當下用戶需求出現多元化、個性化、場景化的特征，用戶消費渠道多樣化。圖書消費線上化趨勢明顯，2016年網絡書店規模首次超過實體書店。到2022年，網絡書店規模達到738億元，但實體書店已經下降至133億元，線上線下消費差距進一步拉大。

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與此同時，線上線下融合的消費體驗場景增強。消費者既關注線上消費的便捷性，也需要實體門店的體驗感。以消費者為中心，融合圖書、文創等多元場景的文化體驗空間，并通過全渠道聯動，為消費者打造線上線下融合的消費體驗場景。

記者獨家專訪新華文軒出版傳媒股份有限公司閱讀服務事業部總經理楊柳青，精彩內容及觀點分享如下。

新華文軒出版傳媒股份有限公司閱讀服務事業部總經理 楊柳青

構建新型文化消費服務體系

新華文軒出版傳媒股份有限公司閱讀服務事業部總經理楊柳青表示，新華文軒實體書店的全新定位是“閱讀服務”，從出版物的線下零售商轉型為文化消費服務提供商。新華文軒以實體門店為連結點，構建“店內店外融合、線上線下結合”的新型文化消費服務體系。

線下實體書店網絡以實體門店為中心，實施“多品牌建設、多團隊運營、多模式發展”策略，形成了“新華文軒”“軒客會”“文軒BOOKS”“Kids Winshare”等多個實體書店品牌。

“至此，我們全省門店數量達166家，網點面積15.6萬平方米；新華文軒云店網絡以線下166家實體書店為基礎開展私域流量運營，每一家門店根據自身的品牌特色、地域差異等，在云店實施個性化經營，呈現百店百面格局”；文軒網開創“全網連鎖發行”模式，全媒介布局、多場景運營，并整合既有資源優勢，打通商品供應、組織、倉儲、配送等各環節，形成了強大的出版發行供應鏈服務優勢。

新華文軒出版傳媒股份有限公司閱讀服務事業部總經理楊柳青進行交流發言

隨著實體書店線上線下融合發展趨勢，新華文軒“三網”互融互通構建消費新場景，成為一大亮點。在“三網”互融互通構建消費新場景中，線下實體書店網絡以用戶思維構建新零售賣場，新華文軒云店網絡則是挖掘、轉化實體書店的私域流量，能利用數字化、網絡化的云店工具，滿足讀者的個性化需求。文軒網構建的供應鏈體系不僅提升了文軒實體書店和云店物流配送效能，還實行中央采購制度、形成了全品類、全渠道服務的采購能力，而集中采購能力成為文軒實體書店規模化經營的前提和關鍵。

“共融共生共發展”呈現四個方向

“共融共生共發展”的融合方向一：產品延伸。新華文軒云店所有的圖書商品供應都是建立在新華文軒統一的供應鏈基礎上，將門店已有品種與云店進行對應，采用同品同價的原則。

融合方向二：營銷互動，云店為線下門店的營銷工具。云店通過各種營銷方式獲得精準客戶和流量，引導消費者去線下門店進行體驗和消費；線下以用戶為中心，聚焦服務和體驗，精細化運營私域流量的深度和復購率。此外，新華文軒還實現了從經營產品到經營用戶的轉變，比如：開展文軒BOOKS作家活動，通過線下開展+線上直播+云店簽名本預售，效果反響很好。

融合方向三：數據賦能。通過云店，實現全渠道訂單、庫存、會員、商品、門店、促銷等功能的全面打通。

融合方向四：用戶共享。線上線下數據打通后，可以根據精細畫像為會員推薦商品，提升場景體驗，提高出單率復購率，同時為線上線下沉淀更多會員資產，實現快速拉新等。

劍指未來：主題化、數字化、公共服務化

面對實體書店的未來發展之路？“我們提煉了三大關鍵詞：主題化、數字化、公共服務化。”

目前，全國國內書店的主題化特色鮮明，比如1927·魯迅與內山紀念書局、長沙不吝書店等呈現百花齊放態勢。此外，數字化管理與運營已成大勢，而實體書店納入公共文化服務范疇，會有效地激活實體書店的運營，放大其文化屬性、社會屬性、經濟屬性，會很好地兼顧社會效益與經濟效益。這也讓實體書店的發展有了新的空間。

青島財經日報/首頁新聞記者 姜姍

責任編輯：李冬明

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