“老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，當(dāng)過(guò)老大的老二更不好當(dāng)。”五糧液前董事長(zhǎng)李曙光的一席話，道盡了五糧液的尷尬處境！

在大多數(shù)人的心目中，五糧液都是中國(guó)有名的白酒巨頭，濃香型的代表；可你不知道的是，20年前五糧液卻是妥妥的“白酒一哥”，茅臺(tái)還未在酒業(yè)稱王。

然而，換帥的五糧液卻在當(dāng)上王者之后，迎來(lái)了動(dòng)蕩歲月。

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伴隨著高端白酒競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，在多次提價(jià)失敗、經(jīng)銷商管控失利、品牌雜亂等多重因素下，五糧液“成功”將老大的位置拱手相讓，成了“千年老二”般的存在，白酒行業(yè)就只剩下茅臺(tái)及其它！

一年前，五糧液再次換帥，曾從欽剛從李曙光手中接下五糧液，就立下豪言：2025年，五糧液銷售收入突破1000億元，利稅總額達(dá)到800億元。

可是，面對(duì)身后瀘州老窖、山西汾酒、國(guó)窖等多個(gè)品牌虎視眈眈，在當(dāng)下白酒這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)，五糧液還能夠重振雄風(fēng)，奪回“榮耀石”嗎？

壹

白酒行業(yè)是典型的“長(zhǎng)坡厚雪”賽道，非常受周期影響！

近些年，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，茅臺(tái)露臉國(guó)產(chǎn)電影、洋河冠名央視綜藝、仰韶贊助河南春晚……國(guó)內(nèi)知名酒企們?yōu)榱恕凹t出圈”也是各顯神通。

這個(gè)春節(jié)，五糧液“回來(lái)了”！在各種白酒霸屏的央視春晚廣告上，終于又看到了五糧液的身影；

曾從欽執(zhí)掌五糧液帥印后的第一個(gè)春節(jié)就如此投入，原因很簡(jiǎn)單，疫情轉(zhuǎn)機(jī)，市場(chǎng)回暖，自然不能錯(cuò)過(guò)消費(fèi)反彈+過(guò)年這波行情。

單從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，A股市場(chǎng)白酒板塊1月初就開(kāi)始回調(diào)持續(xù)活躍，數(shù)據(jù)顯示，白酒概念板塊一月漲幅近1.95%。

也是，經(jīng)歷了三年的疫情，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已是“刺刀見(jiàn)紅”，存量趨勢(shì)市場(chǎng)不斷承壓。

目前，白酒行業(yè)處于“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)局面。貴州茅臺(tái)遙遙領(lǐng)先，其它白酒品牌奮力直追，各梯隊(duì)之間又相互廝殺！

就今年春節(jié)后各酒企的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，貴州茅臺(tái)（600519.SH）、山西汾酒（600809.SH）等行業(yè)龍頭繼續(xù)報(bào)出高增長(zhǎng)，水井坊（600779.SH）微增，五糧液的還未出預(yù)告；

不過(guò)白酒行業(yè)出財(cái)報(bào)有個(gè)慣例，業(yè)績(jī)?cè)胶贸龅脑皆纾?dāng)然每次都先出的水井坊(600779.SH)是個(gè)例外（A股唯一一家外商控股的白酒企業(yè)）！

不過(guò)值得一提的是，2月14日，五糧液集團(tuán)官微發(fā)布消息稱，1月份，五糧液產(chǎn)品發(fā)貨量和動(dòng)銷量均同比增長(zhǎng)兩位數(shù)，其中發(fā)貨量同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，為2023年開(kāi)局奠定了良好基礎(chǔ)。

貳

鄧子均這個(gè)名字大家可能很陌生，但是他卻創(chuàng)立了家喻戶曉白酒大單品：五糧液。

1909年，鄧子均對(duì)祖?zhèn)鞯摹瓣愂厦胤健边M(jìn)行了多次改良，最終甄選出高粱、大米、糯米、玉米、蕎麥五種糧食，并在各種糧食配比上結(jié)合氣候變化進(jìn)行了調(diào)整，形成了獨(dú)特的釀制技術(shù)和“五糧配方”，取名“五糧液”上市銷售，積累了大量的人氣。但是隨著連年戰(zhàn)亂，“五糧液”的生產(chǎn)一度陷入了停頓。

建國(guó)后，宜賓專賣公司國(guó)營(yíng)酒廠成立，著手恢復(fù)“五糧液”生產(chǎn)，并請(qǐng)回了鄧子均重新調(diào)制窖池，1963年榮獲國(guó)家“八大名酒”的美譽(yù)。

1988年國(guó)家放開(kāi)了白酒的定價(jià)權(quán)，五糧液選擇了“高端路線”，停供保價(jià)，毫無(wú)疑問(wèn)這步棋奠定了五糧液初期的品牌形象，憑借著多次提價(jià)超過(guò)了當(dāng)時(shí)的“汾老大”，坐上了高端一哥的寶座，并于1998年成功上市。

五糧液上市以來(lái)經(jīng)過(guò)了近25年的發(fā)展，按照上市后第一天收盤(pán)價(jià)計(jì)算，股價(jià)翻了50倍。但相較于晚上市的后生茅臺(tái)（股價(jià)自上市翻了360倍），顯得有點(diǎn)后勁不足。

在五糧液，王國(guó)春的形象無(wú)可替代，他才真正算的上是五糧液第一代創(chuàng)業(yè)人，正是在他的帶領(lǐng)下走向輝煌。但同樣是因?yàn)樗母餂](méi)能及時(shí)跟進(jìn)被茅臺(tái)趕超，丟失老大寶座。因此王國(guó)春個(gè)人爭(zhēng)議也非常大。

1985年，王國(guó)春上任宜賓五糧液酒廠廠長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)尚是清香型龍頭山西汾酒稱霸的時(shí)代。

叁

這也得益于放開(kāi)定價(jià)權(quán)后，汾酒低價(jià)走量，而五糧液反其道而行之，不僅沒(méi)降價(jià)反而進(jìn)行了提價(jià)。

經(jīng)過(guò)提價(jià)，1989年五糧液出廠價(jià)超過(guò)瀘州老窖，1994年出廠價(jià)超過(guò)汾酒，1998年出廠價(jià)超過(guò)茅臺(tái)，成為了價(jià)格老大，自此穩(wěn)坐酒企龍頭十余年。

而真正奠定五糧液王者寶座的，是大商制和OEM貼牌和買斷經(jīng)營(yíng)模式，幫助五糧液短期內(nèi)完成全國(guó)化擴(kuò)張。

所謂的買斷經(jīng)營(yíng)制度，就是將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷售制度全權(quán)交由總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，利用分銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源實(shí)行快速擴(kuò)張；而所謂的OEM模式，就是現(xiàn)在比較流行的貼牌模式了。

當(dāng)然，這也為日后被茅臺(tái)反超埋下隱患。

對(duì)于五糧液而言，OEM的眾多品牌不僅不能貢獻(xiàn)利潤(rùn)，反而增加了五糧液運(yùn)行成本，也沖擊了五糧液的高端市場(chǎng)，進(jìn)而拉低了五糧液的整體品牌價(jià)值；而買斷經(jīng)營(yíng)制度導(dǎo)致了供應(yīng)商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而互相攻擊，內(nèi)訌不斷。

直至2019年，五糧液仍在處理歷史遺留問(wèn)題，對(duì)嚴(yán)重透支五糧液品牌價(jià)值的42個(gè)品牌129款高仿產(chǎn)品進(jìn)行了清退和下架處理。

2000年左右五糧液的輝煌達(dá)到頂峰。截至茅臺(tái)2001年A股上市，當(dāng)年?duì)I收16.18億，凈利3.28億，市值僅92.5億元。而同年五糧液營(yíng)收47.42億，凈利潤(rùn)8.11億。市值卻已經(jīng)到了193.64億，相當(dāng)于貴州茅臺(tái)的2倍。

在過(guò)去的2019-2021財(cái)年，五糧液與茅臺(tái)的營(yíng)收差額分別為353億元、376億元、399億元，差距逐漸在擴(kuò)大，也意味著五糧液即便穩(wěn)居第二，但想超越茅臺(tái)，也已變得愈發(fā)艱難。

肆

每逢年底，多家酒企采取了提價(jià)控貨的手段對(duì)產(chǎn)品價(jià)格作出調(diào)整。因?yàn)樘醿r(jià)是擴(kuò)大營(yíng)收和提升盈利能力最直接的方式，但是提價(jià)也涉及到利益鏈各方、經(jīng)銷商、終端消費(fèi)者等不容忽視。

從21年底至22年3月，五糧液先后將普五的出廠價(jià)和建議零售價(jià)提高、對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)之心路人皆知，但事實(shí)上，從普五的市場(chǎng)反應(yīng)可以看出，其提價(jià)之路并不順暢。

而且從歷史看，五糧液的提價(jià)策略并非每次都成功。

2019年以前，普五批價(jià)上漲的速度其實(shí)很快——2018年是800+，2017年是700+，2016年是600+。

2019年以來(lái)批價(jià)上不去，是五糧液做錯(cuò)了什么嗎？也不是，更多還是出于外因，有太多主要的白酒消費(fèi)場(chǎng)景直接消失了。

值得一提的是，今年這個(gè)春節(jié)之后，誰(shuí)也無(wú)法否定的是，白酒市場(chǎng)已經(jīng)正式進(jìn)入“后疫情時(shí)代”。

不過(guò)，伴隨著高端白酒競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，五糧液“行業(yè)一哥”的地位早已被茅臺(tái)取代，身后瀘州老窖、山西汾酒、國(guó)窖等多個(gè)品牌虎視眈眈。

正如大部分消費(fèi)類企業(yè)，如果不能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的梯隊(duì)脫穎而出，企業(yè)很容易陷入不進(jìn)則退的被動(dòng)局面。能否借力資本市場(chǎng)盡快提升體量拉開(kāi)差距，某種程度上關(guān)系著企業(yè)的未來(lái)命運(yùn)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近日在《2023白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)》中提到，2022年八大白酒品牌營(yíng)收已占到全國(guó)白酒營(yíng)收的51.74%，利潤(rùn)占比提升到76.71%。

可以看出，白酒市場(chǎng)頭部企業(yè)的馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)已成行業(yè)共識(shí)，僅僅依仗大規(guī)模走量的打法顯然已不奏效，只能在中高端市場(chǎng)的價(jià)格層面上尋找更多的增量。

而且，隨著疫情影響的結(jié)束，聚飲和走親訪友等消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇，白酒消費(fèi)開(kāi)始明顯回暖，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈。

面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茅臺(tái)的擠壓，瀘州老窖、洋河等一眾“小弟們”的步步緊逼，再疊加疫情引發(fā)的原材料價(jià)格上漲，消費(fèi)需求下降等不確定影響因素出現(xiàn)，五糧液的未來(lái)會(huì)如何尚存變數(shù)。

而作為濃香龍頭的五糧液，在上一個(gè)行業(yè)調(diào)整期內(nèi)貿(mào)然提價(jià)導(dǎo)致丟失了市場(chǎng)份額，行業(yè)龍頭位置也拱手讓與茅臺(tái)，此后可能再無(wú)超越茅臺(tái)的機(jī)會(huì)！

參考資料：

《五糧液：如何走出茅臺(tái)“陰影”？》，錦緞

《五糧液突然漲價(jià)，或欲借此走出茅臺(tái)陰影？》，每日財(cái)報(bào)

《很不幸！五糧液，怕是再也追不上茅臺(tái)了》，功夫財(cái)知道

《五糧液換帥：留給“老二”的時(shí)間可能已經(jīng)不多了》，阿爾法工場(chǎng)研究院

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