，“認養”的故事真沒那么好講。

此外，在食品安全方面監管也提出了疑問，反饋意見要求認養一頭牛補充披露發行人在奶牛養殖、原材料采購、產品生產、物流運輸、產品銷售等各環節采取的食品安全保障措施，相關措施是否切實有效執行。

毛利率逐年走低，依賴線上銷售

從財務數據來看，認養一頭牛的業績確實是節節攀升。2019年至2021年，其營收分別為8.65億元、16.50億元與25.66億元，年均復合增長率為72.27%；歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為1.08億元、1.45億元與1.40億元。成為僅次于伊利、蒙牛、光明乳業、新乳業以及三元股份的第六大乳企。

“網紅牛”業績平穩增長的背后，是利潤率逐年下滑。

2019年到2021年，認養一頭牛的主營業務毛利率分別為40.95%、30.79%和 28.86%。

報告期內，公司主營業務分產品的毛利率情況如下：

報告期內，公司與行業上市公司的盈利能力比較情況如下：

毛利率下降，認養一頭牛給出的解釋是，由于新收入準則的要求相關改變以及原材料價格上漲所致。

其實原因從招股書就看看出端倪，IPO募集資金的用途中，5.2億元用于品牌建設營銷推廣，其中3.28億元用于購買淘寶、京東、某音等平臺信息流推廣工具。

據悉，認養一頭牛以線上作為主要營銷陣地，線上銷售收入分別為52,750.78萬元、124,607.53萬元和195,128.02萬元，占主營業務收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。

按照公開數據，相較于境內上市乳企，認養一頭牛的乳制品業務經營規模已超過多家區域性上市乳企，從銷售模式上也能理解該公司銷售費用率為何高于行業平均值。其2021年的銷售費用率為18.82%，橫向比較，伊利股份、光明乳業、新乳業、三元股份的銷售費用率分別為17.46%、12.50%、13.91%、15.45%。

對此，監管部門也指出：認養一頭牛報告期內存在大額營銷推廣費，要求公司補充披露推廣費用涉及的平臺、店鋪及具體的支付對象，支付對象是否涉及非平臺方，如有，具體說明情況。

結語

認養一頭牛確實是新消費者品牌的成功典范，不過想要拿營銷老套路輕松拿捏住消費者，可不容易，產品、渠道、營銷手段等等缺一不可，在如今對于新消費普遍表現消極的市場環境下，認養一頭牛確實還有很長的路要走，拭目以待。

關鍵詞： 監管部門