厚積薄發(fā)，貴在長期主義！

(資料圖)

作者：陳晚鄰

編輯：李明達

風品：南辭 明湘

來源：銠財——銠財研究院

萬億零食市場，好久沒這樣熱鬧過。

2023上半年，平價零食成為消費賽道的最熱標的。量販零食融資不間斷、開店開瘋了；萬辰生物、家家悅則決絕跨界、搶量搶地盤；老玩家們更開啟全產(chǎn)業(yè)鏈比拼、大招新招頻出……

一切熱鬧源于市場的澎湃活力?！?022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》顯示，中國休閑零食年復合增長率維持在11%，預計2023年規(guī)模將破1.5萬億。

大藍海長賽道，注定機遇與挑戰(zhàn)并存。如何才能跳出內(nèi)卷、吃透紅利、堅如磐石？

唯有內(nèi)外兼修、懂得蓄力的深蹲者！透視2023年中報，良品鋪子提供了一條更專更透的發(fā)展路徑。

01

無限貼近消費者

編織一張融合大網(wǎng)

LAOCAI

未來學家吉米·里夫金曾預言，我們正在進入“韌性”時代下的全新發(fā)展模式——無論企業(yè)還是個人，都應以“生態(tài)系統(tǒng)”的觀念重塑自身。

8月29日，良品鋪子發(fā)布2023半年報：營收39.87億元、歸母凈利1.89億元。均有一定下滑，卻在市場預期內(nèi)。畢竟大環(huán)境整體承壓，“緊日子”仍未過去，眾友商日子普遍不好過。

承壓時刻，是試金石也是磨刀石。判斷一家企業(yè)的價值底色，紙面業(yè)績只是一方面，更重要的是看它做了哪些重塑改變、產(chǎn)生多少生態(tài)韌性、還有哪些發(fā)展?jié)摿Α?/p>

透視中報，在渠道、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈等關鍵環(huán)節(jié)，良品鋪子扎得更深了。內(nèi)外兼修重塑生態(tài)系統(tǒng)，是一種戰(zhàn)略蓄力。

來看第一個“深蹲”——渠道擴容與升級。

2023上半年，良品鋪子全國化進程提速，并聚焦湖北、廣東、四川等核心區(qū)域，新開店323家，期末門店數(shù)達到3299家，遍布全國23個省/自治區(qū)/直轄市的178個城市。

不只簡單體量擴張，大店升級改造和新店型探索，抬高了渠道質(zhì)量。

如第六代新店型中，良品鋪子試點咖啡、烘焙、短保等產(chǎn)品，不僅帶動單量和銷售額增長，更滿足了用戶“產(chǎn)品更豐富、逛店體驗更佳”的需求。

7月28日，良品鋪子全國首家“零食王國”店開業(yè)，面積達到1200平米，匯聚良品鋪子品牌產(chǎn)品、進口零食、新鮮現(xiàn)做零食、控糖零食、現(xiàn)制咖啡等超3000款產(chǎn)品，無論門店設計、空間布局，還是分區(qū)功能、產(chǎn)品陳列，都堪稱全方位革新。開業(yè)三天銷售額即突破76萬元。

誠然，種種升級探索、前期投入固然影響營收利潤，但也把更多“彈藥”留給了未來，為企業(yè)的韌性成長、系統(tǒng)生態(tài)價值打下基礎。

實際上，經(jīng)過十年互聯(lián)網(wǎng)改造，良品鋪子的線下門店早已不再是傳統(tǒng)的零食賣場，而是集服務中心、交付中心和體驗中心于一身的綜合新零售平臺。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，從渠道變遷看，線下渠道仍然占據(jù)休閑食品流通份額的85%以上。

存量肉搏新常態(tài)，意味著企業(yè)渠道贏在精細化、專業(yè)化。良品鋪子表示，公司分渠道制定增長策略，提升線上整體經(jīng)營質(zhì)量。如在行業(yè)整體增速放緩前提下，公司年貨節(jié)禮盒銷售實現(xiàn)了量利雙增；在美團、樸樸等即時零售平臺，銷售額同比增幅72%，在天貓超市類平臺增長16%。

2023上半年，良品鋪子私域引流到店銷售同比增長520%。2020-2022年，全渠道可觸達會員量由8465萬人增至1.3億，會員銷售額占比高達63.05%。

行業(yè)分析師于盛梅表示，零食業(yè)的競爭模式已從1.0時代（量大為王）、2.0時代（品牌+渠道），步入了3.0時代（高端+細分）。誰能無限接近消費者，誰就抓住了行業(yè)賽點。

線上線下雙驅(qū)、豐富升級場景，良品鋪子已編織了一張生態(tài)渠道大網(wǎng)。

02

懂胃更要懂心

科技賦能下的All in

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零食本身門檻不高，但高品質(zhì)門檻很高。尤其這屆年輕人，除了好口感，還要“健康價值”、“情緒補劑”，難度著實不小。

這也是良品鋪子的壁壘稀缺性，即第二個“深蹲”——產(chǎn)品細分、品質(zhì)至上。

在2023年8月30日的機構(gòu)調(diào)研中，良品鋪子表示，針對用戶差異化需求調(diào)整結(jié)構(gòu)布局、提升用戶的產(chǎn)品價值感。

基于此，一方面良品堅守全品類零食定位，聚焦研發(fā)新品，堅持將“好原料造就好味道”作為提升品質(zhì)的重要一環(huán)，不斷推出減油、低脂、零添加產(chǎn)品；一方面，抓住用戶場景化需求，讓零食變成情感交流紐帶。

2023上半年，良品鋪子深耕18個品類產(chǎn)品創(chuàng)新，自主研發(fā)及上市48款產(chǎn)品，僅兒童零食品牌“小食仙”就推出了25款新產(chǎn)品，進一步豐富產(chǎn)品矩陣。并以提升品質(zhì)和產(chǎn)品效率為導向，推進9項營養(yǎng)健康加工創(chuàng)新技術研究，將清潔標簽、植物肉加工、豬肉脯生產(chǎn)自動化等技術轉(zhuǎn)化落地。

2023年6月，在全球食品界“奧斯卡”之稱的“Superior Taste Award”（國際頂級美味大獎）上，良品鋪子16款產(chǎn)品斬獲殊榮，其中醬鹵鴨舌、野山筍（泡椒味）、金絲皇菊等8款產(chǎn)品獲得最高獎項三星獎，且9款產(chǎn)品為2023年的新品。

馬斯洛需求論告訴我們，從吃得飽到吃得好/健康，再到吃出快樂/文化，需求分層帶來消費分層。可以說，良品鋪子已構(gòu)建成了一個“全品類池塘”，在更多維更細分中，貼近消費者、黏住消費者。

不只懂胃更要懂心，良品鋪子越來越“潮”了。

8月28日，良品鋪子17歲生日當天，與小鸚鵡BEBE聯(lián)名推出顯眼包City Walk套裝，內(nèi)含20款零食的聯(lián)名禮包“小鸚鵡好食記”，款款美味戳中人心。還有小鸚鵡BEBE帆布袋、陶瓷杯、紋身貼、拍照框等周邊產(chǎn)品，被網(wǎng)友們封為“史上最萌大禮包”。

除了渠道的顯性外功，更離不開研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈夯實兩個隱性戰(zhàn)略抓手。

2023上半年，良品鋪子研發(fā)費2503.89萬元，研發(fā)費用率保持了增長。相比競品，研發(fā)強度處于行業(yè)領先水平。

持續(xù)投入，讓良品鋪子在迎合用戶、高端品質(zhì)打磨、擁抱市場變化上有了更多底氣。

以鴨脖、鴨舌以例，洞察到甜辣、麻辣口味已出現(xiàn)味覺疲軟、口味老化趨勢后，良品鋪子攜手“中國烹飪大師”何繼豪，耗時兩年研發(fā)，2023上半年成功上市了醬鹵系列產(chǎn)品，憑借獨特風味在布魯塞爾征服了國外米其林大廚的味蕾。

03

強鏈優(yōu)鏈強

下好效率生態(tài)大棋

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真正造出好產(chǎn)品，不僅需要好技術還需好原料。

本著“好原料造就好味道”原則，良品鋪子甄選了全球20國、49個產(chǎn)區(qū)、59種產(chǎn)區(qū)特色原料。

如剛獲得國際美味獎的無核加州大西梅產(chǎn)品，原料堪稱西梅界“天花板”；再如云南野生筇竹筍，生長在海拔2000米左右的高山，只能靠打筍人每天經(jīng)歷上千次彎腰尋筍，數(shù)百次徒手采摘。為了高品質(zhì)，良品鋪子對外觀色澤、組織形態(tài)、鮮嫩度和滋氣味等方面都制定了嚴格的A級標準，不惜以高出市場價25%的價格收購。

好產(chǎn)品，好品質(zhì)，帶來了消費者的雙向奔赴。2023上半年，良品鋪子經(jīng)營性現(xiàn)金流大漲178.75%。

更深一度看，全產(chǎn)業(yè)鏈能力的提升還有戰(zhàn)略深意。

信達證券研報指出，零售生意的核心在于成本（低進貨價格/低出貨價）、效率（低運營成本）、體驗（精細化運營能力）。

尤其零食業(yè)三產(chǎn)融合、鏈條冗長，疊加市場高速迭代、產(chǎn)品豐富優(yōu)化，對企業(yè)供應鏈整合能力、運營效率的考驗前所未有。

這也是良品鋪子戰(zhàn)略“深蹲”的第三張拼圖——強產(chǎn)補鏈、效率質(zhì)量并舉。

瀏覽財報，關于供應鏈效率的表述值得注意：一款產(chǎn)品從概念提出到生產(chǎn)交付，最短僅需26天。

并不意外。此前年報中良品鋪子介紹道公司采取IPD 新品研發(fā)上市流程。事實上，這一流程由IBM最先付諸實踐，也是華為研發(fā)新品的超級方法論。

實際上，經(jīng)過十多年的供應鏈打造，良品鋪子已與各品類頭部供應商達成深度合作，形成了高質(zhì)量、快響應的合作機制。向產(chǎn)業(yè)鏈上游要效率、要質(zhì)量，下好產(chǎn)業(yè)鏈的效率生態(tài)大棋，是良品鋪子的堅持。

截至目前，良品鋪子已在全國各地建立葵花籽、灰棗、冬棗、蓮藕、蝦夷扇貝、天目山小核桃等12個專屬的種養(yǎng)殖基地。

2023年4月，良品鋪子云南野山筍（筇竹筍）原料基地在云南大關縣揭牌；同月，在越南平福省腰果原料核心產(chǎn)區(qū)，一座日產(chǎn)量超百噸的現(xiàn)代化工廠建成投產(chǎn)。

為實現(xiàn)產(chǎn)品快速交付，良品鋪子投入重金改造智慧物流園。從收到訂單到包裹出庫，只需30分鐘，日出貨能力從8萬單快速提至20萬單。

2023年8月，良品鋪子和一批大國重器一道，登上央視大型工業(yè)紀錄片《智造中國》。

經(jīng)濟學家帕拉格·康納曾斷言：供應鏈在21世紀成為了一種更深層次的組織力量，得產(chǎn)業(yè)鏈者得天下。

對良品鋪子乃至零食業(yè)，又何嘗不是如此。

04

全球性零食巨子沃土

深蹲之后是起跳

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市場營銷之父菲利普·科特勒曾言，優(yōu)質(zhì)企業(yè)往往在不斷變化的市場中保持戰(zhàn)略目標。

擁抱變化、保持核心，這是良品鋪子的創(chuàng)業(yè)基因，亦是后續(xù)成長的關鍵抓手。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年，中國廣義休閑零食市場規(guī)模已超1.5萬億元。但零食年人均消費量僅2.15kg，是日本的1/3、美國的1/6。

廣闊市場，意味著巨大潛力、不缺全球性零售巨子的沃土；也意味著大浪淘沙、更激烈的競爭。還是要核心實力說話、未來布局說話。

由此看，良品鋪子上述三個戰(zhàn)略深蹲，是一種長期主義。

民生證券認為，2023年良品鋪子繼續(xù)推動線上線下全渠道布局發(fā)展，緊貼用戶需求，整合公司在產(chǎn)品研發(fā)和供應的資源，在拓展新店、升級老店下營收有望快速增長。

華鑫證券則看好良品鋪子門店持續(xù)開拓和品類持續(xù)創(chuàng)新，維持“買入”評級；長江證券表示良品鋪子拓店加速線下收入回暖，盈利能力改善趨勢不變。

與趨勢為友，做難而正確的事。那么深蹲之后的良品鋪子，離起跳又有多遠？

本文為銠財原創(chuàng)

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