「國潮」的兇猛勢頭，在疫情黑天鵝的影響下依舊沒有停止。

撰文|藍洞商業 于瑋琳

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中國人在美妝護膚領域的消費變遷，藏在女士們的梳妝臺上。

「我幾乎不會只用一個牌子的護膚品」，思雨說著，拿起了面前的瓶瓶罐罐——珀萊雅的紅寶石精華、YSL夜皇后精華、BM肌活小藍棒、理膚泉b5面霜、NARS小方瓶粉底液、彩棠三色修容、爾木萄發際線修容粉……

99年生人的思雨，一定程度上代表了當下年輕人美妝護膚的消費特點：偏愛大單品，提升了品牌的信任度、忠誠度。

這一定程度上給了國貨美妝護膚品牌追趕大牌的機會，「國潮」的兇猛勢頭在疫情黑天鵝的影響下依舊沒有停止。以珀萊雅為例，其股價在今年二月底創下歷史新高，上市7年，累計上漲1086%。

從消費趨勢來看，也是好消息。根據國家統計局發布的數據，2023年1-2月份，社會消費品零售總額77067億元，同比增長3.5%；化妝品類目同比增長3.8%。在疫情過后消費提振的大潮下，國貨美妝頭部品牌增長明顯跑贏大盤。

3月27日，自稱「重組膠原蛋白」第一股巨子生物發布的2022年財報顯示：2022年全年銷售收入為23.64億元，同比增長52.3%；年內利潤為10.02億元，同比增長21.0%；

也是3月，珀萊雅發布2023年1月-2月主要經營數據。報告期內，公司實現營業總收入7.9億元左右，同比增長25%左右；凈利潤0.8億元左右，同比增長33%左右。

平臺方的數據，則更為明顯。

根據拼多多在去年6.18美妝戰報，官方旗艦店銷量排名靠前的美妝品牌為珀萊雅、百雀羚、薇諾娜、蜜絲婷；其中，珀萊雅同比增長7.5倍；薇諾娜的漲幅則達到2.5倍。

背后的原因，值得探究。

從「爆品」到「大單品」

一款合格的「大單品」可以讓品牌吃多久的紅利？「小棕瓶」的回答是：「我還能再戰40年」。

1982年雅詩蘭黛推出的小棕瓶精華，已經更新到第七代，創造了每8秒賣出一瓶的奇跡。根據魔鏡數據，2020 年，「小棕瓶」系列銷售額占天貓旗艦店總銷售額的40%，占護膚品類銷售額接近60%。

同樣的現象，在珀萊雅的數據中再次出現。據東方證券數據，2022年三季度珀萊雅大單品「早C晚A」紅寶石系列、雙抗系列、源力系列在其全渠道銷售占比超35%。

但「爆品」不等于「大單品」，真正讓珀萊雅實現股價和業績雙飛升的不是有趣好玩的「泡泡面膜」，而是主打功效護膚的「紅寶石」們。

2020年，珀萊雅首次在年報中提出「大單品策略」，在后續的三年間，其股價持續攀升，成為公認的「慢牛股」。

珀萊雅上市以來股價走勢

大單品策略意味著對于拳頭產品在渠道、研發和營銷推廣多方面的極致傾斜。

一個顯著的表現是，珀萊雅成了拼多多「百億補貼」的常客。

「藍洞商業」搜索發現，上述提到的三大核心系列大單品均出現在拼多多百億補貼活動中，且官方旗艦店持續直播，以珀萊雅紅寶石精華30ml為例，4月7日，拼單+補貼+直播的方式可以做到279元/瓶，同時間同款在其他平臺的價格為309元。

什么不愁賣的大單品要選擇補貼之路？珀萊雅押注百億補貼，「價」的邏輯只是表象，更深的考量在「質」。

要看「百億補貼」能為珀萊雅帶來什么，可以先看「百億補貼」為拼多多帶來了什么。

2019年推出的百億補貼，不僅讓拼多多沖出了增長乏力的泥潭，也成功打出了「正品低價」的標簽，實現了用戶數、GMV、營收的連年增長。根據今年3月發布的拼多多全年財報，2022年第四季度營收398.2億元，同比增長46%；全年營收1305.576億元，同比增長39%。凈利潤為315.381億元，同比增長306%。

在「百億補貼」的美妝頻道，國貨品牌的大單品可以和歐萊雅集團旗下的赫蓮娜綠寶瓶、蘭蔻菁純面霜、科顏氏高保濕乳同臺展示。電商去中心化的紅利讓美妝品牌告別了「贏家通吃」的局面，同時國貨品牌打造出兼具功效與高性價比的差異化大單品，用實力獲得了消費者和市場的認可。

今年開始，越來越多渠道方在「價格心智」上的大力投入，拼多多在補貼之外也開始給品牌方加更多「buff」，如「特色直播」+「百億補貼」。

在3月21日，拼多多和央視聯合推出的「美好生活拼出來」系列帶貨直播中，消費者得以看到央視記者王冰冰手持珀萊雅紅寶石面霜談自己的「空瓶記」體驗。數據顯示，三個半小時的直播吸引了超過2000萬網友觀看和拼單。

大單品策略不僅讓珀萊雅持續出圈，也為深度合作的平臺方帶來了背書。有消費者在微博詢問「拼多多上面的珀萊雅到底是不是正品？」，得到了官方親自下場回復「這四家都是正品店」。

國貨另辟蹊徑

有資深的美妝行業人士曾在播客發牢騷，「服飾品牌年年都有流行色，但護膚品的有效成分能有多少種呢？」

屈指可數的專利成分被海外品牌把持，研發之路漫漫，但消費者的注意力有限，在國際大牌完備的產品線和強大的品牌心智面前，國貨美妝面對的不是紅海，而是「血海」。

在品牌突圍的戰役中，他們也以前瞻的眼光進行渠道布局——從線上渠道搶占先機。

過去二十年間，中國消費者的購買渠道和路徑發生了翻天覆地的變化，線下試用、線上購買漸成主流，相較于策略調整路徑較長的海外大牌，本土品牌有著更加敏銳的市場洞察力。

根據珀萊雅財報數據，2017-2021年，其線上銷售占比逐年增加，分別為36.1%、43.6%、53.1%、70.0%和84.9%。比重直線上升的同時，珀萊雅對于渠道的選擇呈現出「線上渠道為主」的特征。

2019年的斷貨王「泡泡面膜」，是被彼時剛剛走紅的頭部主播李佳琦帶火的，時至今日，珀萊雅仍是李佳琦直播間的常客，吸引了眾多粉絲「蹲」低價。近年來，伴隨直播電商的火熱，珀萊雅開始試水douyin、kuaishou等短視頻平臺，并嘗試品牌自播，直接下場投資了多家MCN機構。

淘寶頭部主播、小紅書KOL的受眾是都市白領人群，投放目的更偏向于「種草」；而即便已經「挺進五環內」，時至今日，靠百億補貼、農產品上行構建了護城河的拼多多，小鎮青年仍是平臺的消費主力軍。他們樂于嘗試新鮮事物，但價格敏感。

過去幾年間，中國是全球范圍內美妝增速最快的市場，而三四線城市無疑是其中最大的一塊蛋糕。科爾尼咨詢公司董事曾在接受界面新聞采訪時表示，「未來幾年三四線美妝市場正處于發力期」，「增幅要比一二線城市高出不止一倍。」

用二十年的時間，珀萊雅從「大牌平替」走到了產品力和品牌力被認可的國貨美妝第一梯隊。在電商和新興購物形式的不斷滲透下，渠道消費潛力覺醒，要保持持續的增長并堅守住護城河，就必須保持高質量產品力和前瞻的渠道眼光。

另一個拼多多為「珀萊雅」們帶來的想象空間在「出海」，為此甚至開啟了「買買買模式」，以完美日記母公司逸仙電商為例，就接連收購了法國科蘭黎、英國護膚品牌EVE LOM。

但這都比不上長驅直入海外市場「大本營」來的痛快，和海外大牌相比，國貨具有高性價比、新品迭代快等特征，也一度被海外消費者所青睞，在小紅書上，就有介紹如何在亞馬遜購買珀萊雅的攻略。

去年9月，拼多多旗下跨境電商Temu在海外正式上線，一度躍居App Store下載榜首位，隨后正式進軍澳大利亞、新西蘭，在國內合作無間的基礎上，國貨品牌跟隨Temu進軍海外市場存在更大想象空間。

產品力+品牌力=長期價值

除了銷售渠道，更關鍵的還有產品本身。這也就是為什么富起來的國貨品牌開啟了海外采購模式，并不斷擴大研發投入。

此前，拼多多曾在「2022多多新國潮」系列活動中開啟過一場全鏈路直播，超過230萬人在線上圍觀了珀萊雅的研發中心和生產工廠，所謂「全鏈路」，即全程展示了護膚品從源頭到消費者手中的整個過程。

為什么國貨品牌越來越關注研發實力的提升、「秀肌肉」？根源在于消費者越來越「精明」、行業越來越「內卷」。

據麥肯錫《亞洲的未來：未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢》顯示，未來的中國消費者知道如何在社交媒體上研究自己心儀產品背后的技術含量，對日常護膚品的成分了如指掌，對美妝護膚產品的期待值和要求越來越高。

隨著越來越多消費者加入「成分黨」陣營，加大科研投入成為國貨美妝深挖護城河的必經之路。

據公開數據，珀萊雅2022 年上半年研發費用率 2.33%，母公司半年度研發費用率為 4.69%（2021年同期為 3.76%），2022年前三季度研發費用率為2.41%、研發費用為9537萬元。

雖然投資金額無法和國際美妝巨頭相比，但在投入比例上，國貨品牌毫不惜力。

化妝品和美是息息相關的賽道，販賣的是產品，滿足的是人們對于美好生活的向往，伴隨疫情之后經濟復蘇的大趨勢，刺激消費，提振內需成為重中之重。國貨美妝在好品質、好情懷、好渠道之外，還要有好理念，實現和人們價值觀的契合。

此前，珀萊雅曾憑借「性別不是邊界、偏見才是」、「螢火計劃—反校園霸凌公益行動」等一系列公益行動出圈，品牌好感度直線上升。

樣，這次拼多多和央視聯合推出的「美好生活拼出來」系列直播，首站設置在海上絲綢之路的起點泉州，以帶動區域經濟為錨點，「權重央媒」+「主流電商」+「品牌旗艦店」的組合并沒有停留在帶貨上。

直播設置在福建泉州的商業區中心，在非物質文化遺產「南音」中開場，同樣出現在直播中的不僅有榮耀、海爾、小米、珀萊雅、鴻星爾克等眾多品牌商家，更有安溪鐵觀音、桃溪永春老醋、番石榴、枇杷等多種福建當地特產，看直播不止為了購物，更是為了感受當地文化。

「這才是中國的非遺傳承」；「最愛的地方和最喜歡的記者夢幻聯動了，雙廚狂喜」；「你們下次做美妝直播是在啥時候啊，今天已經買了好多，真的很實惠」……網友在央視新聞的微博直播回放下方留言說。

一場特色直播，不但深化了拼多多和品牌方的「低價心智」、「正品心智」，也為擴大內需、提振經濟，帶動當地文旅發展找到了抓手。

在「國潮」當道，人民生活品質提升，民族自信心復歸的當下，無論平臺方還是品牌方，「拼」的都不是短期的「流量經濟」，而是歷久彌新的「品牌力」。

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