近日，美國知名內衣品牌維多利亞的秘密已關閉位于王府中環購物中心的門店。據悉，這是維密在整個北京面積最大的門店，于2017年正式開業，緊鄰王府井步行街，位置優越且空間巨大，銷售維密旗下全線內衣產品。

位于北京王府中環購物中心的這家維密曾被定位為全球旗艦店。據了解，該門店占據王府中環東座東北角負一、一、二層共三層空間，面積在2700平左右，于2017年開業，是繼上海、成都及重慶之后的第四家全品類門店，同時也是國內第二家擁有維密天使套房的全球旗艦店，足可見維密對于這家門店的重視程度，但是6年時間過去，這家門店竟突然間閉店，引發網友熱議。

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北京首店關閉，維密頹勢早有顯露

維密試圖用關店來減少虧損。有記者走訪王府中環發現，位于臨街主力店的維密門店已經關閉。6月12日多方消息顯示，該店已處圍擋狀態，有消息顯示，接下來維密的一層或將和南側的Qeelin珠寶打通。

王府中環的維密門店關閉之前，西單大悅城的維密門店已于2022年10月關閉。近些年來，維密在京市場份額不斷縮減，大眾點評顯示，目前，北京市場僅余5家門店。

對于品牌撤店的原因，維密官方雖未給出正式回答，不過有業內人士透露，維密的關店或與所處項目王府中環的品牌調整脫不開關系。隨著維密的離場，王府中環東座臨街的門面品牌實現“大換血”，曾經的門面品牌芙拉和潘多拉正被蒂芙尼和卡地亞所取代。

但很多人猜測，其關店亦和近年來維密持續營收縮水有強關聯。維密的頹勢，早在幾年前就已經有所顯露。

維密成立于1977年，主要經營女士內衣業務。自成立以來，維密就與“性感”畫上等號，通過集結眾多“天使面孔、魔鬼身材”模特走秀的維密秀，引領著女性內衣時尚。高光時期，2009年僅維密秀的轉播權就賣了超2000萬美元，也曾有平均每分鐘賣出600件內衣的巔峰時刻。

據維密前母公司L Brands財報顯示，2009年維密全球門店超過1300家，于2016年銷售額創下77.81億美元的紀錄。然而自此之后，維密的銷售額陷入增長困境。L Brands財報顯示，自2016年以來，維密利潤、營收連年下跌，維密內衣板塊2017年凈收入同比下滑15.11%，2018年同比下滑34.49%，2019年全年，其母公司LBrands集團凈虧損達3.66億美元，到了2020年，維密銷售額更是同比下跌27.91%。

受業績連年萎靡，輝煌不再，維密母公司L Brands選擇了將維密內衣板塊拆分獨立上市。獨立上市，看似讓維密公司走上了一條更為長久的發展之路，但是隨著內衣行業不斷更新，品牌不斷涌現，賽道也越來越擁擠，維密在獨立拆分上市后也并沒有實現“獨美”。今年3月，維密發布2022年財報顯示，在截至1月28日的12個月內，維密銷售額同比下滑6.5%至63.44億美元，凈利潤下跌近48%至3.37億美元。去年第四季度銷售額也下跌7.1%至20.21億美元，凈利潤下跌30%至1.72億美元。

業績下滑的同時，維密于2019年取消了曾貢獻無數話題與流量的時尚盛宴——維密大秀。同時，一條名為“The Perfect Body”(完美身材)的廣告則讓維密公司陷入了一場關于女性身材歧視的爭論。此外，由于此前全球疫情蔓延，維密線下實體店也集體迎來了關店潮，L Brands財報顯示，2019年2月至2020年1月，維密門店數量從1222家下降至1181家，關閉了41家門店。而在2020年1月至2021年1月一年內，維密關閉門店數量大幅增加，為248家。其中維密英國公司于2020年6月進入破產清算程序，26家門店全部處于關閉狀態。至此，維密“灰溜溜”地退出英國市場。

敗走英國的同時，維密將目光更多轉移到了中國。2016年，上海力寶廣場LV退租撤店，維密接手租下店面。2017年，維密中國首家直營全品類旗艦店面世。維密自2017年發力中國市場，雖然其品牌影響力并不低，但是實際上維密過得也不太如意。據相關數據，在過去的四年里，維密中國內地全品類門店的擴張速度十分緩慢，開店與閉店同步發生。

撕掉性感骨感標簽，維密艱難轉型

不難發現，隨著越來越多女性更加青睞舒適、輕薄、無束縛的運動內衣，維密在近年來不再以“性感”和“骨感”作為主要標簽，而是開始朝著“舒適”和“真實”方向發力。

2018年，維密首席營銷官Ed Razek曾公然表示維密不會采用大碼模特。其發言一度飽受詬病，也在業內引起了軒然大波。而今，2020年維密官宣周冬雨和楊冪為代言人；2021年楊天真成為維密代言人，使得大眾看到了維密轉型的決心。值得一提的是去年年初，維密與全球內衣制造商巨頭維珍妮聯手，推出了多款功能性、舒適度與美觀性兼具的內衣，為轉型付諸行動。

縱觀我國當下的內衣市場，已經成為各路資本爭相追逐的賽道。不僅有愛慕股份、都市麗人、匯潔股份等傳統內衣品牌，還有以維密、優衣庫和Calvin Klein為代表的國外品牌。不容忽視的是，近年來還出現了一批主打“舒適”“無鋼圈”的新興內衣品牌，如蕉內、Ubras等等。維密的轉型之路，注定道阻且長。

下沉市場成為新目標，線上渠道發力

對于接下來的發展規劃，維密曾表示，近期正在策略性調整線下渠道，在調整深耕一線城市的同時，加速布局二線和三線城市以及機場渠道。未來維密將主力開設300-400平方米的輕體量門店，目標是到2025年增開100家新型門店。

關閉一線城市的門店，向下沉城市布局是現階段維密尋求破局的生存之道。實際上，為了拯救困境，維密已率先在線上渠道發力。自2022年宣布與維珍妮以股權合資的形式成立合資企業，共同經營中國業務后，維密似乎才真正拿捏住年輕人的心。在今年天貓“6·18”大促的前4個小時內，維密的銷售額超過3200萬元，同比增長216%，在天貓女士內衣及家居服品類排名前三。

今年一季度財報顯示維密正在努力實現扭虧為盈，一季度凈銷售額達14.07億美元，調整后凈利潤為9700萬美元。隨著沈陽、太原等線下門店的開業，維密正通過下沉市場布局、線上直播帶貨的形式重新挽回消費者的品牌信心。

業內分析認為，這一良好表現，得益于維密在中國穩步推行的本土化策略，包括商業模式的突破，與維珍妮合資強強聯合; 深度挖掘中國女性用戶的多元需求，著力于產品研發和科技升級；以及運營模式的創新，電商渠道和輕量型店鋪雙線驅動，不斷深化布局中國市場。

對于維密新的品牌發展戰略，奢侈品時尚領域專家張培英認為，基于中國經濟的快速發展及消費者消費觀念的更新，選擇戰略調改成為品牌發展的必然趨勢。但受制于品牌的過往格調，選擇下沉市場布局并不一定是適宜維密的發展戰略。接下來，維密應在線上發力的同時，對品牌的運營策略及產品的研發進行同步發展，用品牌重贏聲譽。

優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠也表達了相同的看法。在楊大筠看來，維密對中國市場的了解還不夠，產品類型變化不多，其產品顏色、香薰味道等無法適應亞洲人的需求。再加之蕉內、有棵樹、Ubras等新興內衣品牌的沖擊，內外夾擊之下，維密業績的大幅下滑也不足為奇。

對于其向下沉市場發展的戰略，楊大筠坦言，“下沉市場消費力不夠，消費者對于維密品牌的認知度不高，二線城市的內衣消費市場仍是都市麗人、愛慕等國產老牌內衣品牌的天下，維密的生存壓力很大”。在下沉市場布局的維密，可以通過調整產品單價、開設適宜多年齡段的產品線因地制宜地定制品牌發展戰略，滿足適宜人群需求。

雖然發展戰略不被看好，但基于一季度財報扭虧為盈的業績，維密對接下來的發展仍抱有信心。維密預計2023年第二季度凈銷售額將下降至個位數中段，調整后的營業收入在3500萬至6500萬美元之間。全年凈銷售額將與去年的63.44億美元持平至低個位數，并預計全年調整后的營業利潤率將在5%-6%之間。

消費者女性意識崛起促進內衣品牌多元化發展

曾幾何時，一場由羽毛和閃光組成的維密大秀，被稱為內衣界的“奧斯卡”，眾星云集，堪稱全球矚目，也是每年一度維密內衣大賣的狂歡，維密內衣秀的入場券甚至能賣到六位數字。2005年維密內衣秀是許多人的“入坑秀”，2013年和2018的兩場秀超模云集被稱為“諸神時代”。賈斯汀·比伯、泰勒·斯威夫特、魔力紅、蕾哈娜等眾星助陣的超燃現場，至今在許多娛樂場所里仍在循環播放。作為超模孕育地，許多新生模特把出現在維密秀場作為時尚圈的入場券，穿上那件每年花上百萬、甚至上千萬制作的、鑲滿珠寶的Fantasy Bra(維密夢幻內衣)，更是行業殊榮。

維密的品牌形象一向以性感聞名，在歷屆維密大秀上，主辦方也不遺余力地宣傳對“性感”和“時尚”的推崇。除了維密大秀之外，“性感”的概念也一直通過內衣的外觀設計和線下門店裝修風格向消費者傳遞著。維密店鋪裝修的整體風格是黑色和粉色，在曖昧的燈光氛圍下，醒目的位置擺放著性感的內衣，整體視覺效果充滿了強烈的情欲色彩，無時無刻不想要吸引著消費者的眼球。創始之初，品牌設計師想要滿足男性對女性內衣的審美需求，性感貼身、吸引眼球成為“第一要義”。維密就這樣與“性感”深深地綁定了在一起，輝煌與萎靡都不曾真正脫去這層“性感”的外衣。

但“今天少一口肉，明天維密我走秀”的時代已悄然過去，更多的女性開始告別對完美身材的焦慮，轉而更加關心自己，滿足自己，相比于追求如模特般的完美身材，接納并喜愛身心健康的自己成為新的價值觀。“她經濟”的崛起，也印證了女性開始奉行“自信與自有”的價值理念，維密強調的“性感至上”狹隘審美觀引發了部分消費者的抵觸。

現在的維密，迫于業績壓力開始放下身段艱難轉型，或許是終于承認自己在女性經濟崛起的時代晚了一步，二十多年的“性感”游戲取得了輝煌與成功，但也付出了沉重的代價，使得維密終于在品牌策略上做出改變。首先瞄準的是重新塑造品牌價值，努力擺脫“性感”這一單一的標簽，開始更注重消費者需求的多樣化。與此同時，維密在業務線、渠道等方面也進行了革新。一方面，與追求外觀相比，更重視內衣的質量，更注重舒適與時尚的結合，并根據現代女性的不同生活場景，推出適合女性需求的系列產品，如婚嫁系列、運動系列以及孕婦系列等。在今年的一次投資者會議上，維密首席執行官也表示，維密的重點將會從人們的外表轉向人們的感覺，從關注“他”想要什么，轉向關注“她”想要什么。

勇于打破自己、追求創新的維密雖然轉型之路并不會太輕松，但未必沒有希望。

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