編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

近日，喜茶知會《中國飲品快報》對外宣布：為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質與酷，在全國門店已全面實行門店合伙人機制的基礎上，喜茶將依托于十年來已經積累的經驗、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業合伙業務。

(資料圖)

簡單來說，喜茶要開放加盟了。這一策略讓人意外，看似與喜茶過往的調性不甚相符，確又合理，畢竟將目光放置在下沉市場的品牌，喜茶也不是第一個。但喜茶能不能成為成功的那一個，才是眾人觀望的重點所在。

喜茶今年動作頻頻，年初裁員降價、殺死“親兒子”喜小茶、開放加盟，三板斧下去，喜茶正在褪去昔日的明星光環，看似正在以更接地氣的形式進入大眾消費市場。

不過這種動作調整，究竟是主動跳出舒適區的自我挑戰，還是壓力之下的不得已為之？二戰下沉市場，卻拋出50萬的加盟門檻，這場重啟之戰，能否如喜茶所愿，還是場未知數。

曾經的喜茶“格調不再”？

喜茶HEYTEA，自2012年在廣東江門開創出芝士茶以來，因為茶飲原材料的跨越式升級和對茶飲配方的顛覆式創新，開啟了新茶飲時代，也成為新茶飲的頭部代表品牌，目前在全球70多個城市已開設800多家門店。

即使這些門店的主要分布區是在一線和新一線城市，但在絕大部分城市甚至是新一線城市但在許多城市喜茶門店相比其他品牌奶茶店數量仍舊不多，更有相當多的二三線城市目前還沒有喜茶門店。基于此，非一線城市本身就是喜茶戰略鋪開后，有待挖掘的空白市場。

值得注意的是，喜茶曾因均價25+的奶茶定價頗受調侃，“消費不起”“貴價奶茶”的標簽原本是喜茶走向非一線城市的一大阻力。但就在2022年初，或許是為了配合后續戰略，喜茶完成了全面調價，產品的主流價格帶保持在15-20元，而該定價確實也為其布局非一線市場亮了綠燈。

作為子品牌，與喜茶相比，喜小茶在市場定位上主要對標中低端茶飲品牌，產品定位在6-15元。門店經營情況方面，根據公開信息顯示，在閉店前喜小茶絕大多數門店保持盈利。

《喜小茶一周年小報告》顯示，過去一年時間里，先后在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個城市開出了23家門店，產品線達到5大類、擁有28個單品，全年飲品銷售額超過280萬杯。

因此，不同于海底撈的副牌閉店策略，主要是由于副牌本身經營情況不利；在業內人士看來，喜茶副牌閉店更多的是主品牌收縮，精簡策略下的妥協。

一方面，今年初喜茶內部正在實施裁員，涉及總體30%的員工。其中，信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%。

有茶飲從業人士表示，近一年喜茶主品牌拓店速度放緩，加上有上市計劃，即便沒有進行大規模大裁員，通過組織架構精簡，削減人力資源，依然很有必要。

另一方面，疊加在裁員之前的產品降價計劃，喜小茶即使單店模型支持盈利，但是僅開出數十家門店，尚未建立品牌效應，且與降價后的主品牌市場定位重合，斷臂只能是最好的選擇。

不僅如此，保持單一主品牌的經營策略，也是眼下喜茶面對內部創業動力不足的無奈之舉。

在喪失新茶飲創業動力，內部管理警報拉響之下，曾經自比靈感之茶的喜茶，如今“不酷了”正在成為大多數消費者的第一感受。

50萬加盟費，被指收割加盟商

往年門店數量上，2018年為163家；2019年為390家，增速為139%；2020年又新增320家，增速為78%；2021年的門店新增數量只有202家，增速下降到26.3%。

聚焦到今年來看，喜茶門店擴張速度更是進一步下降。2022年前三季度分別新開門店12家、4家、17家，與2021年全年開出202家門店相比，僅開出33家的拓店速度明顯放緩。

增速下滑的原因，主要來自于兩方面。一方面根據極海數據監測顯示，喜茶門店與城市GDP的關聯性，隨著時間的變遷從2019年的0.64，提高到2022年上半年的0.78。

相比茶飲品類的行業平均標準0.7，喜茶0.78的決定系數，說明其城市布局高度依賴城市經濟水平。想要突破這種環境依賴關系，打破直營模式也就成為必然。

另一方面，作為對比奈雪的茶今年前三季度新開門店46家、57家、68家，截至10月7日，喜茶擁有850家門店，奈雪的茶則有986家門店。

這意味著，即使在同一個大環境下，喜茶的拓店速度也明顯低于同行。顯然簡單地歸咎于市場整體增速趨緩，市場空間容量不足，已經不能再當作喜茶增速下滑的借口。

雖然加盟費用保持在50萬左右，但是要求事業合伙人具備商業經營經驗，且擁有100萬的自有現金流。各種條件綜合起來看，想要成功加盟一家喜茶，門檻仍然不低。

更高的經營成本，需要篩選更具風險承擔能力的事業合伙人加盟，也代表著加盟模式在喜茶這種高成本單店模型的基礎上，并不能起到立竿見影的提振增速效果。

此外，加盟商也面臨著自負盈虧的挑戰。在茶飲類行業成本支出中，門店租賃費用、人工費用、原材料費用是大頭，喜茶將這部分成本轉嫁給了加盟商從而“輕裝上陣”，得以快速擴張，但能否盈利還需考驗加盟商后續運營能力。而一旦管理能力跟不上，加盟商的問題將極大的影響喜茶主體形象。

有業內人士認為，喜茶此舉緩解財務壓力目標更甚。喜茶是一個非常理性的品牌，從表面看，喜茶是為了放加盟搶市場，但其最終的目標導向很可能是上市。”

“以前喜茶的大部分門店大都開在購物中心，這與其動輒30元以上的價格定位也較為相符。而如今，喜茶產品價格降下來了，喜茶自然可以選擇開在街邊，甚至開在那些更多大眾人群觸達的地方。

如果能結合其他城市比較優質的資源和人，作為事業合伙人去開店，無異于能夠幫助其快速開店，擴大規模。而資本往往最看重的也是品牌未來能否具有更大發展空間。所以，一定程度上，拓店的最終導向，很有可能是為了完成上市的目標和結果。”

水土不服？喜茶仍被“排外”

雖然下沉市場有著巨大的潛力，但并不意味著品牌能夠成功。

拿肯德基來說，在下沉市場干不過華萊士，水土不服是品牌在下沉市場面對的關鍵。下沉市場的消費圈層，更多的屬于熟人社會，與一線城市的流量型社會不同，這意味著品牌的影響力和營銷方式并非是吸引消費者的核心，性價比、口碑才是下沉市場獨有的營銷亮點。

例如在面積較小的縣城，消費者并不愿意坐在店里消費，而更多的是和朋友一起邊逛邊喝，拿冰淇淋消費來說，縣城冰淇淋家批店的銷量要遠高于零售門店，這意味著大多數消費者購買冰淇淋后會選擇在家享用。

所以下沉市場的品牌更多的是看中復購，因為在人口基數不大的縣城，高頻的復購才是品牌利潤的來源。

而復購，則來自于高性價比、豐富的產品和品牌的口碑，所以奶茶、咖啡相對于其他類型的產品更適合下沉市場。

其次是社交需求，既然是熟人社會，那么避免不了的人情關系，因此門店的裝飾，私密性，氛圍是決定餐飲門店能否在下沉市場生存的關鍵。再者就是標志性，標志性意味著占據核心商圈，同時成為大多數消費者的第一選擇。

與此同時會員制也是下沉市場消費者受歡迎的關鍵，因為會員制能夠帶來更多的價格優勢，同時具備歸屬感，所以會員制是下沉市場品牌獲得復購的關鍵之一。

結語

在新茶飲增速放緩的今天，喜茶開放加盟，或是一種新道路。尤其近年疫情反復、經濟下行，消費降級成為了常態趨勢。奶茶方面，多的是轉向中低端消費的年輕人。

如此看來，通過加盟來進攻下沉市場，既能迅速擴張，還能讓合伙人分擔擴張的風險，倒不失為一個好辦法。

喜茶的此番爭議之舉，端看后續發展到底是品牌與產品的延伸，還是只圖加盟費呢？答案留給時間揭曉。

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