近日，一則瑞幸咖啡和貴州茅臺聯名推出“醬香拿鐵”的消息在各社交平臺刷屏，當日瑞幸多家門店商品賣斷貨，引發網友大面積的討論，相關話題也連續霸榜微博熱搜。

根據瑞幸事后發布的統計消息，“醬香拿鐵”刷新單品紀錄，9月4日首發當日銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。

不少人宣稱，茅臺跨界瑞幸之所以成功，是茅臺放下身段主動創新，以“年輕人的第一杯”作為流量密碼，希望通過這一方式打開年輕群體對于白酒的消費壁壘。

(資料圖片)

甚至受“醬香咖啡”刺激，9月5日，一則“蜜雪冰城將出與五糧液聯名款的濃香檸檬水”傳言甚囂塵上，宣傳海報還配文“年輕人的第一杯五糧液，從蜜雪冰城開始”。

不過，觀察者網致電多家蜜雪冰城店鋪，均表示“沒有的事”，蜜雪冰城官方客服也回應稱，暫時沒接到通知，如果有合作會在官網和公眾號公示。

跨界營銷成為行業常態

事實上，在真正的行業人士看來，這次熱銷事件真正的流量密碼僅僅在于茅臺本身的品牌獨特性，加上醬香咖啡價格低廉與茅臺酒價格昂貴、白酒與咖啡等形成了較大的沖突效應，共同促成的。

很多人不知道的是，白酒與茶飲之間的聯名合作，并非茅臺與瑞幸獨創。

細說起來，在“如何才能讓年輕人接納白酒”這件事上，一直是白酒存量時代，各大酒企苦苦尋覓，卻求而不得的，不料被茅臺咖啡“后發制人”。

僅茶飲咖啡方面，早在2020年，瀘州老窖就跨界與國漫《姜子牙》合作，還與茶百道聯名推出奶茶“醉步上道”。

今年5月，五糧液也不甘落后，聯手永璞咖啡打造的“五兩一咖酒館”正式營業，還推出兩款聯名咖酒。

就在幾天前，瀘州老窖又跨界奈雪的茶，推出聯名開醺禮盒，聯名小游戲也同步上線。

在冰淇淋方面也是一樣，消費者大都知道貴州茅臺去年5月推出的跨界產品“茅臺冰淇淋”，而在此之前早已有更多酒企開始試水。

2019年瀘州老窖聯名鐘薛高推出含有52度白酒的“斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛隨變聯合推出酒心巧克力冰淇淋，當年5月28日與蒙牛隨變冰淇淋聯名款“江小白味的冰淇淋”上架；2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯名款黃酒口味冰淇淋……

而各大酒企在“白酒+”業務上的探索遠不止于此，所涉及領域幾乎涵蓋各個消費領域。

2016年，瀘州老窖官微發布消息稱，與氣味圖書館合作推出定制款香水，兩年后，瀘州老窖推出頑味桃花香水；2017年，五糧液攜手施華洛世奇推出“五糧液·緣定晶生”產品；2019年瀘州老窖還與四川九兮文化傳播有限公司旗下“聽月小筑”跨界聯合，推出漢服文創果酒“聽月小筑”仕女圖鑒系列青梅果酒；2021年，五糧液宣布與米其林合作。

更多在于品牌推廣目的

值得一提的是，就在“醬香咖啡”爆火之際，又傳出“茅臺巧克力”即將上線的消息。

根據企查查消息，2019年11月，上海某食品公司曾申請“一種茅臺酒夾心巧克力及其制作方法”專利，今年5月，該申請已被駁回，目前為無效狀態。

專利摘要顯示，本發明公開了一種茅臺酒夾心巧克力及其制作方法，涉及食品加工技術領域。該茅臺酒夾心巧克力含牛奶巧克力、黑巧克力、奶油、茅臺酒等，采用該配方制得的茅臺酒夾心巧克力具有口味獨特、營養價值高的優點。

茅臺巧克力最終產品呈現和市場反應如何尚不得知，但在此之前，也同樣早已有酒企試水。2018年，瀘州老窖官方微博發布消息，推出瀘州老窖酒心巧克力星球版，只不過似乎并未給這個行業帶來“波瀾”。

此外，還有媒體爆出，貴州茅臺正在研發一款貴州辣椒醬，是利用茅臺發酵技術結合貴州特產辣椒醬工藝相結合研發的新項目，預測茅臺辣椒醬不久后也會實現產業化。

根據企查查信息，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司目前已申請注冊多枚“茅香辣”“茅小辣”“茅小椒”商標，國際分類涉及廣告銷售、方便食品。

在上半年茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍曾表示，貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

在酒類行業分析師歐陽千里看來，無論是冰淇淋還是咖啡，都不會成為茅臺的第二增長曲線，對業績的整體貢獻是很少的。這些品牌聯名活動，主要是與消費者溝通的一種媒介，是與消費者廣泛建立聯系的一種通道。與飲用茅臺酒相比，吃冰淇淋、喝咖啡是一種高頻行為，消費者曬一杯醬香咖啡、曬一支白酒冰淇淋，有利于在消費者中積攢品牌知名度與美譽度，這或許才是茅臺在品牌聯名中看重的部分。

跨界聯合是一柄“雙刃劍”

但事實上，這份從容也只是貴州茅臺獨有的，對于更多白酒企業而言，想要在存量消費市場更加激烈的競爭中獲勝，避免銷量與利潤不可遏制的下滑趨勢，就不得不通過在產品端不斷創新迭代和轉型，“白酒+”業務既是其吸引年輕人的營銷手段，也是各大酒企目前尋求業績增長點的主要方向。

中國酒業協會6月19日發布《2023中國白酒市場中期研究報告》也指出，在促進白酒產業高質量發展的政策建議方面，報告提及要關注流通模式的創新。其中，包括促進商旅文等跨界融合，加強線下體驗消費，打造個性化酒類消費場景，滿足不同人群酒類消費升級的需要。

如近年來最熱衷于“品牌復興”傳統酒企之一的瀘州老窖，在白酒產品的銷量與盈利方面，拋開貴州茅臺與五糧液不談，僅與洋河股份、山西汾酒這一梯隊的品牌競爭中也略顯乏力。

企業在2022年年報中，更多提及的也是提升品牌文化熱度，與美食、藝術、時尚界等開展跨界合作，包括拓展與協會組織合作，辦好交流活動，拓寬跨界合作，吸引更多關注和消費瀘州老窖的人群等。

但無奈的是，貴州作為獨一檔的酒企，其品牌影響力與話題關注度并非其他企業可比，并非所有白酒與茶飲、咖啡、冰淇淋的跨界聯名合作都能達到“醬香咖啡”的影響力。

與其說“醬香咖啡”的流量密碼是抓住了“年輕人的第一杯”，不如說是茅臺作為“酒中貴族”卻選擇與平價飲品合作，在“僅需19元就可以嘗到茅臺”的獵奇心理驅動下，真正打開了流量密碼。

與之相比，此前奈雪的茶和瀘州老窖、永璞咖啡和五糧液之間的聯名等合作產品，受限于自身品牌力和話題度，自然無法復制。

甚至不止其他酒企難以復制，就連茅臺自己也同樣如此。如此前的茅臺冰淇淋，雖然在消費領域擁有一定知名度，但火爆程度遠遠不能跟這次相比。因此可以想見，其不久后即將推出巧克力等產品，若不能繼續放下身段，引出更多有趣的話題與沖突，恐怕也難以復制此次成功案例。

此外，中國食品產業分析師朱丹蓬還指出，一些老字號、老品牌與網紅聯名是一把雙刃劍，好的跨界營銷能賦予品牌形象僵化的老字號品牌新的價值，但也有部分將此做成了“一錘子買賣”，品牌要思考長期計劃，持續推出創新產品，才能讓老品牌煥發新生機。

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