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作者丨金銀 編輯丨伊頁

在剛剛過去的雙十一電商大促中，盡管各大平臺都沒有公布具體的GMV數字，但從對外公布的只鱗片甲中，消費者逐漸開始選擇品牌溢價相對較低的高品質國產品牌，此趨勢在不同渠道均有體現。

(資料圖)

以京東為例，美妝國際大牌、國貨品牌、產業帶中小商家均在京東11.11期間取得了亮眼成績。其中，珀萊雅、HBN、溪木源、優時顏、三生花等239個國貨美妝品牌成交額同比增長均超100%。

在d音雙十一期間，數據顯示，在護膚品類，薇諾娜、自然堂和HBN三大國貨品牌位居“雙11護膚品預售首日銷售排行”前五名。

天貓雙11美妝銷售額榜單中，在TOP20榜單中，國貨品牌占據七個席位，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子、至本、百雀羚、HBN均位列TOP20榜單。

在一眾平臺公布的國貨美妝品牌信息，可以發現一個熟悉的字眼，誕生于2019年的新銳功效護膚品牌HBN，憑借看得見的真功效，和超高的用戶回購率，持續三年引領全網口碑。

雙十一美妝黑馬，HBN潛力待挖掘

在一眾老牌護膚品牌中，HBN是如何快速崛起的，想必這是不少人心中的疑問。

公開資料顯示，HBN取自Honeymate Beauty Naturalism三個單詞首字母，是深圳市護家科技有限公司旗下的護膚品牌，始創于2018年，是“國內A醇抗衰老的開拓者”。

HBN品牌創始人姚哲男，畢業于英國UCLan大學，2014年創立Honeymate，2018年成立HBN護膚。

在2018年以前，國內護膚市場還是“概念添加”和“基礎護膚”的天下，高端抗老賽道長期被國際大牌強勢占據，國產毫無存在感，絕大多數國人早就習慣了高價海淘“洋品牌”，不相信國產品牌的“吹噓”。

正因此，長達數十年來，幾乎沒有國產品牌會選擇功效抗老這條高風險高成本、卻幾乎看不到收益的路。

但姚哲男卻不怕“群嘲”，毅然決定要做第一個吃螃蟹的人，不惜一切代價死磕“看得見的真功效”。為此，和研發同事輾轉跑遍了中國、日本等多地科研實驗室，在不斷摸索推進研發方案。

直到在2019年以“HBN為核心產品經理+前資*堂專家團隊+國內ODM廠”三方共創的形式，突破性地推出市面首款“看得見的A醇”。

這也是第一次有中國品牌突破了普通A醇固有的刺激不耐受、易失活兩大難題，讓高功效和溫和并存，并大幅提升了A醇類產品的使用體驗。

2019年成分黨興起、醫美滲透率提高，“早C晚A”護膚理念興起，同年8月，HBN推出A醇類新品：視黃醇塑顏精華乳+ HBN視黃醇緊塑賦活晚霜，在“早C晚A”護膚理念興起趨勢下得到廣泛傳播。

憑借更挑剔的抗老護膚體驗，最終越來越多消費者感受到了“功效抗老”的力量，HBN也因此收獲了數百萬A醇用戶的口碑和認可。

眼下，隨著我國居民消費水平不斷提升，促使我國人均化妝品零售額快速增長，2021年化妝品銷售總額較2020年增加了625.8億元，同比增長14.0%。

當前消費者已形成較為全面且專業的美容護膚意識，引導著化妝品產品不斷加速迭代推新，也不斷地驅動化妝品行業飛速發展，HBN有望在該趨勢下騰飛。

由于財務數據的敏感性，一般非上市公司的數據較難獲得，因此可以采用對標估值法，即以同行業公司的估值進行對標的企業的估值，給予公司同樣的市盈率或者市銷率等估值水平指標。

這里拿上市公司貝泰妮旗下的薇諾娜來對標。綜合今年某音平臺雙十一首日預售榜單表現、淘寶旗艦店HBN與薇諾娜產品銷量表現等數據，HBN有機會貼近薇諾娜發展勢頭。

且解數咨詢數據顯示，近3年A醇銷售額達36.82億元，2020年銷售額9.48億元，2021年銷售額14.52億元，同比增長53.15%，市場仍處在高增長，而A醇行業TOP品牌中HBN保持在行業TOP前三。

根據貝泰妮年報數據可知，薇諾娜為營收貢獻了98%的力量。貝泰妮2021年全年營收超過40億，來自薇諾娜的營收接近39億。如果貝泰妮2022年繼續保持增長勢頭，全年來看，作為收入支柱的薇諾娜很有希望在今年營收突破40億大關。假設2至3年后，HBN能貼近薇諾娜的發展態勢，屆時營收有機會達到甚至超過40億元。

假設按照行業凈利率約15%（截至三季度，美妝股票凈利率排名中,馬應龍凈利率達到16.68%；珀萊雅凈利率為14.64%；華熙生物凈利率14.46%）估算HBN凈利潤，可得6億元。

綜合Wind數據，近期美容行業PE-TTM為41.56倍，位于歷史分位 8.68%，倘若PE取35倍來算，那么2年后HBN也有210億元的估值。

此外，關注其融資情況，有意思的是，這家在國貨美妝抗老領域的黑馬，背后同樣與另一家與“美”相關的公司有關。

去年初，HBN完成天使輪投資，廈門美圖網絡科技有限公司（美圖秀秀關聯公司）成為投資人之一。企查查信息顯示，此次投資后美圖占股28.2%。

對于美圖來說，單這一項投資未來幾年可能達到210億元，也就是說，美圖持有的投資估值在未來幾年，很有機會超越美圖最新截止的市值50.74億港幣。

被炸出的美圖，有沒有投資價值？

無巧不成書，就在11月18日，美圖公司漲23.66%，股價重回1港元上方，且創下近3個月新高。如果說此次暴漲或受隱性投資收益的影響，那么從長期的投資角度來看，還需要關注美圖的基本面如何？

從美圖公司日前發布的2022中期業績來看，上半年公司營收達到9.71億元，同比增長20.5%，經調整歸屬母公司擁有人凈利3600萬元，同比增長7.9%，美圖已實現連續5期盈利。

財報中，美圖收入主要來自五方面：在線廣告、VIP訂閱業務、SaaS及相關業務、互聯網增值服務、IMS及其他。

最亮眼的是VIP訂閱業務和SaaS及相關業務上。報告期內，美圖VIP訂閱業務收入達到3.392億元，同比增長61.4％，超越在線廣告業務成為公司最大的收入來源。

此前，廣告作為美圖主要的收入來源，這幾年，會員制變現業務收入占比越來越高，成為公司第一大營收來源帶動整體收入的增長，確實有一定的結構性意義。

數據顯示，2022H1美圖付費訂閱用戶數超過500萬，以總月活數2.409億來計算，付費轉化率進一步提升至2.1%，較2021年1.7%有所提升，這說明通過公司對客戶的精準運營，未來付費滲透率有很大提升空間。

而在SaaS業務上，2022年上半年，美圖SaaS及相關業務首次單獨披露業績，收入同比增長1542.3%，增長至人民幣2.266億元。現階段，SaaS及相關業務正在成為美圖的“第二增長曲線”。

此外，在市場最為關注月活基數上，財報顯示，在2021H2、2022H1節點內，美圖月活分別為2.306億、2.409億。也就是說，美圖的MAU增速正在重新向上，這無疑是十分喜人的。

具體來看，根據QuestMobile數據顯示，2022年上半年，美圖公司旗下美圖秀秀、美顏相機分別蟬聯圖片美化和拍照攝影賽道用戶規模NO.1應用，入選“TOP50賽道用戶規模NO.1”。

財務數據的提質，加之月活數據的回升，似乎都在向市場傳遞，美圖的基本面早已發生改變。

寫在最后

無論是美圖的隱性投資收益（旗下投資未來2年的估值可能會超過美圖今天的估值），還是美圖財報中基本面改善，作為業務、盈利狀況都比較穩定的細分賽道龍頭公司，當下，美圖的價值并未被真正重視。

當然，這種表現在股市中比較罕見，即困境反轉型股票：

由于行業或其他各種因素，導致公司經營陷入困境，股價低迷，但當公司的經營業績出現拐點、業績走勢出現反轉，而市場投資者仍沒有發現相關變化。致使公司股價依然低迷，公司價值被嚴重低估。

眼下，隨著經營情況越來越明朗，經營業績好轉被證實，美圖公司價值也將逐漸被市場認知到，對于投資者而言，必須認清哪些重要的信息未被市場充分定價，此次股價大漲就是一次契機。

總的來說，此次由于國貨美妝黑馬HBN的強勢崛起，間接引發對美圖公司的關注。市場還未充分認識到美圖的價值，美圖被嚴重低估，但隨著增長邏輯和業績的持續兌現，美圖勢必獲得應有的認可。

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

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