十年電商無人問，一朝董潔天下知！

前不久，董潔小紅書直播帶貨全網火了一波，3場直播總GMV超過1.4億元，是小紅書直播帶貨領域出圈的最好代表。

但是，無人企及的天花板董潔，也成了小紅書直播帶貨尷尬的標桿。

(資料圖)

都2023年了，“大鍋飯”都快被分完的時候，小紅書終于想起來跟“直播帶貨”這四個字聯系起來了。

小紅書究竟是一個什么樣的平臺？

早期大家對ta的印象是“種草”、“購物”，后面是產品“搜索引擎”，如今又搞起了“直播電商”...方向越來越廣，路反而卻越來越窄！

就電商業務而言，小紅書布局電商近十年，早于抖快等平臺，從跨境電商開始摸索，踩過一個又一個坑后，至今也沒什么大的起色。

在商業化上，小紅書始終是廣告業務占大頭的“瘸腿選手”。

和所有內容社區一樣，最終用戶的交易環節并不在小紅書，這是小紅書的命門。

另外，在互聯網流量焦慮下，出于構建內容護城河、提升平臺商業能力等需要，大廠們紛紛把小紅書作為重點研究對象，在產品、運營等諸多層面進行模仿，以期孵化出自己的“種草”生態。

小紅書，也越來越難成得了大廠！

壹

種草十年，小紅書的表現，仍像是電商局外人！

小紅書布局電商近十年，早于抖快等平臺，但后來者已經和淘寶一起，在電商領域闖出一片天，而小紅書從跨境電商開始摸索，過了一坎又一坎后，電商業務卻至今依舊沒什么大的突破。

2020年小紅書的營收結構中，社區廣告和電商分別占比80%和20%。

可以看出，電商并不是目前小紅書擅長的；

品牌在小紅書投放，博主在小紅書生產內容，用戶在小紅書被“種草”，一切都很美好。但是，和所有內容社區一樣，最終用戶的交易環節并不在小紅書，這是小紅書的命門。

2022年，小紅書用戶規模翻番，但對應的商業化營收卻只增長了20%，對比抖快的營收增長有所差距。

一旦廣告業務受到沖擊，小紅書的營收將遇到很大的不穩定性。

直播帶貨，一直是小紅書在商業化上搖擺不定的業務，也是其商業化難點。

小紅書2019年就開始試水直播電商；2020年疫情來襲，眾多品牌把生意搬到線上，LV、巴黎歐萊雅在小紅書開播，引發了外界關注。但小紅書在這一方向上的探索并未大張旗鼓，直到2023年之后才越來越多地出現在公眾視野中。

今年前3個月，演員董潔在小紅書上進行了三場直播帶貨，總GMV超過1.4億元，多次打破小紅書歷史以來單場直播GMV的紀錄，也成為了小紅書直播帶貨領域出圈的“標桿”！

貳

董潔是小紅書不遺余力打造出來的標桿，也是其不得已而為之的選擇。

或許董潔的直播成績和其他頭部主播們相比并不出彩，但是放在商業化比較保守的小紅書上，就顯得尤為珍貴。

更重要的是，在董潔直播帶貨出圈后不久，小紅書才比較確定地把直播業務再度提及到一級部門。

3月初，小紅書進行組織架構調整，將直播從二級部門的一個業務組上調為獨立部門，統一管理直播內容和直播電商等板塊，一把手由社區生態負責人兼任。

考慮到社區是小紅書的核心業務，這一人事任命屬于“高配”，同時也昭示了小紅書的決心與野心！

今年初，小紅書在APP首頁開設“視頻”一級入口，給包括直播在內的視頻內容注入更多以流量；此外，小紅書的直播入口也越來越密集，除了推薦feed流外，用戶還可以從關注頁、主播個人頁等頁面進入，與先前的低調形成鮮明對比。

再加上之前，小紅書在上海舉辦“電商直播時尚合伙人大會”，宣布推出“時尚星火計劃”，將為時尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務等扶持政策。

似乎暗示了小紅書在直播電商領域，將有更多動作。

電商之于小紅書，似乎始終是觸達不到的“白月光”；

如今小紅書把目光投向直播帶貨，前途也并不是很明朗。

因為此次押注直播業務，帶來的結果或許并不是盈利，而是更多的投入。

2022年的廣告收入超過1200億元，直播打賞收入則達到了1300億，直播電商的內循環廣告是重要的收入來源。

雖說字節已經驗證了，直播電商很賺錢，但是奈不住“分蛋糕的人”也很多啊！

叁

錯失直播帶貨紅利期的互聯網新貴，正在紛紛加快腳步，試圖趕上末班車。

除了小紅書，大舉加碼直播帶貨的還有B站和視頻號。

去年雙11期間，首次參與大促的B站在直播分區內上線“購物”分區，并向幾乎所有UP主開放直播帶貨權限，同時推出多項激勵政策，鼓勵UP主開播。

在今年3月初的2022財年會議上，B站COO李旎表示，去年有1000多個新品牌的1萬多個SKU在B站以帶貨的方式首發；接下來，B站將整合視頻與直播帶貨體系。

視頻號則在去年7月上線了“視頻號小店”，進一步完善基礎設施，嘗試把整個交易鏈條留在平臺內。四個月后的雙11大促，視頻號請來頂級網紅“瘋狂小楊哥”等人進行直播帶貨，與正面競爭。在今年初的微信公開課上，視頻號宣稱2022年的直播帶貨銷售額同比增長逾8倍。

然而，雖然聲量不小、動作頻頻，小紅書、B站和視頻號都還沒擠上直播帶貨的中心舞臺。深耕多年的淘寶直播，仍然是絕對主角。

據業內人士估計，2022年視頻號直播電商GMV約為1000億元，而接近1.5萬億元。視頻號尚且如此，實力更遜一籌的小紅書和B站可想而知。

消費的變革就像潮水，一旦發生，就向前瘋狂進化。

當一個新需求、新產品出現時，總是被少部分人先發現，先使用，從而產生了銷量。這個需求如果被滿足得很巧妙，這個產品如果用起來很好，用戶就會忍不住分享，從而產生了聲量和互動量。

有了這些聲量和互動量，我們就可以“洞察”消費趨勢，形成屬于我們自己的“護城河”；

但是，直播帶貨方法論長期固化、新主播越來越難以立足，疊加自身基因的重重掣肘，也讓互聯網新貴們很難真正擠上牌桌！

肆

官方數據顯示，小紅書2022年人均使用時長55.31分鐘，月活躍創作者和日均發布筆記數分別突破2000萬和300萬。用戶黏性高、消費能力高、互動氛圍強已經成為小紅書的顯著優勢。

然而，這種優勢同樣也讓小紅書受限——過于重視社區氛圍，導致其商業化進程緩慢。

從2014年底開始，小紅書就意識到了商業變現模式單一的問題，內部曾提出all in電商，并自建倉儲、物流，從海淘切入。但折騰這些年，還處在“只種草，不拔草”的尷尬位置。

推出了圖文伙伴扶持計劃、百度通過黃油相機布局種草業務、微信推出小綠書、大眾點評通過新星計劃大肆招募小紅書KOC達人、拼多多試水達人種草計劃……

過去兩三年，中國互聯網的頂級掠食者紛紛把小紅書作為重點研究對象，在產品、運營等諸多層面進行模仿，以期孵化出自己的“種草”生態。

大廠都在學小紅書，為何小紅書就成不了大廠呢？

因為翻遍小紅書，找不到更加賺錢的答案了。小紅書除了“種草”生意，直播算是其最勉強的“算盤”了。

另外近些年，小紅書又因虛假濾鏡、炫富、涉黃等問題多次被質疑，甚至還因屢次違反廣告法等，被處以共計 16 次罰款；

據天眼查APP顯示，3月31日，小紅書關聯公司行吟信息科技（上海）有限公司因違反《網絡出版服務管理規定》第二十四條第（九）項規定，被上海市文化和旅游局罰款3.5萬元。

“互聯網上半場是各做各的，下半場不就是你做我的，我做你的，然后等到發現適合自己的，再形成新的平衡。”誠如微博 CEO 王高飛所言，圖文形式的“筆記”創作與互動門檻更低、更適合 UGC 生產，不失為微信面對短視頻攻勢迂回的一種手段，即通過鼓勵更豐富的創作形式來吸引更多差異化用戶。

當互聯網流量游戲逐漸降溫，原本依賴流量推動的粗放式增長不復存在，用戶在哪？轉化在哪？流量到頂時代里，品牌營銷似乎成了霧里看花。

時代變了、用戶變了、趨勢變了、邏輯自然就變了。

作為擁有2.6億月活用戶和5000萬內容創作者的內容社區，小紅書急需想明白，在商業化變現這條道路上，除了廣告之外，直播電商到底該怎么走？

參考資料：

《翻遍小紅書，找不到賺錢答案》，豹變

《種草十年，小紅書仍是電商局外人》，鋅財經

《危害社會公德！小紅書被罰了》，科技每日推送

《直播帶貨末班車，小紅書們還趕得上嗎？》，字母榜

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