市場上消費者對于“源頭工廠直銷”“大牌零食平替”追捧熱潮，讓代工廠們獲得了寶貴的市場流量。無論是主動還是被動，打造自有品牌或者扶持新品牌，正在成為代工廠們的轉型選擇。

來源：經理人傳媒旗下《經理人》雜志 文/景川

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聚光燈轉向代工廠

擁有14億消費群體的中國市場，競爭態勢正在變得愈發激烈。

在消費降級的當下，對于生活消費品，消費者正在對品牌效應“祛魅”，逐漸將“品質”和“性價比”作為優先級的消費選擇。“源頭工廠直銷”“大牌零食平替”等話題下的種草產品快速增加，逐漸在小紅書上掀起熱潮。而這，也將C端的聚光燈，轉向了讓品牌方背后的代工廠們。

事實上，無論是主動還是被動，做自有品牌、或者扶持新品牌，正在成為代工廠們的轉型選擇。

對于代工廠來說，話語權和主動權掌握在客戶手中，很多代工廠的訂單集中在大客戶手中，一旦合作終止，將會直接影響自身企業的存亡。而C端市場對于“源頭工廠直銷”“大牌零食平替”的關注，也讓希望降低風險、掌握話語權的代工廠們看到了打造自有品牌的希望。

在代工廠不想為他人做嫁衣的同時，品牌商們也想擺脫代工廠，提升自身供應鏈的穩定性。代工廠的品控能力不一，如果代工廠的產品出現質量問題，將會嚴重損害品牌聲譽。

可以看到，近幾年一些新品牌正在逐漸從輕資產代工轉向重資產模式：比如完美日記母公司逸仙電商旗下的生物公司，在廣州投資建設以品種研發作為產業鏈支撐的研發及生產基地；咖啡新品牌——隅田川咖啡在國內投資建設以掛耳咖啡和袋泡咖啡為主的咖啡生產線；銷量猛增的元氣森林更是大手筆，自2019年開始已經投資建立了5家工廠，第6家自建工廠將落地江蘇太倉。

這些新品牌斥資建廠最直觀的變化就是提升企業產能，穩定供應鏈，讓企業在擴張商業版圖的過程中走得更穩。以快速建廠的元氣森林為例，近幾年元氣森林快速打開市場，擠占了氣泡水行業的市場份額。和猛增的市場需求相比，卻是拖后腿的代工廠產能，因此元氣森林改變了既往的代工生產模式。

可以看到，“做品牌”這件事，代工廠有著內部和外部的驅動力。那么，對于復雜的消費市場，代工廠們準備好了么？

品牌之路漫漫

代工廠們的品牌打造之路并非一朝一夕，可以通過五力分析模型，為其轉型之路提供一些思路。在五力分析模型中，由“供應商”“購買”構成買賣關系，而“競爭者”“潛在競爭者”“替代品”則構成競爭關系。（如圖1）這里，將針對競爭關系分析代工廠在構建自有品牌過程中需要注意的問題。

在競爭關系中，代工廠們作為“替代品”和“新進入者”，如何做好自有品牌，需要思考其產品和服務的質量是否更好、消費者購買替代品的可能性和積極性、相對價格和性能是否更具吸引力、替代轉換的過程和成本是否可行和持續這四大問題。

首先，要嚴格把關產品或服務質量。許多代工廠盡管不為大眾所熟知，但是它們擁有多年和知名品牌合作經驗，產品質量有可靠保障。但是許多小型代工廠也因質量問題引發消費者不滿，比如2022年央視“3·15”晚會曝光的湖南插旗菜業，所謂“土坑酸菜”竟是光腳丫直接踩在酸菜上面，而康師傅正是其重要合作伙伴。代工廠打造自有品牌過程中，在失去其采購廠商約束之后，可能會出于快速打開市場的需求，過于追求性價比而忽視了產品質量。

其次，通過營銷拉動消費者的可能性和積極性。在代工廠集中的日化、食品、家紡、服飾等領域，一般發生突破性技術創新的可能性較低，代工廠要想實現打響自有品牌，就要快速適應電商思維，打開網上零售營銷渠道。許多代工廠習慣于ToB合作，需要盡快強化其M2C（生產廠家對消費者）的能力。

在這樣的現狀下，在打造自有品牌初期，代工廠往往很難準確判斷C端的消費偏好和需求規模，很容易陷入庫存困局。并且對于代工廠來說，以淘寶和京東為代表的電商平臺紅利期已過，切入門檻和成本較高，而電商正處于上升期，這對于代工廠來說是一個難得的機會期。而且商家還可以通過后臺數據，分析商品的曝光、轉化、好評率，以此根據市場反饋調整再生產。直播間變成了打開知名度、直面消費者，以及開展線上零售的新平臺。目前，直播中已經出現了一批以“源頭工廠”和“廠家直銷”為特色的人氣直播間。

再次，通過性比價和性能持續擴大優勢。“大牌平替”“源頭工廠直銷”之所以火熱，是因為消費者追求的正是——不亞于知名品牌的質量和去除掉品牌溢價后的產品性價比，這也是代工廠能夠打入消費者市場的最大優勢。在品牌打造初期保持性比價和性能，在打開C端市場的同時，逐步降低代工占比，最終形成自有品牌。

以沖刺IPO的阿寬食品為例。憑借紅油面皮爆紅的阿寬食品2016年成立，2021年便叩開了IPO的大門。根據招股書披露，阿寬食品2019~2021的營收分別為6.3億元、11.1億元、12.1億元。盡管阿寬食品為李子柒、網易嚴選、百草味、三只松鼠等品牌提供代工服務，但三期代工貼牌生產并非阿寬食品的主要收入來源，其占比收入不足2成。企業旗下“阿寬”和“白家陳記”兩個子品牌才是營收的大頭，以紅油面皮為代表的方便面品類是最主要的營收來源，2021年貢獻了64%的收入。

最后，縮短和降低從代工廠到自有品牌角色轉變的過程和成本。這一角色轉變需要代工廠構建整個生產鏈條，具備渠道、營銷、產品多個方向的能力，在市場里找準定位，建立自己的壁壘。如何在角色轉變過程中縮短過程、降低成本是代工廠商們不得不面對的問題。

還是以阿寬食品為例，2021年毛利率為 27.27%，比2020年下降了2.03% ，陷入增收不增利的局面。除了原材料上漲，在多個電商平臺高昂的銷售支出也是重要原因。

至于對于想要開展自有品牌的代工廠來說，前文提到的電商平臺能夠在一定程度上降低打造品牌的成本，同時電商平臺的特性也能縮短從營銷到交易的過程。

臺上一分鐘，臺下十年功。從幕后走向臺前，在得到鮮花與掌聲之前，代工廠們要想真正打造自有品牌，還要在品牌影響力、產品質量和口碑、直銷渠道轉化率等方面苦練內功。

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