財聯(lián)社|新消費日報2月16日訊（記者 李丹昱）在連續(xù)4個交易日收跌后，新東方在線（01797.HK）終于止跌。

2月15日晚間，董宇輝在東方甄選直播間在線辟謠離職一事，這也讓高管減持背景下“去輝化”傳言告一段落。2月16日收盤，新東方在線股價漲3.93%，報50.25港元。

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雖然股價有止跌跡象，但業(yè)內(nèi)對新東方在線直播業(yè)務的諸多猜測仍存，尤其是在CEO孫東旭在公司剛剛止虧便選擇減持套現(xiàn)后，投資者不安情緒被放大。

“這種由減持引發(fā)的股價下跌并不罕見，但對于新東方在線而言這并不是僅有的利空消息，而是單一主播依賴性以及線下消費恢復帶來的不確定性被放大。”營銷專家唐立對新消費日報記者表示。

高管減持引發(fā)多重揣測

此次風波的起源于2月以來新東方在線多位高管減持。

首先是新東方在線CEO孫東旭分別以55.6115港元、56.9451港元的均價出售新東方在線股票各193萬股，兩次減持合計套現(xiàn)2.17億港元，持股比例從1.57%降至1.18%。

隨后新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強減持100萬股公司股份，涉資6159萬港元。減持后，尹強最新持股數(shù)目為410萬股，持股比例降至0.4%。

孫東旭與尹強合計套現(xiàn)約3億港元后，新東方在線股價開始“跌跌不休”，一度跌超20%。

令股民不解的是，就在今年1月，新東方在線（后續(xù)將更名為東方甄選）剛剛公布財報顯示，直播電商業(yè)務讓其扭虧為盈。

報告顯示，2023財年上半年新東方在線來自持續(xù)及已終止經(jīng)營業(yè)務的總營收20.8億元，同比增加262.7%；凈利潤5.85億元，上年同期為凈虧損5.44億元。彼時在業(yè)績支撐下，新東方在線股價漲回67.3港元。

公布扭虧業(yè)績僅一個月，便迎來高管減持，讓新東方在線面對諸多質(zhì)疑。“最應該長期持有的人，卻選擇套現(xiàn)，令人擔心東方甄選高層內(nèi)部是否出現(xiàn)問題”。

巧合的是，此時董宇輝由于休假原因，長時間沒有出現(xiàn)在東方甄選直播間，其自營牛排品類也去掉了董宇輝的卡通頭像，導致“丈母娘”粉絲憤怒，直指東方甄選過河拆橋。

輿論爭議的焦點在于，東方甄選是否開始“去輝化”，此次孫東旭減持是否與董宇輝將離開有關。但也有聲音認為，套現(xiàn)行為本身就是合理操作。

據(jù)了解，孫東旭此前增持新東方在線時，曾有2億元左右借款，有投資者稱，此次套現(xiàn)還款后，孫東旭只賺了2000萬（含稅）。但東方甄選方面并未對此進行說明。

2月15日，董宇輝出現(xiàn)在東方甄選直播間，表示“不敢休了，再休，董宇輝都被動離職了，大家每天都在傳董宇輝該要離職了。”2月16日，新東方在線股價終于再次收漲。

事實上，從2022年6月開始，新東方在線的股價就開始與直播業(yè)務，甚至董宇輝的破圈息息相關，短短幾天從4港元漲超33港元。彼時，摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等外資機構都進行了大幅減持。

但隨著今年在春節(jié)董宇輝加盟央視網(wǎng)絡春晚，新東方在線的股價再次起飛，單日漲超15%，超過75港元，被稱為“港股黑馬”。

東方甄選正試圖擺脫單一主播強依賴

不到一年的時間，新東方在線股價與董宇輝的高關聯(lián)性已經(jīng)形成。就在此次股價波動中，董宇輝粉絲呈現(xiàn)出的“飯圈趨勢”也令投資人擔憂。

“由于東方甄選自營產(chǎn)品去掉董宇輝頭像，就開始取關賬號、不看直播，這直接顯示了主播一家獨大帶來的雙面影響。隨著粉絲群體進一步專業(yè)化，東方甄選擺脫單一主播依賴的難度亦會加強。”有不愿具名的券商分析師稱。

直播電商供應商陳先生亦對記者表示，不少品牌方會在合作中指定自家產(chǎn)品必須由董宇輝來播。“這種要求基本僅大品牌能夠?qū)崿F(xiàn)，中小品牌的話語權沒有那么強。”

據(jù)海通國際證券統(tǒng)計，2022年8-12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動作用。以12月為例，有董宇輝的直播日，其GMV增量達到了1043萬，帶動的觀看人次均值、轉(zhuǎn)粉率增長也都十分明顯。也就是說，董宇輝上不上播，已經(jīng)影響當日東方甄選GMV數(shù)據(jù)。

在個人賬號上，董宇輝抖音粉絲量突破千萬，達到1029.8萬人，頓頓粉絲數(shù)約為216萬、yoyo粉絲數(shù)約為118萬，明明粉絲數(shù)約為117萬。

這與李佳琦在淘寶直播的地位略有相似。“淘寶直播在去年的情況已經(jīng)反應出頭部主播對平臺的影響是一把雙刃劍，如果董宇輝沒有持股新東方在線，那么其所謂的離職傳言將不斷出現(xiàn)，很難不波及其股價表現(xiàn)。”唐立表示。

東方甄選方面也意識到僅依賴主播個人IP難以走遠的問題，開始大力推動自有品牌走向市場。

1月，財報后電話會上孫東旭透露，東方甄選未來計劃入股投資優(yōu)秀供應商，逐步深化對整個供應鏈的掌控能力。同時，東方甄選已經(jīng)開始具備海外產(chǎn)品的談判能力，目前上線的自營品中，已包括泰國榴蓮、泰國黑虎蝦、厄瓜多爾白蝦等海外商品。東方甄選目前有超過60款自營品，其中烤腸是銷量冠軍。

同時，東方甄選也開始做好出海準備。今年1月，天眼查顯示，東方甄選的母公司“北京新東方迅程網(wǎng)絡科技股份有限公司”，已申請注冊多枚“EAST BUY”商標，國際分類涉及方便食品、網(wǎng)站服務、科學儀器等。

但招商證券在研報中坦言，用戶復購及品類、自營品擴張將助力未來增長，但我們認為在估值層面上，上漲空間有限。上述券商分析師表示，“東方甄選在供應鏈和自營品類上的投入，已經(jīng)反映在去年底今年初的股價中。”

值得注意的是，雖然東方甄選有意擺脫主播依賴，但其GMV數(shù)據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)下滑。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，新東方在線旗下東方甄選抖音所有賬號1月春節(jié)期間（7日）合共日均GMV達430萬元，2月至今GMV回升至2610萬元，略低于12月的3270萬元和11月的2980萬元。

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