企業請明星代言就像揮舞一把掌控不住大刀，表現好自然引來滿堂喝彩，賺個盆滿缽滿，可一旦失誤翻車，傷人傷己，損失不小！

就像大家口中所謂的“頂流”蔡徐坤，出道5年拿下40余個商業代言，結果塌房后，各大品牌都不得不及時“切割”，不過也有“固執”的；

比如燕京啤酒，致力于“二次創業”的它，這2年找了王一博、蔡徐坤代言其大單品，也取得了不小的成績——去年凈利潤同比增長54.51%至3.52億元，2023年一季度凈利潤更是同比大增73倍左右至6456.38萬元，這是燕京啤酒上市以來最好的一份一季報。

(資料圖)

燕京啤酒的復興之路似乎就要來了，我們儼然已經聽到了近6萬股民的歡呼雀躍聲，可是在蔡徐坤翻車后，燕京啤酒“猶豫”了，并“希望各位股民理智一點”...

果不其然，“燕京啤酒回應蔡徐坤事件”這一話題沖上了熱搜，被“誤傷”的燕京啤酒，又再次“誤傷”了股民。

燕京啤酒，為何還不愿“放手”蔡徐坤呢？

壹

蔡徐坤事件發酵至今，又一個品牌卷入了風波中，這次是靠U8扭轉頹勢的燕京啤酒。

估計燕京啤酒自己也郁悶，5月份剛剛將蔡徐坤由燕京U8代言人升級為燕京啤酒全線品牌代言人，結果蔡徐坤6月底就塌房了！

隨著蔡徐坤事件發酵，部分品牌紛紛主動與蔡徐坤“斷舍離”，燕京啤酒很明顯反應慢了，其股吧立馬“炸開了鍋”，股民議論紛紛。

由于不滿品牌遲遲不與代言人蔡徐坤“割席”，有燕京啤酒的股民直指，“燕京內部還是不行”，也有股民稱，“只要是用流量明星，百分百出事。”

不得不說，比粉絲還揪心的，是不追星的投資者們！

早在今年5月10日蔡徐坤升級為燕京啤酒全線品牌代言人時，就有投資者吐槽，“能不能別找流量明星，沒作品根基都站不穩，容易踩雷，請來干什么？”

7月3日，A股啤酒板塊唯一的綠色，就是燕京啤酒。

當天，有媒體就股吧“炸鍋”一事致電燕京啤酒董秘辦工作人員，得到的回應卻是“我們這邊希望各位股民理智一點，具體以公司官方消息為準。”

被問及具體會如何處理此事時，該工作人員稱，“需要咨詢公司市場營銷中心，因為具體是他們那邊負責，我們這邊可能目前還沒有能處理的。”

頂流塌房，燕京啤酒是被“誤傷”了，可這不是讓股民跟著踩雷的借口啊，回復還如此“敷衍”，“不反思自身選代言人的背調失職，還怪股民不理智？”

7月4日一早，#燕京啤酒回應蔡徐坤事件#話題沖上微博熱搜。

此次代言人風波背后，燕京啤酒預計損失不小，就二級市場而言，燕京啤酒3日跌收跌0.8%，今日收盤，燕京啤酒股價跌2.19%，報12.04元/股，市值339.35億元。

截止2023年6月30日，燕京啤酒股東人數5.75萬戶。

貳

過于依賴流量明星，對企業而言，其實并不是什么好事！

公開資料顯示，蔡徐坤自2018年從選秀綜藝節目《偶像練習生》出道以來，至今短短五年間，涉及42家商業代言：

涵蓋了時尚、珠寶、美妝、護膚、3C以及食品行業，其中包括高端護膚品CPB肌膚之鑰、高端腕表泰格豪雅，也有生活服務的屈臣氏、醫療保健的湯臣倍健、電腦辦公的惠普、大眾消費品百事可樂，以及此次的燕京啤酒等。

2021年5月，燕京啤酒官宣蔡徐坤成為品牌代言人，到了2022年，燕京啤酒又邀約蔡徐坤擔任U8創意總監與代言人。今年，蔡徐坤由燕京U8代言人升級為燕京啤酒全線品牌代言人。

不可否認的是，蔡徐坤自出道以來這幾年的流量熱度與商業價值著實不小，在代言人的超高人氣與流量轉化下，燕京啤酒的業績數據也沒有讓人失望。

財報顯示，2023年一季度，該公司營收35.26億元，同比增長13.74%，凈利6456.38萬元，同比激增7373.18%。

不過，與此前部分藝人翻車時的各種高調撇清不同，無論是上周蔡徐坤相關負面消息曝出，還是本周當事人出面回復，期間相關品牌的態度都顯得相對緘默，幾乎都未主動對此發聲。

燕京啤酒的股民就比較熱心，喊著讓燕京啤酒“快逃”！

除現代言人蔡徐坤被北京廣告協會代言規范委發文做好風險把控外，燕京啤酒近兩年來代言人，如張繼科、張哲瀚，頻頻“翻車”。

一些焦慮的股民讓燕京啤酒抓緊換代言人，用“硬漢”替換流量明星。

從現實層面看，這估計很難，用流量明星是消費品品牌取悅年輕人的一個重要舉措，能帶來明顯的銷量。

叁

蔡徐坤塌房，燕京啤酒被股東“催離”，那么燕京啤酒為何不愿“分手”蔡徐坤呢？

燕京啤酒沒能快速做出反應，據業內人士分析，有幾種原因，一是處理需要時間，燕京啤酒不是直接與蔡徐坤簽約的，而是通過第三方；二是他們也還在觀望；三是他們在蔡徐坤身上投入了大量物料，想看看是否有轉機。

也是，“頂流”明星的代言費一年至少幾千萬，燕京啤酒或許還存有一些僥幸心理，只要蔡徐坤一天沒被列為劣跡藝人遭全網封殺，品牌就還可以“消費”明星多一天。

我覺得燕京啤酒“固執”最根本的原因，可能是燕京啤酒高端化輸不起，業績跑的太快不敢停下來！

1980年成立的燕京啤酒在1995年并購北京華斯啤酒后，銷量位列全國第一，2008年又一舉拿下北京奧運會獨家贊助，此后銷量持續領先。

2013年，公司營收和銷量都創下歷史最高，分別為137.48億元和571.4萬噸。

不過，此后燕京啤酒銷量卻連年下滑，2014年至2019年，燕京啤酒營收增速分別為-1.78%、-7.15%、-7.7%、－3.26%、1.32%和1.1%，歸母凈利潤增速為6.68%、-19.07%、-46.9%－48.3%、11.47%和27.76%。

近年來，燕京啤酒奮起直追，一直在嘗試品牌高端化、年輕化，因此重金請頂流明星代言。

2020年，燕京啤酒廣告宣傳費達5.06億元，比上年度增加了6500萬元，即便是圍繞王一博展開了聲勢浩大的宣傳活動，燕京啤酒還是交出了一份營收凈利雙降的年報：

營收109.28億元，同比下降4.71%，歸母凈利潤1.97億元，同比下降14.32%。

為此，王一博的帶貨能力遭到質疑，“王一博救不了燕京啤酒”的消息更是甚囂塵上。很快，燕京啤酒放棄了王一博，轉頭找來了另一位“頂流”蔡徐坤。

肆

“瞎貓碰上死耗子”也好，“雙向奔赴相互成就”也罷！

2021年，燕京啤酒業績開始明顯增長，營收約119.61億元，凈利2.28億元，分別增長9.45%、15.82%。

2022年，燕京啤酒的營收、凈利分別增長10.38%、54.51%。業績132.02億元，已經算是2016年以來最好的水平。

今年一季度，燕京啤酒更是交出了一份上市以來最好的季度報。

單從數據來看，業績蒸蒸日上的燕京啤酒并不想“大動干戈”，更換代言人“風險太大”；在啤酒行業中有一個公開的取勝秘訣——得年輕人者得天下。

近些年，啤酒圈的品牌代言，幾乎都是以年輕流量男星為主。不過，蔡徐坤的塌房，意味著燕京啤酒終究還是“錯付”了！

另外值得一提的是，燕京啤酒已經在一線陣營中嚴重掉隊，在體量上難與青島啤酒、華潤啤酒匹敵。

2022年，青島啤酒營收321.72億元，歸母凈利潤37.1億元；華潤啤酒營收352.63億元，股東應占溢利43.44億元。

高端化、年輕化成為燕京啤酒找回市場的重要手段。

2022年，燕京啤酒管理層大換血，兩個月里發布了近10條人事變動公告。5月，燕京啤酒迎來新任董事長耿超，并提出了“二次創業，復興燕京”的口號。

無論是燕京啤酒內部，還是外部投資者，都在期待一個困境反轉的故事。

可目前來看，年輕化、高端化有一定效果，但想借此去超越華潤、青島，幾乎不可能。“燕京仍是區域品牌，而華潤、青島、百威已是真正意義上的全國性品牌！”

更重要的是，過于依賴流量明星，就像“常人耍關公的大刀”，要么一鳴驚人要么爆雷害人；

不可否認，流量明星代言確實能讓品牌嘗到流量的紅利，但近年來明星“塌房”事件頻頻發生，品牌形象受影響、被波及也不在少數。

明星代言只是增加了品牌曝光度，品牌的生命力來源于其獨特的價值和對消費者的責任，而非短暫的明星流量。

真正促進銷量的還是要靠企業在產品身上下功夫，在激烈的市場競爭中，產品和服務，仍然是決定品牌命運的根本因素！

參考資料：

《蔡徐坤塌房，燕京啤酒被“催離”》，中國企業家雜志

《燕京啤酒董秘辦回應蔡徐坤事件：希望股民理智一點》，V觀財報

《燕京啤酒“斷舍離”蔡徐坤：股民恨、粉絲寵，該站誰？》，新浪財經

《燕京啤酒股吧因蔡徐坤炸鍋，流量明星翻車對代言品牌有多大影響？》，上游新聞

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