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作者 沈曉玲 克而瑞研究中心企業研究總監

張少賢 克而瑞研究中心研究員

2023年1月17日，在全國住房和城鄉建設工作會議上，住建部相關領導提出“有條件的可以進行現房銷售，繼續實行預售的，必須把資金監管責任落實到位，防止資金抽逃，不能出現新的交樓風險”，隨后廣東、山東、四川、安徽、河南等地積極反應，并開始推行現房銷售試點。

2月16日，碧桂園集團總裁莫斌在公司集團2023年度工作會議表示，未來現房銷售一定是大勢所趨。2023年以來，面對“現房”營銷方式的不斷迭代，房企應如何調整開發節奏？

準現房提前交付，自帶營銷屬性

在政策倡導現房銷售前，部分房企已開始嘗試基于“現房”的營銷手段以贏得購房者信心。目前，市場上常用的“現房營銷”手段主要包括準現房提前交付、庫存現房讓利出售、期房交樓保證等，但據監測來看，效果各異。

為獲得消費者認可，較多項目加快工期提前交付，甚至為后續項目贏得市場空間。項目提前交付不僅能真實展現產品品質，也有利于項目所在市場的口碑打造以及品牌宣傳。

根據克而瑞監測數據顯示，在之前疫情散點多發的情況下，保利、碧桂園、中海、招商、建發、旭輝等房企在重點地區實現了不同程度的提前交付，支撐了購房者信心，如2022年保利發展(行情600048,診股)全國交付房產25.9萬套，其中30%房子完成提前交付，旭輝集團提前交付1.8萬套，占全國交付總量的1/5。

從效果來看，項目的提前交付力是企業最直接的品牌、品質宣傳方式。如無錫的建發泊月灣、福州平潭魯能公館、石家莊旭輝公元等地產項目在提前交房后，或在持續銷售期保持了良好市占率，或實現了顯著的市場營銷效果。

庫存現房是企業已竣工、但未銷售而產生的現房，通常存在樓層、戶型或其他方面的問題，導致產品無人購買形成庫存積壓，因此在這類現房營銷過程中多以折扣讓利、特價房、買房送車位等形式為主，據克而瑞監測，2023年已有多家房企“以價換回款”以減輕房企庫存壓力。

從效果來看，庫存現房以促去化為主要目的，由于產品上存在硬傷，小幅讓利效果有限，企業仍需給出更大誠意。

期房的“交付、去化”兩手都要抓

當前，期房依然是房地產銷售的主流。因為期房并不具備現房“所見即所得”的真實體驗，還存在爛尾、貨不對版等風險。為緩解購房者對項目爛尾、暴雷的焦慮，不少開發商會提出在項目交付前“0首付”“0月供”的活動。

具體來看，在首付環節，首付分期是開發商常用的首付營銷方式，在實操層面經常與低比例首付配合使用，一定程度上能起到增加到訪、成交轉化的效果，但由于低比例首付、通過第三方對首付進行分期的方式并不合規，叫停、辟謠甚至處罰常有發生，這對企業并不利。

在月供環節，開發商墊付月供是近期常見的變相折扣手段，雖然沒有明令禁止，但要求變相折扣力度不能超過當地備案價的調整幅度，否則項目也面臨叫停、處罰風險。盡管這類營銷活動出發點是好的，但建議企業在實操過程中仍要避免進入“灰色地帶”。

總體而言，政府、市場對現房銷售十分關注，但要全行業實現真正意義上的現房銷售仍有很長路要走。目前，通過提前交付手段，最能推動地產項目去化，但提前交付不僅僅是簡單加快項目建設進度，仍需要對現金流進行合理規劃、對建造流程具體環節進行良好把控，以及加強營銷節奏的合理鋪排，才是房企需要重點考量的內容。

建議房企現階段可集中資源加速優質項目工程進度，提前交付贏得市場信心，以此促進資金回籠。（中新經緯APP）

關鍵詞： 現房銷售