作者 | 彼岸

“別看我們掌握著很多資金，但現在做起投放有點無所適從的感覺。” 一位合資品牌車企負責人告訴鞭牛士。

(資料圖片)

這并非危言聳聽。

汽車行業仍在經歷陣痛期。隨著車市進入負增長時代，如何推廣品牌、促進銷售就成為每一個汽車從業者面臨的難題。

在鞭牛士的認知中，“數字化”毫無疑問是當今經濟層面的顯詞，數字經濟正在我國如火如荼的發展，數字化轉型更是所有企業掛在口中的熱詞，這在汽車行業尤其如此。

汽車行業的數字化轉型涵蓋研發、生產、營銷、管理、運維以及服務多個流程和環節，尤以營銷數字化最為成熟，但從車企的感覺來看，汽車營銷數字化似乎卻不如表面那么“好用”，以至于讓車企投放有些“無所適從”。

數字化營銷怎么就不靈了？車企又該何去何從？

下行的車市與難做的營銷

車市疲態并非近兩年才有所顯現。

在經歷過數年高速增長后，中國汽車銷量眼看就要邁進3000萬輛的大關，然而在2018年遭遇了罕見的負增長。

事實上，在2017年，車市實際上已經疲態盡顯，當年僅增長3%，較2016年回落11個百分點。

此后幾年間，新能源汽車的銷量成為亮點——2021年已經來到289.9萬，四年增長超4倍。但我國乘用車銷量連續四年呈現萎縮態勢，始終沒能邁過3000萬的大關。

（圖源：2022年汽車行業數字化營銷趨勢洞察報告）

必須看到的是，汽車市場正逐漸從增量切換到存量模式，新能源汽車的不斷增長，意味著傳統車企的影響力下滑，品牌競爭更加激烈。

然而，當我們全面審視汽車營銷市場，就會發現車企面臨的不僅僅是品牌競爭激烈的單一問題。

首先，隨著新能源汽車滲透率的提升，傳統燃油車的份額被擠占，市場競爭格局已經明顯改變；

其次，汽車品牌競爭激烈化，由此導致客戶忠誠度降低，品牌“被替代”風險增加；

其三，用戶觸媒點分散，決策偏向糾結，車企不斷加大各線上媒體的投入，獲客及轉化成本增加；消費習慣呈個性化、圈層化特點，營銷態度發生轉變，傳統無針對性的數字營銷方式效果下降；

最后，汽車用戶認知、決策過程的線上化程度加深；在汽車市場多車型、多能源類型的選擇下，用戶選車因素加碼，購車決策周期延長。

這些汽車市場的變局讓本就“難做”的汽車營銷變得更加艱難，也讓車企的投入不斷增加。

車企想要怎樣的數字化營銷？

回顧汽車營銷的發展歷程，我們很容易梳理出這樣的清晰脈絡。

以前市場好的時候，車子不愁賣，車企做投放更多是打品牌、做知名度，上游做好充分的品牌推廣，下游經銷商的車就會比較好賣。

2018年是個轉折點，車市一下子進入了負增長時代，車企就得為下游經銷商的賣車業務多考慮，做投放就不單純是為了上市新車的品宣，還要為經銷商端的存車和新車帶去更多銷售線索。

疫情的爆發又是一個轉折點，線下的受阻讓汽車營銷更多轉到線上，數字營銷手段備受重視。然而短短幾年數字營銷也殺成了紅海，車子難賣，車企對投放的效果也提出了更高的要求，獲取更多的銷售線索自然是題中應有之意，但希望帶來更高的轉化，幫助經銷商更多地賣車。

相對應的，車企對于汽車媒體的訴求也經歷了三個階段：在車市上行期，車企更多尋求品牌曝光和銷售線索；在車市平穩期，車企更關注全鏈路營銷解決方案；那么到當下的車市下行期，車企則是希望通過數字化賦能精細運營，實現覆蓋全鏈路且提質增效的營銷價值。

（圖源：2022年汽車行業數字化營銷趨勢洞察報告）

這就意味著以往粗放的數字化營銷已經難以面對當前汽車營銷市場的變局，以“運營”為核心的精細化數字營銷成為破題的關鍵，其中精細化運營、大數據依托和數字化賦能成為汽車行業數字化營銷轉型的要旨。

精細化運營即精心設計用戶全生命周期旅程，針對不同階段的用戶采取不同的營銷方式與策略，通過持續釋放營銷勢能，提升各階段用戶的心智濃度，對各階段用戶進行影響，進而不斷提升用戶的購車意愿，達成購車轉化行為。

大數據依托則基于用戶標簽、用戶行為數據實現深度用戶洞察，打造以用戶為中心的運營體系，提升人群精度和觸達能力。

數字化則是營銷運營化的堅實底層能力，是核心構件和載體，具備覆蓋全鏈路、有針對性的營銷工具，智能投放模型，以及效果評估與診斷體系。

這些也構成了數字化營銷運營能力，具備這樣能力的汽車媒體才是當下車企最需要的投放平臺。

左手數字化能力、右手流量，易車啟動數字營銷新引擎

睽諸當前的汽車營銷市場，目前具備數字化營銷運營能力的汽車媒體并不多，近期知名移動大數據服務商極光大數據發布的《2022年汽車行業數字化營銷趨勢洞察報告》中披露的易車數字化營銷方案——易車智效引擎，則為我們提供了一個很好的觀察運營化的汽車數字營銷實踐和效果。

報告指出，易車基于多年來在內容、用戶、技術、數據、場景方面的運營經驗和積累，沉淀出由營銷運營模型、精準用戶運營、精細化連接運營組成的易車核心數字化營銷運營能力，并在騰易生態加持下，形成助力主機廠、經銷商等客戶的三大營銷價值體系：影響體系——易智營，效果體系——效易達，全鏈路連接運營體系——易客連，打造了營銷運營化的易車方案——易車智效引擎，幫助客戶營銷提質增效。

（圖源：2022年汽車行業數字化營銷趨勢洞察報告）

這個方案的特點在于，易車智效引擎以“營銷運營化”為理念，以易車核心數字化運營能力為基礎，以三大價值體系為應用，覆蓋主機廠、經銷商從品牌傳播到車型營銷乃至售后增值的全鏈路需求，并基于與控股股東在流量、內容、數據、商業等方面的合作，放大對于主機廠和經銷商的營銷賦能價值。

以影響體系“易智營”為例，其是易車推出的車企營銷資產智慧管家。借助流量歸因模型、心智濃度模型、內容六力模型，以及策略數據化、生產數據化、投放數據化，常態化培育用戶心智，不斷提升心智濃度，幫助車企運營內容資產和用戶資產，實現品牌效應和轉化效應的雙升雙贏。報告顯示，2022年10月8日，上市不久的某豪華品牌新車型投放易智營，截至10月22日，該車型的日均用戶關注數量較投放前提升了68.94%；與同款競品相比，留資量也在落后的前提下實現了趕超。無獨有偶，同樣投放易智營的某合資品牌新車型在項目期內日均關注人數達到19.8萬，領跑自主小型SUV競品圈；意向購車人群更是環比增長了超40倍。

（圖源：2022年汽車行業數字化營銷趨勢洞察報告）

而且，易車給汽車主機廠和經銷商帶來的還不只是營銷能力的升級，其背后的流量優勢，或許更為他們所看重。

近些年，易車憑借精心打磨平臺內容以及控股股東騰訊的流量扶持，在2019-2022年實現了連續4年MAU同比高速增長的亮眼表現，并在2020年4季度躍升行業用戶規模冠軍，此后始終保持領跑行業的地位。

充裕的流量讓易車智效引擎有了更廣闊的用武之地。可以預見的是，隨著易車智效引擎得到越來越廣泛的應用，以及騰易生態的營銷場景不斷完善，易車將通過發動自身的新營銷引擎，為汽車數字化營銷注入新的活力，助力汽車營銷邁入嶄新的階段。

關鍵詞： 汽車行業