文 | 華商韜略 馬來

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在屬于國人的過年記憶里，徐福記儼然成為了一種符號。提及新年糖果，人們很難不想起它的名字。

但或許很多人都不知道，這個曾經連續17年占據國內糖果銷量第一的品牌，早就已經是一家外資企業了。

上世紀90年代初，乘著改革開放的東風，售賣糖果和蜜餞的徐家四兄弟從臺灣來到了內地。1992年，四兄弟在東莞建立工廠，加工貼牌糖果。

兩年后，嗅到了新商機的四兄弟，注冊了“徐福記”的商標。自此，“徐福記”開啟了在糖果市場上突飛猛進的一段時期。

在當時，春節是糖果品牌的銷售旺季，有的品牌光是過年期間的銷售額，就能占全年的四成。

徐福記很快就洞察到了這一點，于是將自己的產品與傳統節日進行了強關聯，推出了“新年糖”系列。

相對豐富的口味選擇、散裝的定價模式，再加上商超專柜的售賣，讓徐福記的市場表現不斷提升。到1997年，其銷售額就已經突破了1億元。

2006年，徐福記更是做到了在新加坡上市。公開數據顯示，2007年，徐福記在國內已有88家銷售分公司，終端零售點也超過了13500個，其市場占有率與影響力可見一斑。甚至在彼時臺灣首富郭臺銘的婚宴上，66萬包糖果都出自這家“糖果大王”的工廠。

然而，隨著競爭對手在糖果行業的布局，徐福記的優勢也變得越來越小。加之產品創新能力的有限，大名鼎鼎的徐福記走到了企業命運的拐點處。

為了尋求高技術的研發團隊和更高的利潤空間，2011年，徐福記選擇“出嫁”雀巢。后者以17億美元的價格收購了這家糖果企業60%的股權。

一個是海外的食品巨頭，另一個是國內糖果業的霸主，按常人的理解，兩家的結合本應是強強聯手。但此后幾年，徐福記的表現，卻讓人大跌眼鏡。

雀巢的入主，并沒能解決徐福記創新無力的問題。卡夫、金絲猴等品牌很快就追趕了上來。此外，2012年，徐福記的芒果酥、芝麻香酥沙琪瑪等產品被查出使用了明令禁止的添加劑。2013年，其內部食堂又出現員工中毒事件。一系列的食品安全問題讓這家企業深陷輿論漩渦。

2014年，外資入股后的徐福記，市場份額滑落至國內第三。風光不再的“糖果大王”也遭到了雀巢的“嫌棄”。盡管徐福記曾一度帶給雀巢20%以上的營收，但在2019年，雀巢在財報中，直接將徐福記歸入了“其他”一欄。

徐福記得沒落，似乎也是整個糖果市場的縮影。據Foodaily的數據顯示，從2016年開始，糖果市場5年內的總規模年均增長率都只有2%。市場的疲軟，也讓昔日的糖果巨頭很難重回巔峰。

今年是徐福記成立的30周年。不久前，徐福記一口氣推出了30大系列200余個新品。但總的來看，創新產品仍然不足。除此之外，渠道的相對單一，新年營銷給人們帶來的審美疲勞，都有可能成為徐福記發展中的桎梏。

三十而立的徐福記，想要再次立得起來，重返舊時的輝煌，還有很長的路要走。

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