本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：王欣

隨著白酒行業(yè)分化加劇，醬酒市場(chǎng)也進(jìn)入調(diào)整期——行業(yè)紅利正在不斷向知名品牌集中，產(chǎn)品銷量、營(yíng)收和利潤(rùn)將向大企業(yè)、大品牌以及大單品傾斜，新勢(shì)力、新名酒醬酒品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)將對(duì)中小醬酒形成擠壓。在此情況下，豐富產(chǎn)品價(jià)格帶，擴(kuò)大消費(fèi)群體正在成為不少頭部品牌的共識(shí)。

9月29日，國(guó)臺(tái)酒業(yè)懷酒新品上市暨新商業(yè)模式發(fā)布會(huì)在廣州正式舉行。自2019年將貴州懷酒收入囊中，經(jīng)過(guò)3年時(shí)間的打磨，國(guó)臺(tái)正式啟動(dòng)懷酒復(fù)興戰(zhàn)略，推出“懐酒?經(jīng)典”和“櫰酒?金獎(jiǎng)1986紀(jì)念”兩款新品。

(資料圖片僅供參考)

國(guó)臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理張春新表示，懷酒新品上市，不是一般的營(yíng)銷動(dòng)作，而是戰(zhàn)略行為。遵從老名酒復(fù)興的行業(yè)規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)國(guó)臺(tái)“品牌酒做強(qiáng)、文創(chuàng)酒做高、系列酒做大”戰(zhàn)略布局的進(jìn)一步落地，滿足更多人享受好醬酒的消費(fèi)和市場(chǎng)需求，此時(shí)啟動(dòng)懷酒新品上市，是恰逢其時(shí)的戰(zhàn)略選擇。

國(guó)臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理張春新

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，懷酒回歸市場(chǎng)后，將瞄準(zhǔn)300元~500元價(jià)格帶。而懷酒新品的上市，則意味作為擁有71年歷史的貴州老牌名酒，懷酒在國(guó)臺(tái)的加持下終于迎來(lái)新生，正式進(jìn)入全國(guó)化進(jìn)程。

至此，國(guó)臺(tái)在多個(gè)價(jià)格帶夯實(shí)自身市場(chǎng)和渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也正式開(kāi)啟多輪驅(qū)動(dòng)的模式，構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線，推進(jìn)后百億時(shí)代的高質(zhì)量發(fā)展。

71歲的懷酒迎來(lái)新發(fā)展階段

作為貴州老名酒，懷酒一直在行業(yè)內(nèi)擁有良好的口碑和受眾。始建于1951年的貴州懷酒廠，至今已有71年歷史，是貴州的第一批國(guó)營(yíng)酒廠，釀酒歷史悠長(zhǎng)。

1954年，懷酒更名為國(guó)營(yíng)仁懷縣酒廠；1958年，懷酒產(chǎn)品被送至貴州省輕工廳評(píng)比，得到相關(guān)部門的肯定。1978年，懷酒聘請(qǐng)茅臺(tái)酒廠的釀酒大師作為技術(shù)顧問(wèn)指導(dǎo)生產(chǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)快速提升，在之后數(shù)年的評(píng)比中屢屢獲獎(jiǎng)——1986年，懷酒榮獲貴州省商業(yè)系統(tǒng)白酒評(píng)比中獲優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)和醬香型第二名；當(dāng)年12月，獲得貴州省第四屆名酒金獎(jiǎng)，榮獲貴州省人民政府第四屆名酒證書(shū)，成為省級(jí)名酒；1988年，懷酒又連獲三大全國(guó)金獎(jiǎng)。

2019年5月，國(guó)臺(tái)正式收購(gòu)懷酒。據(jù)了解，懷酒擁有茅臺(tái)鎮(zhèn)稀缺土地資源129畝，庫(kù)存基酒5000余噸，上世紀(jì)90年代稀缺老酒200余噸(30年以上老酒)。按之前的設(shè)計(jì)，最大年產(chǎn)能為1200噸，國(guó)臺(tái)經(jīng)過(guò)立體布局創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將產(chǎn)能提高到5000噸，計(jì)劃2023年底全部建成投產(chǎn)。

據(jù)了解，作為貴州老名酒，懷酒產(chǎn)自貴州醬酒核心產(chǎn)區(qū)，品質(zhì)正宗，酒體由徐強(qiáng)大師親自精心勾調(diào)而成，新品包裝由酒類設(shè)計(jì)界的領(lǐng)軍人物、著名酒類產(chǎn)品形象策劃、設(shè)計(jì)大師萬(wàn)宇操刀設(shè)計(jì)。

國(guó)臺(tái)銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理湯旭表示，懷酒擁有“四老”“四新”“四有”“四力”的優(yōu)勢(shì)。

國(guó)臺(tái)銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理湯旭

湯旭指出，“四老”主要指從基因和歷史價(jià)值方面來(lái)看，懷酒有四方面的特征：老酒廠、老品牌、老名酒、有老酒。“四新”是從賦能的未來(lái)價(jià)值看，懷酒具有新定位、新產(chǎn)品、新模式、新商機(jī)四方面的優(yōu)勢(shì)。“四有”是指從合作的共創(chuàng)價(jià)值看，懷酒在招商時(shí)，將優(yōu)中選優(yōu)、嚴(yán)格篩選合作伙伴，挑選“有意愿、有實(shí)力、有渠道、有團(tuán)隊(duì)”的經(jīng)銷商一起發(fā)展。“四力”是從支持的共享價(jià)值看，國(guó)臺(tái)將從品牌力、營(yíng)銷力、運(yùn)營(yíng)力、發(fā)展力四個(gè)方面給經(jīng)銷商全面的助力，達(dá)到廠商齊心、共創(chuàng)共贏的目標(biāo)。

懷酒特有優(yōu)勢(shì)，讓國(guó)臺(tái)獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)帶來(lái)全新前進(jìn)動(dòng)力，也為經(jīng)銷商布局醬酒市場(chǎng)帶來(lái)戰(zhàn)略商機(jī)。

站穩(wěn)中高端后，借懷酒尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)

目前，國(guó)臺(tái)已經(jīng)構(gòu)建了以國(guó)臺(tái)醬酒、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、國(guó)臺(tái)十五年、國(guó)臺(tái)龍酒為主體的產(chǎn)品體系，占位腰部以上新高端、主流高端、超高端。在此情況下，懷酒就承擔(dān)起了夯實(shí)國(guó)臺(tái)產(chǎn)品矩陣次高端、中高端塔基價(jià)位，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品補(bǔ)充的戰(zhàn)略重任。

近幾年來(lái)，白酒行業(yè)品牌集中度不斷提高，醬酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，大眾醬酒的價(jià)格正在不斷擴(kuò)容。

根據(jù)中信證券研究部今年5月發(fā)布的《酒類行業(yè)醬酒深度報(bào)告》，長(zhǎng)期來(lái)看，醬酒行業(yè)產(chǎn)能釋放后，成品酒質(zhì)量都會(huì)有明顯提高，大眾醬酒將具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

而懷酒即將上市的兩款產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的就是300元~500元的大眾醬酒價(jià)格帶。國(guó)臺(tái)相關(guān)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，“懐酒?經(jīng)典”的全國(guó)建議零售價(jià)398元，適合朋友聚飲、家宴、婚宴、升學(xué)宴等宴席以及節(jié)日走親訪友的大眾日常性消費(fèi)；“櫰酒?金獎(jiǎng)1986紀(jì)念”全國(guó)建議零售價(jià)498元，偏向于一般性商務(wù)宴請(qǐng)、商友聚會(huì)、宴席等較正式場(chǎng)合。

懐酒?經(jīng)典和櫰酒?金獎(jiǎng)1986紀(jì)念

300元~500元價(jià)格帶，是中國(guó)白酒龐大存量市場(chǎng)的主流消費(fèi)價(jià)格帶，也是一線名酒的放量、二線名酒及省級(jí)龍頭的主力價(jià)位。在醬酒價(jià)值化趨勢(shì)下，懷酒致力于成為這一價(jià)格帶的醬酒第一品牌。

在大會(huì)上，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)秦書(shū)堯指出，當(dāng)前醬酒市場(chǎng)出現(xiàn)了新變化，市場(chǎng)更加關(guān)注品牌、品質(zhì)，更聚焦消費(fèi)和服務(wù)。國(guó)臺(tái)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，全心全意為消費(fèi)者打造了懷酒品牌。國(guó)臺(tái)懷酒及其新模式是一個(gè)變革、創(chuàng)新、引領(lǐng)的樣本，也讓我們對(duì)醬酒未來(lái)發(fā)展報(bào)以更高的期待和信心。懷酒必將成為經(jīng)銷商布局醬酒市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)選擇。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)秦書(shū)堯

廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪則認(rèn)為，國(guó)臺(tái)本次推出的懷酒品牌，是一個(gè)順應(yīng)消費(fèi)者需求、定位于“價(jià)值醬酒”“大眾醬香”、極具性價(jià)比的醬酒品牌。在整個(gè)廣東，除了茅臺(tái)，國(guó)臺(tái)是銷量最大的醬酒品牌。借助國(guó)臺(tái)在廣東的消費(fèi)影響力，懷酒有很好的機(jī)會(huì)脫穎而出。

廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪

成立獨(dú)立平臺(tái)公司，保障經(jīng)銷商利益

為了保障經(jīng)銷商的利益，支持懷酒品牌的推廣，國(guó)臺(tái)也在針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行前置性投入。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，懷酒將按照“廠商一體化、平臺(tái)化控盤、全鏈數(shù)字化、精準(zhǔn)化分利”的商業(yè)理念進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。

據(jù)悉，國(guó)臺(tái)將成立“貴州懷酒營(yíng)銷股份有限公司”，作為平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)公司，負(fù)責(zé)懷酒品牌的全面營(yíng)銷推廣工作。據(jù)湯旭透露，平臺(tái)公司股東由戰(zhàn)略合作的經(jīng)銷商構(gòu)成，首批優(yōu)選30名戰(zhàn)略合作伙伴作為發(fā)起人股東商，通過(guò)首年度運(yùn)營(yíng)后，再優(yōu)化和增資擴(kuò)股引進(jìn)部分優(yōu)秀的戰(zhàn)略合作伙伴，總體股東商人數(shù)控制在100名以內(nèi)，作為懷酒全國(guó)市場(chǎng)的基本盤。

此外，懷酒價(jià)格模式采用“全控價(jià)”的控價(jià)分利模式，費(fèi)用由平臺(tái)公司直接投放到B端、C端，使價(jià)格與投入分離，避免渠道截留等問(wèn)題，把市場(chǎng)控制權(quán)掌握在平臺(tái)公司手里。

在市場(chǎng)布局上，懷酒采用“全國(guó)布局，重點(diǎn)突破”的策略，即先選擇部分重點(diǎn)市場(chǎng)，與商家深度合作，深度挖掘市場(chǎng)潛力，此后進(jìn)一步輻射周邊市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，懷酒將首先選擇貴州、山東、河南、北京、廣東等傳統(tǒng)區(qū)域進(jìn)行精耕，隨后進(jìn)入福建、浙江、江蘇、陜西、天津等新興市場(chǎng)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，在懷酒新品發(fā)布會(huì)尚未舉行、新品還沒(méi)有正式面市的情況下，已有不少經(jīng)銷商表達(dá)了合作意向，希望參與到懷酒的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。而在此次大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有來(lái)自全國(guó)各地的八家經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)簽約，總金額達(dá)到1.05億元。

八家經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)簽約

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年，國(guó)臺(tái)含稅銷售額過(guò)百億元、品牌價(jià)值超千億元、投產(chǎn)超萬(wàn)噸、庫(kù)存基酒超5萬(wàn)余噸，進(jìn)入中國(guó)酒業(yè)百億酒企陣營(yíng)。同年，由中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)主辦的“華樽杯”評(píng)測(cè)中，國(guó)臺(tái)以1002.55億元的品牌價(jià)值位列貴州省白酒第三名、中國(guó)白酒第十名。國(guó)臺(tái)產(chǎn)品戰(zhàn)略布局為“做強(qiáng)品牌酒，做高文化創(chuàng)意酒，做大系列酒”，三方面產(chǎn)品彼此相互賦能，協(xié)同發(fā)展。而懷酒作為這一戰(zhàn)略的重要一環(huán)，承擔(dān)著國(guó)臺(tái)“做大系列酒”的重要使命。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，對(duì)于正在致力于深化全國(guó)化的國(guó)臺(tái)來(lái)說(shuō)，重新激活老名酒是其多品牌戰(zhàn)略的一部分，可以在一定程度上完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充中低端、中高端產(chǎn)品線，從而獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。作為貴州老牌名酒，懷酒擁有七十多年品牌底蘊(yùn)和產(chǎn)品實(shí)力，此時(shí)重回市場(chǎng)，有望為百億國(guó)臺(tái)助力，助力高質(zhì)量增長(zhǎng)。

近年來(lái)，企業(yè)相繼復(fù)興老名酒、老品牌正在成為白酒行業(yè)的一大趨勢(shì)。而通過(guò)老名酒的品牌和產(chǎn)品積淀，進(jìn)入中低端市場(chǎng)，推出富有性價(jià)比的產(chǎn)品，也是多數(shù)酒企的策略。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，老名酒有歷史沉淀和品牌傳承，有較高的價(jià)值感，而對(duì)于實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的國(guó)臺(tái)等酒企來(lái)說(shuō)，復(fù)興老名酒也是其卡位多價(jià)位區(qū)間的一部分，可以在一定程度上完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充中低端、中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線，獲得新增長(zhǎng)極。

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