編輯 | 虞爾湖

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出品 | 潮起網「于見專欄」

近日，國內智能掃地機器人頭部企業科沃斯過完了25周歲生日。用25年的時間專注做一件事，科沃斯顯然是認真的。不過，已經走過弱冠之年的科沃斯，過去20余年的發展歷程，卻并非一路坦途。

雖然論規模，科沃斯在掃地機器人行業第一的地位目前無人足以撼動。但是其最新財報透露的信息，卻不容樂觀。財報顯示，2022年前三季度，科沃斯實現營收101.2億元，同比增長22.81%；實現歸母凈利潤11.22億元，同比減少15.65%。

而細分至第三季度，其凈利潤同比驟降48.94%，堪稱腰斬。雖然年報尚未發布，但是據業內人士預計，歸母凈利潤同比降幅也將超過兩位數。

種種跡象表明，科沃斯曾經高速增長的勢頭正在急轉之下，甚至連盈利能力都十分存疑。對應到資本市場，科沃斯的股價自2023年以來，也是“跌跌不休”。通過投資者信心動搖也足以看出，科沃斯行業第一的地位或許早已名存實亡。

“領銜”價格內卷，科沃斯恐難打贏“價格戰”

有網友調侃，其他行業打“價格戰”都是比誰更低價，但是掃地機器人行業卻恰好相反，不比誰更好，卻比誰更貴。對比近年掃地機器人的價格水平，該類產品的價格攀升確實堪稱內卷，甚至鮮有企業能與之匹敵。

例如，衡量行業集中度的指標CR4表明，掃地機器人行業的頭部企業分別是科沃斯、石頭、云鯨、追覓，市場份額占比超過90%。與此同時，行業整體價格持續走高，但是銷量卻似乎很快逼近增長瓶頸。

據證券機構調研數據顯示，2020年-2022年，國內掃地機器人均價分別為1687元、2424 元、3175 元。由此可見，三年左右的時間，掃地機器人的均價已經上漲約50%。

值得一提的是科沃斯，更是價格內卷之最。據奧維云網統計，2022年科沃斯均價在4000元左右，其中線下、與線上均價分別漲了1531元、848元。而從價格區間來看，在3500-6000元中高端價格區間，2021年科沃斯銷售額市占率41.3%，2020年則是5.1%，可謂大幅提升。

不過，殘酷的現實是，掃地機器人行業并沒有因為產品售價的不斷拉升，而帶來銷量的齊增。相反，終端銷量于2022年出現了拐點。甚至出現了零售額微漲3.4%、銷量卻同比大幅下降超過20%的尷尬局面。不難看出，終端市場對于掃地機器人的價格接受度已經接近臨界點。

這也意味著，掃地機器人行業也將無法再次通過漲價而獲得市場增長。而且，逐年漲價的掃地機器人，也正是因為其體驗門檻高、試錯成本大，而讓很多躍躍欲試的消費者，拒之門外。而其作為近年的新興“物種”，想要加強市場滲透，也將變得異常艱難。

冰凍三尺非一日之寒。掃地機器人行業之所以陷入目前的窘境，顯然與頭部企業競爭比拼的方向有關。不過，科沃斯雖然在銷量與價格方面領跑，卻并沒有將其盈利能力發揮出來。

據科沃斯財報數據顯示，從2022年第二、三季度，科沃斯的凈利潤增長便由正轉負為-12.34%與-48.94%。由此可見，靠價格內卷來鎖定所謂的高端市場，對于科沃斯而言，或許是一個偽命題。在尷尬的財務數據面前，科沃斯想要做高端掃地機器人的資本故事，顯然難于自圓其說。

股價如同坐過山車，已成資本“棄兒”

智能科技行業從來不缺資本神話，炙手可熱的掃地機器人賽道更是沒有例外。作為深受資本熱捧的掃地機器人玩家，科沃斯也是享受資本紅利的最大獲利者。

不過，當科沃斯成功登陸資本市場后，卻出現了戲劇性的一面。從2020年3月份開始，科沃斯的市值曾在14個月內翻了15倍，從不足百億膨脹到了超過1400億，因此也被冠以“掃地茅”的光環。

不過，同樣的時間周期內，科沃斯的市值卻如同崩盤，一路看跌，股價跌去一大半。甚至時至今日，市值依然在500億元以內徘徊。

圖源：百度股市通

科沃斯股價的大起大落，或許與其企業一貫的經營策略有關。例如，僅僅科沃斯這個名字，就為其引來很多質疑之聲。讓市場十分費解的是，一個產品并無太多技術含量、研發投入也十分存疑的企業，卻有一個十分洋氣的品牌名稱。

據了解，科沃斯掃地機早年的名字為“地寶”，因為其具有跳舞、唱歌等新穎功能，而被廣泛宣傳為掃地機器人行業的高科技。而且，“地寶”先后多次迭代，因為其推出市場較早的先發優勢，而快速占據了行業頭部地位，市場占有率也高居行業第一。

甚至按照奧維云網的統計數據，2020年科沃斯線上渠道的市占率為41%，線下渠道則更是表現出先發優勢。因為布局早、渠道豐富，市占率更是高達80%。不過，值得注意的是，相比石頭科技、追覓等品牌的創始人團隊是技術背景。

科沃斯的創始人錢東奇卻并非技術出身。大學時主修哲學專業，創辦科沃斯之前也是由貿易、制造型公司逐漸轉型。因此，科沃斯自成立以來，一直靠營銷取勝，并在市場端攻城略地方面，帶有很強的進攻性。

實際上，科沃斯善于營銷，在業內早已是人盡皆知。甚至因為其慣用惡性競爭手段，而備受質疑。例如，此前多家媒體報道稱，有智能家電高管爆料，其公司的電商店鋪被惡意舉報下架，追溯原因，他們分析這正是科沃斯旗下的子品牌添可所為。雖然事實的真相如何，外界不得而知，但是媒體有鼻子有眼的報道，顯然也并非空穴來風。

因為類似這樣的行業競爭事件，并非偶發也非首次。例如，此前科沃斯就多次與業內戴森、必勝等企業發生糾紛，就被指借助官司實現對競品品牌、市場進行輿論攻擊，甚至被質疑碰瓷。

更為致命的是，科沃斯雖然自詡高科技企業，卻在研發投入方面，遠遠不及其營銷砸下的重金。例如，2022年上半年，科沃斯的營業成本為33.44億元，同比大漲了25.5%，已經達到公司營收的一半左右。其中，銷售費用更是同比增長超過50%、市場營銷推廣及廣告費同比上漲75%。

如此大手筆的砸錢做渠道銷售與市場營銷，也不難理解，為何其頻頻受到外界詬病了。對比之下，科沃斯不足營銷投入五分之一的研發投入，也暴露了科沃斯身上長期以來“重營銷、輕研發”弊病。

通過其財務數據可以看出，在2019年至2021年間，科沃斯的研發投入占同期銷售總額比例極低且不斷下降，分別為5.22%、4.67%、4.19%。而同期iRobot這一數據比重保持在10%以上，石頭科技也在8%以上。而作為業界強勢品牌之一的戴森，這一比重更是長年保持在40%左右。

俗話說：真金不怕火煉。科沃斯股價如同坐過山車，顯然是因為投資者逐漸看清了問題的本質，對科沃斯的前途與未來喪失信心的直接表現。股民對科沃斯的理性投票，更是說明了一切。

行業競爭白熱化，“智商稅”嫌疑纏身

雖然掃地機器人行業集中度高，但是依然將10%左右的市場份額，留給了行業后來者。而且，科沃斯早年并沒有因為其市場占有率占據絕對優勢，而建立不可攻破的競爭壁壘。

因此，當石頭科技、小米、追覓、云鯨、美的、海爾等加入競爭之后，科沃斯的先發優勢被逐漸削弱，市場占有率也一再下滑。與此同時，市場占有率數據也表明，掃地機器人行業依然是你追我趕的行業格局。

例如，據奧維云掃地機器人線上銷售渠道數據顯示，2022年上半年，掃地機器人的市占率排名前五的品牌并不穩定。當年四月份，石頭科技超過科沃斯成為第一，第三至第五分別是小米、云鯨和追覓；直到五月份，科沃斯才重新成為市占率第一。

據了解，2021年，科沃斯在掃地機器人中線上線下市占率雖然依然排名第一，但市場份額已經大幅下降到40%左右。如此境況，相比昔日其處于市場的浪潮之巔，科沃斯此時可以說已經十分落寞了。

而拉長時間線來看，此時距離彼時已有兩年之久，科沃斯有限的市場份額以及留下的空間，恐怕已經被各大競爭對手蠶食殆盡，而其想要保住行業第一的位置，恐怕也并非易事了。

除了行業地位難保以外，科沃斯也因產品質量問題、渠道價格混亂等問題頻發，而面臨品牌信任危機。例如，去年雙11，科沃斯在拿到全渠道成交額37.2億元，同比增長24%的亮眼成績單的同時，也遭受消費者集體投訴。因為價格體系混亂，而帶來的消費者要求退差價等糾紛，至今仍困擾著科沃斯。

據了解，期間消費者的質疑集中在，除了不同平臺間宣傳的商品底價存在出入，甚至據消費者反饋，自己花錢在平臺上購買的“88VIP”會員紅包，也在退商品差價時，未被科沃斯如數退回。

與此同時，科沃斯等智能掃地機器人，也經常被質疑收割智商稅。相關掃地機器人產品也被吐槽是花拳繡腿、“中看不中用”。

而且，盡管科沃斯掃地機器人基本滿足了用戶期待，但是在產品力方面仍然存在致命問題。例如，丟地圖、通過能力差、斷聯掉線，還有毛發纏繞、“吃”襪子數據線之類小東西、拖地有水漬、品控、售后等問題。值得一提的是，這些問題其他品牌掃地機機器人同樣沒有攻克。

由此可見，科沃斯盡管市占率最高，但是對比其他品牌，并無太大明顯優勢，甚至因為產品質量問題，依然遭到用戶“嫌棄”。

例如，在黑貓投訴平臺上，搜索“科沃斯”就有超過千余條的相關投訴結果。大部分消費者投訴的重點，都是涉及科沃斯掃地機器人產品的質量與設計問題。這也意味著，科沃斯的產品質量與設計，與其高舉高打的“黑科技”營銷，以及反復強調的科技屬性并不匹配。

結語

綜合前文所述，科沃斯頻繁遭到收割“智商稅”的質疑，并非毫無來由。而這些擺在科沃斯面前的現實難題，與其在資本市場不再受投資者“待見”，以及其“重營銷、輕研發”的品牌策略與公司基因互為因果。而這一切，或許早已在其開創這個品牌時，就埋下了伏筆。

但愿科沃斯也能發現這樣的潛在危機，并能夠早日懸崖勒馬。如此，科沃斯或許還有留在頭部陣營、穩住行業地位的機會。

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