海財經·8月3日訊(記者 康景林)近日，“京東消費及產業發展研究院”發布2023年上半年消費觀察時，對消費心理進行了深入分析，雖然線上消費力還在增長，但是消費的心態發生了變化和轉移，理性消費成為主導。

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“有重點的消費”是居民消費日益精細化的體現，即所謂“心理錢包”問題——哪些商品會令消費者傾向于選高品質，而哪些商品能省則省？

2023年上半年線上消費特點首先表現在消費者做出購買決策前思考更全面、更理性，其決策因素、渠道日趨多元化，同時決策時間也在變長，更關注性價比以及與自身需求的契合度。

消費理性的另一個突出表現是預算控制，理性解讀自身的需求。調研結果將預算管理消費、買性價比最高的商品、消費更謹慎排為用戶消費習慣前三名。分別有49%、44%、43%的受訪者在決策前會“根據預算理性分析需求”“追求商品的性價比”或“更謹慎”。

從消費決策類型來看，理性分析需求和商品的性價比的“思考型消費”占比第一，達到45%；有側重點的消費，比如喜歡的東西要買高品質的，其他東西能省則省排名第二，“喜歡就買”的輕松型消費排名第三，但用戶傾向的是“不貴就試試看”，占比29%。

從年齡來看有兩部分用戶具備明顯特征。首先年齡越小的用戶，消費的態度越為矛盾，他們既傾向“研究型”，同時也更容易受情緒影響進行消費，所以，主打年輕群體的商品應注意通過商品設計、品牌故事等方式，將品牌的精神特質打造出來，可能幫助商品在大量同質化競爭中獲得優勢。

而以70后、80后為代表的中堅人群則更偏向于冷靜和思考，同時他們的“有側重消費”比例最低，消費彈性較小，需要消費的品類和產品較多。因此面向這個人群的產品，則應當更加注重實用性、功能性和針對性。

當下，在消費者心目中，消費電子、家居和生活用品是“品質優先”的，而相比之下，服飾美妝、運動戶外、旅游休閑則進入可以“節約”的品類。但是“節約”并不代表不消費，而是出手更加謹慎或者更追求性價比。最新的調研數據體現出明顯的差異。

典型案例之一就是護膚品類“體驗裝”的快速增長——從盲買到體驗，消費理性在產銷兩端形成共識。護膚是當下消費者非常注重的品類，大牌護膚品們價格不低，單價更高的面部護膚品的高速增長，代表了消費者更愿意為“護膚”支付費用。與此同時，隨著消費理性逐漸上升，先體驗再買正裝的需求越來越高，“小規格體驗裝”的全新產品線推出并收到很好的市場反饋。

2023上半年，護膚美妝品類體驗裝的銷量達到2019年同期的近5倍。一線城市體驗裝銷量超過去年同期的4.5倍，網購體驗裝讓想嘗試新品牌、新產品的消費者降低試錯成本，改變過去盲買后膚質、顏色不適合帶來的浪費。消費者試錯的成本更低，也能激發更多的消費潛力。

對品牌來說，體驗裝從正裝商品的贈品演變到付費購買，也為品牌拓展了更多的新客戶。從供應端來說，近5年，護膚品體驗裝商品數增長超過2倍。2023上半年，眼霜/眼部精華、隔離霜/妝前乳、粉底液/膏、口紅品類的體驗裝數量超過2019年同期的4倍以上。

尤其值得指出的是，縣域農村地區2023上半年體驗裝銷量超過2019年同期的8.2倍。近5年，縣域農村地區購買化妝品體驗裝的銷量占比明顯上升，從2019年上半年的17%，上升到2023年上半年的29%，近3成的護膚美妝體驗裝賣到了縣域農村。

從年齡段來看，“大牌體驗裝”最大的消費人群是90后，他們買走了近50%的化妝品體驗裝。第二大消費人群從00后轉移到80后，80后的消費占比從2019上半年13%上升到2023上半年27%。

除了美妝品類，2023年上半年，線上銷售體驗裝的商品數量超過了2019年同期的2.1倍。其他品類如飲料、洗發護發、糧油調味、奶粉、嬰兒紙尿褲等都推出了體驗裝。飲料品類將多種不同口味的飲料包裝到一起，讓消費者一次消費可以嘗到多種口味，然后根據自己的喜好再復購；洗發、奶粉品類則推出小劑量的體驗裝，讓用戶可以在試用體驗的基礎上復購正裝產品，減少過敏等不適帶來的損失。

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