某種程度上，帆布包已經成為了當代中產人群的一種消費方式，以及一種身份符號。

(相關資料圖)

前段時間，我的一位女性朋友斥巨資，買下了她人生中第一只奢侈品包包。

那天她歡天喜地，和我展示她的包包，還說讓我也買一只，送給我的女朋友。

我說：可惜我沒有錢。

她說：沒事，努努力就有了。

我說：誒，我也沒有女朋友。

她沉默了，然后說：這個跟你努力關系也不大了。

話雖這么說，但其實我也是買包的，只不過一般都偏功能性，要么是攝影用的相機包，要么是騎行背的郵差包。

除此之外，我最愛買的，其實是網上賣三五十塊錢一個的帆布包，我家里大概有20個。

面對那些設計好看，文案有趣的帆布包，我總是沒什么抵抗力，尤其是看到上面印著什么「我喜歡錢，很喜歡，喜歡的不得了」、「多看書，少扯皮」、「可以搞藝術，但是沒必要」、「討厭出門」等等等等，我就忍不?。?/p>

啊，拿走我的鈔票，拿走我所有的鈔票。

而且我發現，和我有共同愛好的年輕朋友還不少。大家背著簡單的帆布包，出沒于北京798的藝術沙龍，上海大光明影院的影展，或是各地的書店、美術館還有青年市集。

某種程度上，帆布包已經成為了當代中產人群的一種消費方式，以及一種身份符號。

所以這期內容，我想聊聊帆布包的發展史和當代青年的消費模式。

01

在歷史上，帆布這種材料，往往和「樸實」、「耐用」、「勞動者」掛鉤。

因為帆布堅硬、耐磨、防水，所以就變成革命一塊磚，哪里需要哪里搬。從船帆到帳篷，從戶外用品到勞動保護服裝，幾乎涵蓋了勞動生活的方方面面。

最早的現代足球和現代降落傘，都由帆布制成。當然最有名的還是順應淘金熱而誕生的牛仔褲，最早就是帆布制成，后來才改用了牛仔布。

在中國，情況也是一樣的，從帆布書包到解放鞋，帆布制品也曾經是一個時代的象征。

因此，帆布這種材料自帶一種樸素感。

但是我們現在普遍能看到的，作為一種時尚單品帆布包，它的起源其實來自美國。

1944年，美國戶外品牌L.L.BEAN推出了一款帆布制成的冰袋，讓人們可以方便地把冰塊從運冰船和汽車上運到冰庫里。一經面世，這款冰袋就大受歡迎。雖然造型簡單，但容量大而且非常結實，號稱可以承載200斤的貨物。

到了1960年代，L.L.BEAN復刻了這款經典產品，并且做了一定的改良，比如把原先用于拎包的提把加長，讓消費者不僅可以拎，也可以背在肩上。

這款名為Boat and Tote的冰袋，就是世界上第一款托特包。此后，帆布制成的托特包作為時尚單品，開始登上歷史舞臺。

最早愛上帆布包的是美國新英格蘭地區的家庭主婦，她們發現這種手提包非常適合裝各種雜貨，從日常生活買菜到存放家庭園藝工具，從出門旅行到出國度假，帆布包幾乎能應對一切場合。

熟悉美國歷史和地理的同學可能會知道，新英格蘭地區可以說是美國文化的一個高地，這里不僅有全美最好的大學，也是美國經濟比較發達，歷史相對悠久的一個地區。

因此在生活方式上，美國其他地方的中產往往會模仿新英格蘭地區居民的生活方式。

而帆布包就成為了這種生活方式的載體。它成為了一種身份暗示，背這種包的人可能出身東海岸，家庭富裕，受過良好教育，可能是常春藤聯盟出身。

而且拋開實用屬性，這種包很適合作為配飾，和靴子毛衣搭配。最重要的是，它20美元的價格，對當地人來說還算便宜。

至此，帆布包已經脫離了生產工具的屬性，成為了一種白人知識分子生活方式的象征。

02

從設計角度來說，帆布包是極簡的。除了一個包體兩根背帶，它幾乎不需要其他的裝飾或者功能。但事實上，你很少能看到一只帆布包上什么印花都沒有。

在我看來，恰好是印花，才讓帆布包在青年文化中占據一席之地。

最早的帆布包印花，是L.L.BEAN為購買帆布包的消費者提供定制的印字服務，你可以把你自己的名字，或者你想表達的任何話印在包上。

到了20世紀90年代，美國的公關行業首先發現了帆布包在傳播上的潛力，開始在各種公關活動，時尚派對和營銷活動上把帆布包作為免費贈品送給合作伙伴。對他們來說，帆布包是一種「不用花那么多錢就可以放logo的地方」，而且別人還會很樂意地把你的logo背在身上到處走。

很快，這股風潮蔓延到了校園，學校迎新會上分發的帆布包，成為了校園時尚的一部分。

此后，帆布包越來越多成為一種表達的渠道。

某種程度上，它就是一塊空白的畫布，可以印上任何消費者可能喜愛或者買單的內容。你可以在帆布包上宣稱與甜腦花愛好者勢不兩立，也可以驕傲地告訴大家你是兩只貓的鏟屎官，甚至還可以在帆布包上痛罵老板吐槽工作，前提是你別把包背去上班。

如果是我的話，我可能就會印個「記得點贊關注」之類的。

而在表達之外，帆布包也逐漸成為一種身份的象征，尤其是知識分子中產的象征。

2013年，著名雜志《紐約客》推出了一款帆布包，作為該雜志年度訂閱用戶的贈品。

作為一本中產階級趣味的雜志，《紐約客》往往被認為是高雅的，嚴肅的，有閱讀門檻的，當然，也是可以拿來裝X的。

只不過之前，它的讀者們很難用一種自然的方式告訴別人「我讀《紐約客》」。畢竟出門手捧一本雜志，或者就這么和別人說，總是顯得有點做作。

而隨著這款帆布包面世，他們終于找到了一種不著痕跡的方式展現自己的品味：背一個帆布包。

所以大家學會了怎么用帆布包裝逼嗎？你可以釣魚的時候背著它，上面寫著：對，剛釣的，十斤。

很快，這款帆布包就在紐約流行開來，短短三年就送出了五十萬個，成為紐約最受歡迎的時尚單品之一。

除了《紐約客》，世界上最大的二手書店STRAND也推出過一款紅色logo的帆布包，同樣被紐約人們視作標榜品味的符號。

此外，在美國，NPR（美國國家公共廣播）推出的帆布包也非常流行。

與此同時，帆布包作為一種時尚，也隨著傳媒和互聯網的發展，逐漸在中國成為文藝青年的標配之一。

無論是北京798的藝術沙龍，上海大光明影院的影展，或是各地的小眾書店、美術館還有青年市集，都不難找到背著帆布包，穿著帆布鞋和寬松T恤，戴著眼鏡喝咖啡的年輕人們。

03

那么，到這里我想聊聊，為什么知識分子和文藝青年們，會喜歡樸實無華的帆布包。

美國社會學家伊麗莎白·科里德-霍爾基特在她的著作《微小的總和：新精英階層的消費選擇》一書里提出了「志向階層」的概念。

所謂志向階層，指的是由于服務業經濟的崛起和制造業的衰退，催生了一個全新的社會階層。相比過去，這個階層的上升更加依賴教育、文化和知識，他們的身份認同也仰賴于共同的文化資本。

在志向階層內部，社會階級并非通過消費產生，而是通過對一定價值觀和審美觀的接納，以及獲得解讀物質主義所隱含的象征意義的能力而產生的。

因此，如何展現文化資本，如何借助文化資本向上流動，就成為他們需要思考的問題，也影響了他們的消費選擇。

在他們身上，呈現出一種強烈的「非炫耀性消費」的傾向。

字面意義上，炫耀性消費值得就是奢侈品，首飾，豪車這些別人一眼就能看出價值，具備炫耀屬性的消費品。

而「非炫耀性消費」與之相反，它追求的不是別人一眼就能看懂的價值，而是小眾，獨特，或者擁有特殊文化意義的消費品。比如藝術電影和嚴肅文學，獨立游戲和冷門音樂，小眾運動和精品咖啡等等。

對志向階層來說，各種印花的帆布包，就成為了最好的展現文化資本的非炫耀性消費。

當然，即使沒有印花，帆布包本身也融入了當今消費文化的兩個重要主題：

環保主義和極簡主義。

帆布包可以重復使用，由天然的棉花材料制成，在設計上，沒有過多復雜的剪裁和配件，象征著一種簡潔的，樸素的，不被束縛的生活方式。

由此延展，帆布包以及類似的產品所代表的「品牌禁欲主義」，正是站在奢侈品包袋的反面，成為了對抗過度消費主義和資本主義的一個象征。

04

但事實真是如此嗎？

這兩年，有一個包袋品牌在上海很火，它叫Freitag，一個用卡車防水油布制作包袋的品牌。

這個品牌之前在上海就很有市場，尤其在廣告創意行業，我大概認識三四個朋友，都背這個品牌的包包。這次開的新店，也是照慣例排大隊，引得無數人前去打卡。

這個品牌的賣點很有趣，它的材料，都是至少用了五年的防水油布進行回收再利用，因此包身上都有一些無法洗去的污漬，顯得很有質感。而且因為回收材料是非標準化的，圖案非常隨機，你可以說每一只包都是獨一無二的。

正因如此，那些比較特別的顏色和圖案只要一上線，就會被搶空，甚至在海鮮市場轉手高價出售。

因為離家不遠，我也逛過它在上海的門店。給我印象比較深刻的是，可能是因為材料的原因，它們家的包都有一股味道。而讓我印象更深刻的，則是它的價格。別看這些包材料都是用回收舊卡車布做的，但是一點也不便宜。

一個雙肩包兩千多，一個小小的郵差包一千多，托特包也要一千多，最便宜的電腦包也要八百多。

當然，這期內容不是給這個小眾品牌做廣告的。

在我看來，Freitag是一個典型的，利用環保的，反資本主義生產方式話術來創造品牌故事，制造溢價的品牌。

當消費者購買這樣的產品，他們所購買的并不只是一個包包，而是生產包包背后的一整個生產流程。以及它所承載的環保、可循環的生活方式。

而當消費者把這款產品背出門，他們希望得到的，也不是如同背一個愛馬仕，背一只LV一樣的炫耀性的效果。相反，他們只希望和他們同一階層，有類似的文化背景和消費傾向的人能看懂并且理解。

這也是為什么，文創還有廣告傳媒行業的從業者特別追捧這個品牌，因為Freitag所承載的文化資本與他們想展現的東西是同構的。

從這個角度來說，Freitag和其他帆布包并沒有什么區別，都是文化資本的載體。

05

最后，說回帆布包。

在我看來，無論是環保還是反消費主義，如今在帆布包身上都很難成立了。

先說環保。

早在2008年，英國環境署就研究過各種包袋所需的資源支出。得出的結果是，如果每個塑料購物袋都能得到一次重復利用，例如拿來當垃圾袋，那么塑料袋對環境的負面影響就能比紙袋、帆布袋更低。

而帆布袋需要更多的資源來生產，因此對環境最不友好。

尤其是碳排放層面，他們的計算結果是，每個聚乙烯塑料袋每次使用，所消耗的碳低于兩公斤。而每個紙袋需要被重復利用7次才能達到相同的消耗，棉質手提袋需要重復使用327次。至于皮革、金屬包袋，需要的使用次數已經成為了一個天文數字。

那么，你可能把一個帆布包重復使用327次嗎？

事實上，由于帆布包是一種足夠便宜的時尚單品，許多人會把它當成一種和T恤類似的快時尚產品，反復大量的購買。有時候甚至不用購買，只要你混跡各種文藝活動，免費的帆布包可以領到手軟。

因為太多太便宜，很多人會把這種包看作一次性商品。

拿我自己為例，我有20多個帆布包，但是我也想不出來哪個包是我背了超過50次的。

至于反消費主義，那就更加無厘頭了。

以我的了解，許多品牌在考慮制作周邊，帆布包都是一個優先級相當高的選項，原因也很簡單，這就是個移動廣告位。雖然作為周邊的帆布包是不花錢的，但世界上哪有免費的東西呢，包免費了，這個成本必然出在你身上。

至于作為文創商品的帆布包，本身就是一種消費方式了，更談不上反消費主義。

所以，當一種商品和某種生活方式掛鉤時，我們最好想想，你想要的是商品本身，還是它背后的文化資本。而你又是以什么樣的方式在支付對價。

說到底，真的反消費主義的話，我為什么不背個菜籃子呢？

參考資料：

《How NPR Tote Bags Became a Thing》——The Atlantic

《微小的總和：新精英階層的消費選擇》——伊麗莎白·科里德-霍爾基特

《Story Behind New Yorker Tote Bag》——DIGIDAY

《A History of the Handbag From a Practical Necessity to Creative Canvas》——The Swaddle

《People are judging how cool you are by your tote bag》——New York Post

《Too Much of a Good Thing》——Die，Workwear！

《Why L.L. Bean Makes the Best Tote Bag, According to Experts》——GearPatrol

《In praise of the humble tote bag》——Vox

《How a free canvas tote became a bigger status symbol than a $10,000 Hermès bag》——MarketWatch

《Our Tote Bags, Ourselves》——WALRUS

《Are Tote Bags Really Good for the Environment?》——The Atlantic

《The L.L. Bean Boat and Tote and its Enduring Appeal》——Wmagazine

《常常被別人“占便宜”的 L.L.Bean ，為何還能心甘情愿？| 美國制專欄》——Steppy潮流周志

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