來源 | 伯虎財經

作者 | 夢得

(資料圖片)

8月4日，貴州茅臺發布2022年半年報，公司實現營收576.17億元，喜勢感人。最引人注意的莫過于上半年茅臺直銷渠道的收入占比36.35%，相比2018年，翻了將近七倍有余。短短幾年，直銷渠道的占比開始大幅度提高了？

不僅如此，從2018年至2020年，茅臺國內經銷商數量從2987個縮減至2046個，難道曾經創造了茅臺黃金時代的經銷商體系失靈了？

茅臺再次布局電商，贏了？

8月2日，丁雄軍帶著神秘莫測的微笑，在2022亞布力企業家論壇演講臺上稱，”茅臺酒庫存了幾十萬噸基酒，價值好多萬億元”，一石驚起千斤浪，相關話題隨后登上熱搜，評論都被長久“買不到的憤懣”網友們霸屏。

當晚，貴州茅臺發布了2022上半年財報。財報顯示，上半年， 貴州茅臺實現營業收入576.17億元，同比增長17.38%；實現凈利潤297.94億元，同比增長20.85%。淺算一下，茅臺在上半年平均日賺1.65億，注意是利潤1.65億，且每天。這也難怪網友感嘆“茅臺還是那個茅臺”、“醬香科技YYDS”。

（圖源：網絡）

財報顯示，茅臺2022年上半年直銷渠道收入為209.49億元，營收占比達36.35%。而在2018年，茅臺銷售渠道中，直銷渠道才占比5.94%，僅僅4年時間而已。尤其是于3月31日上線試運營的茅臺官方電商平臺“i茅臺”，更是一針強有力的催化劑。在短短三個月時間，該平臺酒類不含稅收入達到44.16億元，每日收入約4800萬。丁雄軍在亞布力企業家論壇上表示，i茅臺目前營業額超過60億，注冊用戶已經超過2000萬人。這算是茅臺在電商賽道上漂亮地打好了第一場翻身仗。

其實”i茅臺“剛宣布上線時，備受關注，卻不被看好。這就要說起茅臺坎坷的電商之路了。2014年，茅臺斥資1億元成立電商公司。2016年上線貴州茅臺官方商城、微商城，并積極入駐各大第三方平臺；2017年，“茅臺云商”平臺啟動，要求所有的經銷商必須將配額的30%線上銷售，未達到標準則會按比例抵扣第二年的配額。從這可以看出茅臺當初的決心。

但事與愿違，茅臺官方電商平臺反而成為了黃牛囤貨、腐敗滋生的聚集地。2019年，茅臺電商前董事長因受賄49萬余元獲刑3年2個月，茅臺電商公司正式解散并進行清算注銷。轟轟烈烈的開始，幾番努力之下，成了一個爛攤子。甚至”i茅臺“宣布上線，貴州茅臺一度暴跌超5%。終于2022年上半年，“i茅臺”戰績靚眼，給了大眾一個反轉式結局。

這時候，茅臺的昔日戰友經銷商們卻笑不出來了。

與直銷營收占比的大幅度提升相對應的是，茅臺批發代理渠道收入卻不斷萎縮。從2018年至2020年間，茅臺經銷商數量從3102個縮減至2015個。財報顯示，今年上半年，茅臺批發代理渠道收入366.14億元，較去年同期的395.05億低了28.91億元。誰能想到，短短幾年間，茅臺的營收占比就達到如此大的變化。茅臺持續加碼i茅臺和直銷渠道，似乎逐漸在遠離經銷商？

茅臺與它的經銷商們

長期以來，茅臺與經銷商都是深度綁定的。話說1998年金融危機，連基本生活都難以保證，白酒作為非必須類消費品，其中慘淡可想而知。銀行無力貸款，茅臺酒也就大量滯銷。前茅臺董事長袁仁國開辟新路——大力建設經銷商隊伍，成就了一段黃金時期。據悉，1998年，茅臺經銷商只有146家，至2018年，國內經銷商數量總計已達2987家。在2021年之前，貴州茅臺一度超九成的收入都是通過批發代理銷售。

（ 茅臺直銷渠道收入占比穩步提升）

而茅臺經銷商，在大眾眼里是以傳說的方式存在。“門檻高，躺著可以賺錢，”茅臺與經銷商幾乎是相互依存的關系。但過于單一的銷售渠道，在渠道囤積炒作時，茅臺難以實行有效管控。茅臺價格一路飆升，指導零售價與用戶成交價相差之上千元，一度處在失控邊緣。因利潤極大，還易滋生腐敗問題。從2018年5月6日，突然宣布袁仁國不再擔任茅臺集團董事長，茅臺再次被推上風尖浪口。隨之而來的是，袁仁國宣布被“雙開”，因受賄過億被判處無期徒刑。自他離任，茅臺強化渠道掌控力便浩浩蕩蕩開始了，原有的經銷商體系接連遭遇“大清洗”。

茅臺還順勢進行營銷改革，加大茅臺酒在直銷渠道上的力度。2019年茅臺通過密集簽約第三方合作渠道，從線下大型連鎖和區域商超到線上電商平臺，不斷投入1499元/瓶的飛天茅臺。從其年報數據可以看到，2019年茅臺在直銷自營渠道實現營收72.5億元，比2018年增長了65.65%。

而“i茅臺” 支持消費者在線注冊、實名認證、線上線下支付、取消退款、門店提貨，且申購成功的消費者需要攜帶本人身份證到指定的社會渠道商及茅臺自營公司提貨，既方便直銷和平抑價格，又幫線下門店精確引流。

而且，茅臺一直存在飛天茅臺“一家獨大”，而茅臺系列酒萎靡不振的難題。“i茅臺”上線新品則彌補了茅臺長期以來千元價格帶來的空缺。其中推出的虎年生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935、100ml飛天茅臺等新品，因備受關注自帶流量。目前注冊用戶超2000萬，日均活躍用戶近200萬戶。包括前段時間推出的“茅臺冰淇淋”，線下排隊哄搶“一杯難求”，在各電商平臺已被黃牛炒到超出官方售價2-5倍。

由此可見，對茅臺來說，打響電商翻身第一仗也不輕松。現在白酒行業多數還是以批發代理作為主要營收來源，必然存在經銷商難以管理、市場價格混亂等問題。在茅臺身上，或許很多企業能夠有一個較為清晰的方向：擴寬直銷渠道，強化渠道管控力勢在必行。即便現在大多數企業也積極布局電商這一賽道，不過比起自營電商平臺，多數企業目前還是更傾向于第三方電商平臺。

“i茅臺”前路漫漫

開了一個好頭，但茅臺電商之路，道阻且長。其中面臨的巨大挑戰之一是如何避免與渠道商的正面交鋒。”i茅臺”上線，在一定程度上打壓了黃牛倒賣、假貨泛濫的行為。 但值得注意的是，即使可以打壓倒賣和炒作行為，但茅臺的價格問題歸根結底還是供需不平衡所導致的。用網友的話說，”庫存多您倒是放出來啊，不然你說我怎么信？“，長期的稀缺性和旺盛的市場消費需求，才導致了茅臺酒供求不平衡的長期存在。

就目前來看，i茅臺上線依舊沒能根本性改變飛天茅臺價格畸高現象。令人好奇的是，備受矚目的頂流產品飛天茅臺，并不在”i茅臺“平臺上直接銷售，而在自家直營平臺為第三方渠道導流。包括京東、天貓、網易嚴選、蘇寧等12家零售商。有人猜測主要原因可能是因為剛推出不久的新品和經銷商之間存在的利益糾葛更少，更便于推向電商平臺。從中可以感受到茅臺和經銷商們的尷尬處境，茅臺想遠離卻也離不開經銷商。

（圖源： 網絡）

而在”i茅臺“宣布上線后，消費者每天都能上線申購預約。大多數人興致沖沖地下載，準備搶茅臺賺賺外快。從傳說中的“買茅自由”到現在的“陪跑游戲”，從一度霸占各大手機應用商店榜首，到app評分2.0分，幾乎是因為中簽率低觸及了用戶雷區。長久留住用戶、保持熱度也是一大難題。

（圖源： 網絡）

近幾年，茅臺削減經銷商，全力擴展其他渠道，且在“i茅臺”和直銷渠道都取得一定成效。目前來看，“i茅臺”前路漫漫，仍面臨不小挑戰。而茅臺對經銷商看似強勢的背后其實是步步為營，”成也經銷商，敗也經銷商“并不是空口無憑。目前茅臺批發代理渠道營收占比達63.75%，這是批發代理渠道收入占比最低的一次。我們能察覺的是，消費者買到“平價”飛天茅臺和經銷商利益似乎站在了天平的兩端，那這碗水怎么端平呢？

參考來源：

1、?財星球：茅臺日賺1.65億！經銷商們為何憂心忡忡？

2、北京青年報：i茅臺上線100多天：從“搶著下載”到“罵著卸載”

3、中國新聞周刊：i茅臺正式上線：0.35%的中簽率，黃牛代搶都不好使

4、首席商業評論：“i茅臺”能拯救茅臺嗎？

5、電商行業：茅臺電商，揮刀經銷商

6、深瞳商業：茅臺之謎：為什么越控價越漲價？

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