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外賣市場(chǎng)格局將變？

2月7日，有消息稱，抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)，目前已在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。對(duì)此，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“團(tuán)購配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無具體時(shí)間表。

此事引發(fā)廣泛關(guān)注，并一度登上微博熱搜榜。

抖音回應(yīng)：目前無具體時(shí)間表

2月7日，針對(duì)抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)一事，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，“團(tuán)購配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無具體時(shí)間表。

據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)已掛出外賣商品高級(jí)運(yùn)營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營高級(jí)經(jīng)理等相關(guān)職位。

外賣市場(chǎng)“2+N”局面會(huì)否改寫？

隨著我國外賣行業(yè)的不斷發(fā)展與整合，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸穩(wěn)定，形成“2+N”的局面，美團(tuán)和餓了么兩者共占據(jù)外賣市場(chǎng)份額超過90%。

據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年美團(tuán)外賣占據(jù)中國外賣市場(chǎng)份額的69%，同一時(shí)期的餓了么占比為26%。另據(jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》，到2022年，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的市場(chǎng)份額可能會(huì)逼近70%，營收將是餓了么的3倍。

可以說，美團(tuán)目前在外賣行業(yè)龍頭地位凸顯。作為美團(tuán)最主要的業(yè)務(wù)，2021年，外賣為美團(tuán)帶來了963億元的營收和61.7億元的利潤，占全年總營收的53.8%。

關(guān)于用戶情況前瞻，截至2022年三季度末，美團(tuán)過去12個(gè)月的年交易用戶數(shù)為6.87億。據(jù)國海證券(行情000750,診股)預(yù)計(jì)，美團(tuán)2022Q4交易用戶數(shù)達(dá)到6.9億，較上一季度增長(zhǎng)約290萬，預(yù)計(jì)2022Q4活躍商家數(shù)達(dá)到950萬，較上一季度增長(zhǎng)約20萬，主要由于：1）美團(tuán)優(yōu)選等創(chuàng)新業(yè)務(wù)持續(xù)在下沉區(qū)域的拉新推動(dòng)；2）即時(shí)零售需求增加，預(yù)計(jì)美團(tuán)買菜/美團(tuán)閃購平臺(tái)用戶數(shù)不斷提升；3）活躍商家數(shù)受益于疫情管控放開，穩(wěn)步復(fù)蘇增長(zhǎng)。長(zhǎng)期美團(tuán)仍看好伴隨公司核心業(yè)務(wù)的深耕細(xì)作，高質(zhì)量用戶占比以及活躍商家數(shù)都將會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步提升。

股價(jià)表現(xiàn)方面，2022年10月底以來，美團(tuán)股價(jià)反彈超30%，截至2月7日，報(bào)收163.7港元/股，總市值約為1.01萬億港元。

抖音入局外賣市場(chǎng)影響多大？2022年12月5日，隸屬于抖音的公眾號(hào)“抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察”宣布，商家可以套餐形式在抖音的短視頻或直播中展示商品，用戶在抖音購買后，商家可通過抖音的三方聚合配送（含順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送），也可以選擇自行配送。

彼時(shí)，浙商證券(行情601878,診股)發(fā)布研報(bào)，有兩點(diǎn)值得注意：

一是抖音在外賣市場(chǎng)的份額或高于預(yù)期。首先，抖音在配送商采取了第三方聚合模式，有助于成本節(jié)省。其次，部分市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，外賣是計(jì)劃性消費(fèi)，不適合抖音推送（更適合沖動(dòng)消費(fèi)），但實(shí)際上，這種觀點(diǎn)忽視了夜宵和下午茶的市場(chǎng)，根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，夜宵占據(jù)約14%GMV，且增速更快。

二是抖音外賣短期面臨成本較高的問題。根據(jù)媒體報(bào)道，抖音外賣目前客單價(jià)偏高，普遍高于美團(tuán)，這也符合觀察。我們判斷這是因?yàn)樯碳疫x擇抖音外賣的成本更高，所以只能做高客單價(jià)的商品，才能得到彌補(bǔ)。抖音外賣相比美團(tuán)外賣成本更高是因?yàn)榕渌投巳狈σ?guī)模效應(yīng)。

抖音定下1500億小目標(biāo)？本地生活競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)

事實(shí)上，除了外賣業(yè)務(wù)，抖音近年來不斷加碼本地生活服務(wù)，從餐飲團(tuán)購延伸向生活服務(wù)全品類。2020年開始，抖音推出團(tuán)購業(yè)務(wù)、抖音星圖上線達(dá)人探店，成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”、上線獨(dú)立商家運(yùn)營APP“抖音來客”，上線“團(tuán)購配送”功能，和餓了么達(dá)成合作等。據(jù)36氪，抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍，且超過美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

關(guān)于在本地生活方面的競(jìng)爭(zhēng)，國信證券(行情002736,診股)指出，美團(tuán)和抖音，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和正面競(jìng)爭(zhēng)并存，市場(chǎng)整體成長(zhǎng)空間充沛。疫情助推下抖音本地生活業(yè)務(wù)在2022年加速發(fā)展，抖音布局本地生活業(yè)務(wù)有平衡生態(tài)和提升遠(yuǎn)期變現(xiàn)效率的雙重考量。抖音的本地生活業(yè)務(wù)主打低價(jià)爆款與淺折扣相結(jié)合的模式，2022年抖音本地生活業(yè)務(wù)加速成長(zhǎng)，順應(yīng)了宏觀環(huán)境壓力下商家清庫存、用戶折扣需求強(qiáng)的趨勢(shì)，我們估算2022年抖音本地生活GTV可達(dá)700+億。抖音的本地生活業(yè)務(wù)的當(dāng)前變現(xiàn)效率不如電商、廣告等其他業(yè)務(wù)，測(cè)算帶團(tuán)購頁面單VV收入為短視頻電商業(yè)務(wù)單VV收入的1/2.1，但本地生活為用戶本身較為喜愛的垂類，可以達(dá)到平衡整體商業(yè)化生態(tài)的效果。抖音短視頻電商變現(xiàn)效率相比直播電商較低，本地生活業(yè)務(wù)承接這部分的電商流量，遠(yuǎn)期來看，隨著抖音本地生活用戶心智的養(yǎng)成和轉(zhuǎn)化率的提升，其變現(xiàn)效率有望持續(xù)提升。從業(yè)務(wù)進(jìn)展看，抖音本地生活業(yè)務(wù)當(dāng)前仍是以到餐為主的發(fā)展早期。

從商戶價(jià)值視角來看，招商證券(行情600999,診股)研報(bào)表示，美團(tuán)到店長(zhǎng)期增速快，壁壘強(qiáng)。該研報(bào)將商戶價(jià)值歸納為品宣拉新與引流銷售兩類：品宣拉新維度，抖音用戶多曝光能力強(qiáng)，相比美團(tuán)確能提供新價(jià)值；引流銷售維度，抖音券找人沖動(dòng)消費(fèi)+單一團(tuán)購引流模式，適合茶飲等少部分低決策成本+高供給彈性品類；美團(tuán)人找店目的性消費(fèi)+CPC/團(tuán)購引流組合，匹配到店中大部分高決策成本+低供給彈性品類，總體而言美團(tuán)引流銷售價(jià)值明顯高于抖音。該研報(bào)認(rèn)為團(tuán)購僅是商家引流方式之一，過度銷售可能有損商家存量利潤，美團(tuán)當(dāng)前構(gòu)建起CPC廣告+團(tuán)購的引流組合是更佳的引流方式，如以實(shí)際影響成交的GTV計(jì)算，縱然抖音千億，美團(tuán)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。

關(guān)鍵詞： 外賣服務(wù) 本地生活