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文 | 觀潮新消費(fèi)，作者 | 行藏，編輯 | 杜仲

當(dāng)代打工人，一刻也離不開(kāi)新茶飲。

(資料圖片僅供參考)

以前這句話只適用于下午或晚上，如今早餐也都得靠新茶飲續(xù)命。

6 月底有網(wǎng)友在小紅書(shū)爆料，古茗的杭州蕭山科創(chuàng)店開(kāi)始提供 " 超值咖啡早餐 "，套餐主要包含一杯咖啡 + 一份烘焙點(diǎn)心，前者有美式、拿鐵，后者有可頌、牛肉卷。

古茗不是第一家試水早餐的新茶飲，在此之前，喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及隔壁咖啡市場(chǎng)的 M Stand、瑞幸均上線過(guò)早餐系列。

雖 " 號(hào)稱(chēng) " 超值早餐，但每個(gè)人對(duì) " 超值 " 定義卻不一樣。比如古茗給 " 超值套餐 " 定價(jià)在 13-15 元之間，奈雪的早餐雖經(jīng)歷幾輪降價(jià)，" 超值 " 也得 9.9 元起，而早餐市場(chǎng)的主流價(jià)格則在 10 元以下。

" 超值 " 勉勉強(qiáng)強(qiáng)，但硬要說(shuō) " 窮鬼福音 "，不好意思，我也想當(dāng) " 窮鬼 "。

早餐的分量，正餐的價(jià)格

如今的奶茶店，已經(jīng)不止于提供下午茶來(lái)為打工人續(xù)命，元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的一天應(yīng)該從早餐開(kāi)始。

最新入局早餐市場(chǎng)的是古茗，6 月底，有不少網(wǎng)友在小紅書(shū)自發(fā)曬出古茗新上線的 " 超值咖啡早餐 " 套餐。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，該套餐僅在上午 7:30 至 11:00 之間供應(yīng)，目前僅在杭州部分門(mén)店上線。

" 超值早餐 " 定價(jià)在 13-15 元，其中，餐點(diǎn)的單品定價(jià)為 10 元，咖啡單品定價(jià)則為 9-15 元起。

因此對(duì)于這個(gè)早餐組合，不少消費(fèi)者直呼劃算。

" 相當(dāng)于在原價(jià)買(mǎi)一杯咖啡基礎(chǔ)上只加 1 元就能吃上可頌或牛肉卷！"

這個(gè)價(jià)格放在新茶飲的門(mén)店里或許很便宜，畢竟一杯奶茶也要十幾塊，但放在早餐市場(chǎng)里卻是中高端的象征。

巴比饅頭的門(mén)店里，兩個(gè)包子 + 一杯豆?jié){的組合定價(jià) 6 元，KFC 的隨心配早餐（一杯豆?jié){ + 油條、太陽(yáng)蛋、薯餅三選二）也僅需 6 元。

便利蜂在 2020 年末發(fā)布的《白領(lǐng)早餐報(bào)告》顯示，94.2% 的受訪者明確表示，會(huì)把 " 第一餐 " 的費(fèi)用控制在 10 元以?xún)?nèi)。多提一句，2020 年那會(huì)兒，消費(fèi)升級(jí)還是主流論調(diào)。

3 年疫情改變了諸多消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)早餐的影響卻不甚明顯，啟承資本 2023 年的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在早餐上的人均花費(fèi)為 10.3 元，7 成以下的路邊攤消費(fèi)者花費(fèi)在 8 元以下。

高端早餐不是古茗獨(dú)創(chuàng)，而是新茶飲一貫的風(fēng)格。

早在 2019 年 10 月，喜茶便上線過(guò) " 靈感早餐 " 系列產(chǎn)品，推出了純茶 / 咖啡 + 牛角包的組合早餐產(chǎn)品。

盡管靈感早餐打出了 " 立減 3 元 " 的口號(hào)，但一個(gè)牛角包 + 一杯飲品的到手價(jià)格仍要 28-32 元，不少網(wǎng)友在官方微博下表示高攀不起：" 早餐三十，買(mǎi)一斤排骨它不香嗎？？"

咖啡品牌做早餐的也不在少數(shù)，價(jià)格與新茶飲如出一轍，2020 年，瑞幸上線早餐系列，并推出 NFC 果汁套餐、元?dú)饽描F套餐、活力美式套餐、經(jīng)典牛奶套餐四款套餐，價(jià)格在 15-20 元區(qū)間。

M Stand 為了更貼近本土口味，在 2022 年甚至推出牛肉燒餅、油條可頌搭配咸咖啡的早餐套餐，咸芝士拿鐵油條燒餅套餐的原價(jià)甚至達(dá)到 56 元，原味、提子味油條可頌單價(jià) 18 元。

稍便宜的是蜜雪冰城，其在 2022 年推出的拿鐵搭配雞蛋紫甘藍(lán)、雞蛋火腿、雞蛋肉松 3 種不同口味三明治的組合，售價(jià)僅在 10 元左右，同類(lèi)產(chǎn)品組合即便是在便利店里也算得上便宜。

有意思的是，新茶飲的早餐和他們的主營(yíng)產(chǎn)品幾乎保持了價(jià)格上的一致。比如，古茗的奶茶價(jià)格在 10-20 元之間，喜茶早期的價(jià)格則在 20 元以上，M Stand 走精品咖啡路線，咖啡單價(jià)基本都是 30 元起步，蜜雪冰城的早餐也一如既往延續(xù)了其 " 奶茶界拼多多 " 的形象。

唯一的特例是奈雪。

2020 年 4 月，奈雪開(kāi)辟早餐業(yè)務(wù)，期間對(duì)產(chǎn)品組合、套餐價(jià)格進(jìn)行多次調(diào)整。最新菜單顯示，奈雪早餐有 20 多種組合搭配，最低僅需 9.9 元即可購(gòu)買(mǎi)一份套餐，這份早餐也被許多打工人稱(chēng)為 " 窮鬼套餐 "。

10 元是新茶飲早餐的底線，也是傳統(tǒng)早餐市場(chǎng)的分界線，往上是西式快餐店、咖啡店和面包烘焙店，往下則是路邊攤、中式快餐店以及便利店。

可以說(shuō)，新茶飲的早餐定價(jià)邏輯更偏向茶飲，而非早餐，這注定了它們會(huì)成為早餐市場(chǎng)里高端且小眾的存在。

能買(mǎi)，但沒(méi)人能天天吃。

早餐是門(mén)大生意，但新茶飲難做大

根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)預(yù)估，2025 年我國(guó)的早餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 2.57 萬(wàn)億元。萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)給了新茶飲足夠的誘惑，但想上牌桌，和傳統(tǒng)的夫妻店、小吃攤分庭抗禮卻不容易。

其一是產(chǎn)品。從目前來(lái)看，新茶飲提供的早餐搭配基本是 " 咖啡 + 烘焙 "，可頌、牛角包、貝果是常規(guī)主食，油條、腸粉甚至熱干面等中式主食也曾紅極一時(shí)，但更多是為了賺流量和噱頭。

據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，消費(fèi)者在 3 個(gè)月內(nèi)早餐消費(fèi)中平均吃過(guò) 5.1 種食物，中式早餐的品類(lèi)滲透率普遍高于西式早餐。

啟承資本的調(diào)研結(jié)果也與之類(lèi)似，在主食品類(lèi)里，中式主食占比近九成，西式品類(lèi)僅占 13%，其中中式包點(diǎn)是占比最大的品類(lèi)，約四成，其次是中式餅饃、中式粥類(lèi)及中式粉面類(lèi)。

多數(shù)人還是有一顆樸素的 " 中國(guó)胃 "，這成為巴比饅頭這類(lèi)傳統(tǒng)玩家活下去的底盤(pán)，同時(shí)也意味著如果新茶飲想將早餐做成符合多數(shù)人需求的常規(guī)業(yè)務(wù)，必然要引入中式供應(yīng)鏈。

中式供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)復(fù)雜的工程，以巴比饅頭為例，光門(mén)店里的包子便有近 20 種，涉及的原材料包含肉類(lèi)、面食和蔬菜，肉類(lèi)包含豬、牛、雞和蝦，蔬菜的種類(lèi)則更多。2022 年，巴比饅頭的米面類(lèi)和餡料類(lèi)產(chǎn)品分別賣(mài)出了 6.5 萬(wàn)噸和 2.2 萬(wàn)噸。

對(duì)跨界的新茶飲而言，向上游原材料廠商直接采購(gòu)再自主加工生產(chǎn)，耗資巨大且困難重重，巴比饅頭在 2008 年建立首家中央工廠時(shí)便花掉了 2000 多萬(wàn)，更不用說(shuō)每年上億元的原材料采購(gòu)。

即便不自建供應(yīng)鏈，直接找代工廠采購(gòu)，低毛利的中式早點(diǎn)也很難為新茶飲賺到錢(qián)。巴比饅頭 2022 年財(cái)報(bào)顯示，食品類(lèi)毛利率為 27.8%，相比之下，奈雪 2022 年的毛利率則是 67.01%。

需要指出的是，相比奶茶，中式面點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化更難實(shí)現(xiàn)，這也在無(wú)形中抬高了新茶飲做中式早餐的門(mén)檻。

元?dú)赓Y本曾指出，以包子為例，目前的供應(yīng)鏈只能做到餡料的標(biāo)準(zhǔn)化，面皮醒發(fā)以及速凍技術(shù)都不夠成熟。此外，純工業(yè)化生產(chǎn)的面點(diǎn)在口感上也略遜于手工制作。

其二是門(mén)店。早餐是典型的線下生意，門(mén)店的選址至關(guān)重要。

據(jù)《中國(guó)居民早餐飲食狀況調(diào)查報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)，81% 的受訪者表示花在早餐上的時(shí)間在 15 分鐘內(nèi)，便利性是打工人購(gòu)買(mǎi)早餐所考慮的重要因素。

另?yè)?jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，50% 以上的消費(fèi)者每周至少在小攤、便利店、連鎖快餐店等渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次早餐，這些店址無(wú)一例外都開(kāi)在打工人上班的路上，能滿(mǎn)足便利性。

但在新茶飲的選址邏輯中，人流量更重要，因此很多茶飲品牌的門(mén)店主要分布在商場(chǎng)、步行街等人流密集的街區(qū)，這些地方顯然不是打工人買(mǎi)早餐的首選地址。

即便能線上配送，打工人也需承擔(dān)額外的配送費(fèi)用。此外，早餐不像奶茶，對(duì)配送時(shí)間要求更為嚴(yán)格，這也進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者在奶茶店買(mǎi)早餐的可能性。

說(shuō)白了，有這閑錢(qián)和閑工夫，為什么不在樓下便利店買(mǎi)呢？反正只是個(gè)早餐。

值得一提的是，不少茶飲店都是檔口店，本身面積不大，幾個(gè)店員加上一兩臺(tái)機(jī)器幾乎填滿(mǎn)了空間，若要在店里添加早餐產(chǎn)品，光主食和設(shè)備的存放便是問(wèn)題，只有部分大店能滿(mǎn)足條件。

一旦門(mén)店有限，無(wú)法支撐足夠多的銷(xiāo)量，所謂的薄利多銷(xiāo)便只剩 " 薄利 "，更不用說(shuō)還要增加人手、店員重新培訓(xùn)以及 SOP 流程的調(diào)整，每個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)都在增加著隱形成本。

看似只是在門(mén)店里加個(gè)檔口，但從原材料采購(gòu)，到人工成本，再到門(mén)店選址，方方面面的差異都在警示想要跨界的新茶飲，不要做 " 出力不討好 " 的嘗試。

不搶市場(chǎng)，單做生意

在一眾跨界選手中，奈雪是為數(shù)不多把早餐做成常規(guī)業(yè)務(wù)的品牌。

起初奈雪做早餐的思路和喜茶如出一轍，走高端化路線，最初推出的純茶 / 咖啡搭配三款三明治組合中，還有一款使用了風(fēng)頭正勁的植物肉。

但與喜茶不同，奈雪早餐的產(chǎn)品線不止于試水，" 這三年的持續(xù)發(fā)力，可以看出奈雪早餐在產(chǎn)品線不斷優(yōu)化，價(jià)格策略也朝著更日常的方向調(diào)整。" 奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

如上文所述，奈雪如今的早餐價(jià)格最低只有 9.9 元，比新茶飲同行的早餐價(jià)格低一個(gè)檔次，換句話說(shuō)，當(dāng)奈雪開(kāi)始把早餐變成常規(guī)業(yè)務(wù)時(shí)，降價(jià)是它必然的選擇。

截至目前，奈雪的茶在全國(guó)的 1200 多家門(mén)店中，已經(jīng)有約 1000 家門(mén)店上線了早餐系列產(chǎn)品，占比超八成。此外，今年上半年，奈雪的茶早餐套餐銷(xiāo)售額同比激增 620%。

對(duì)其他品牌而言，早餐業(yè)務(wù)或許是可有可無(wú)的存在，但對(duì)還深陷虧損泥潭的奈雪來(lái)說(shuō)，早餐幾乎是 " 救火隊(duì)長(zhǎng) "。

2022 年報(bào)顯示，奈雪營(yíng)收下降 0.1%，為上市以來(lái)首次下滑；經(jīng)調(diào)整后凈虧損 4.61 億元，2021 年為 1.45 億元，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額縮水近四成。主營(yíng)業(yè)務(wù)乏力，奈雪急于找到下一個(gè)增長(zhǎng)極。

單從生意的角度，新茶飲做早餐無(wú)可厚非，至少能給門(mén)店補(bǔ)充點(diǎn)流水。

首先，他們有門(mén)店，對(duì)依靠線下場(chǎng)景的早餐市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)無(wú)疑是天然優(yōu)勢(shì)。雖然不是所有門(mén)店都適合做早餐，但好在他們的門(mén)店規(guī)模足夠大。

GeoQ Data 品牌數(shù)據(jù)顯示，截止到 2023 年 6 月，蜜雪冰城的門(mén)店量已經(jīng)達(dá)到 27109 家，排在第二的古茗門(mén)店量達(dá)到 7688 家，而巴比饅頭截止 2022 年末的門(mén)店量為 4489 家。

密密麻麻的門(mén)店格局下，總有部分店鋪符合早餐店的要求。

其次，早餐業(yè)務(wù)和茶飲業(yè)務(wù)時(shí)間不沖突。奈雪早餐的銷(xiāo)售時(shí)段是上午 8:00 到 11:00，蜜雪冰城是上午 8:30 到 11:00，古茗則是上午 7:30 到 11:00，而奶茶的高峰期是下午和晚上。不僅能錯(cuò)開(kāi)時(shí)間，避免了員工的手忙腳亂，還延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，增加流水。

從產(chǎn)品來(lái)看，新茶飲們不擅長(zhǎng)做中式早餐，但 " 洋早餐 " 卻是他們的拿手戲，烘焙西點(diǎn)和咖啡，即便不單開(kāi)早餐業(yè)務(wù)線，這些產(chǎn)品也時(shí)常出現(xiàn)在門(mén)店里。

" 我們沒(méi)有專(zhuān)門(mén)推出早餐，但是一直有司康、吐司和泡芙等等餐點(diǎn)，很多人也是搭配著咖啡一起當(dāng)早餐。" 喜茶品牌負(fù)責(zé)人曾提到。

咖啡基本以拿鐵和美式為主，主食也多是可頌、牛角包一類(lèi)，搭配起來(lái)多樣，但單個(gè)產(chǎn)品的制作并不復(fù)雜，也免去了許多中式早餐的 " 技術(shù)活 "。

如今的消費(fèi)者對(duì) " 洋早餐 " 接受度越來(lái)越高，單咖啡一項(xiàng)，便是許多職場(chǎng)打工人的續(xù)命神器。在啟承資本的調(diào)研中，早餐選擇喝咖啡的人群從三年前的 9% 提升至目前的 15%，也難怪腸粉、熱干面等一眾中式小吃都熱衷于成為 " 咖啡伴侶 "。

更重要的是，萬(wàn)億級(jí)的早餐市場(chǎng)至今沒(méi)跑出一個(gè)綜合性的巨頭，品牌都在自己的單品類(lèi)賽道玩得風(fēng)生水起：主攻包子市場(chǎng)的巴比、青露、慶豐；豆?jié){油條界的永和大王；專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)餛燉的吉祥餛飩……

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)早餐市場(chǎng)分析》顯示，全國(guó)連鎖早餐企業(yè)有 2000 家左右，早餐網(wǎng)點(diǎn)大多在 100 個(gè)以?xún)?nèi)，超過(guò) 200 個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的只有 140 家左右，僅占 7%。

拋開(kāi)連鎖企業(yè)，分布在街頭巷尾的夫妻店、小吃攤才是早餐市場(chǎng)的主力軍，高度分散的市場(chǎng)足以容納跨界者的存在。

結(jié)語(yǔ)

早餐市場(chǎng)有兩個(gè)特征：一是兼容并包，每一種口味都能找到相應(yīng)的消費(fèi)者；二是長(zhǎng)坡厚雪，相比于茶飲頻頻上新，中國(guó)人對(duì)早餐的口味更忠誠(chéng)。

有人吃 + 有人一直吃，早餐生意遠(yuǎn)比新茶飲更穩(wěn)健。

當(dāng)然，想跨界搶市場(chǎng)的確有難度，畢竟新茶飲和早餐幾乎是兩類(lèi)生意，改造成本太高。但單純做早餐生意就是另一回事了，前者是為了擠上牌桌，和巴比饅頭掰手腕，后者只是單純給自己增加點(diǎn)流水。

這年頭，市場(chǎng)份額哪有真金白銀誘人。

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