本文來源：時代財經(jīng) 作者：賀晴

日前，“車企砸錢營銷”的話題引發(fā)車圈討論。

5月3日下午，理想汽車CEO李想加入討論并發(fā)文稱：“理想汽車品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動、廣告、車展、發(fā)布會、車主運營等，幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢。”他同時提到，主流品牌市場費用率是2%-3%，是理想汽車的4-5倍。

(資料圖片僅供參考)

圖片來源：理想汽車

當日晚間，吉利控股集團高級副總裁楊學(xué)良在社交平臺上轉(zhuǎn)發(fā)李想的帖子評論道，“這么貴的車，市場費用才0.6%，值得所有品牌好好學(xué)習(xí)，要召集所有團隊開會。”

根據(jù)理想汽車2022年年報，其2022年營收為452.9億元，銷售、一般及管理費用為56.7億元，同比增長62.2%。理想汽車方面表示，“主要由于雇員增加導(dǎo)致雇員薪酬增加以及隨著本公司銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴大令租金支出增加。”在銷售、一般及管理費用中，市場營銷及推廣費用為10.1億元。 因此，理想汽車銷售、一般及管理費用占總營收的12.52%，市場營銷及推廣費用占總營收的2.2%。

近年來，為了提升品牌知名度和影響力，汽車品牌逐漸加大在營銷領(lǐng)域的投入。對于部分造車新勢力而言，品牌營銷是一門必修課。

根據(jù)蔚來年報，其2022年營收為492.7億元，蔚來銷售、一般及行政費用為105.4億元，其中營銷及促銷費用為17.8億元，分別占總營收的21.4%、3.6%。

小鵬汽車方面，2022年總營收為268.6億元，其銷售、一般及行政開支為66.9億元，銷售開支為50.3億元，分別占總營收的24.9%、18.7%。

值得一提的是，上述三家車企目前仍未實現(xiàn)年度盈利。理想汽車、蔚來、小鵬汽車2022年凈虧損分別達20.32億元、144.37億元、91.4億元。而在研發(fā)投入上，理想汽車、蔚來、小鵬汽車研發(fā)投入分別為67.8億元、108.4億元、52.15億元，分別占總營收的14.97%、22%、19.4%。

業(yè)內(nèi)認為，高昂的研發(fā)投入和營銷費用等是造車新勢力暫時難以盈利的原因之一。而幾家新勢力也希望借技術(shù)降低成本。在蔚來2022年第四季度及全年財報電話會上，蔚來財務(wù)高級副總裁曲玉表示，隨著今年二季度蔚來第二代技術(shù)平臺新產(chǎn)品陸續(xù)交付，銷售效率將逐漸提升，銷售管理費用占銷售收入的比例預(yù)計會有顯著下降。小鵬汽車亦在年報中提到，隨著我們產(chǎn)品組合的擴大及收入的增長，我們預(yù)計運營開支占收入的百分比將會降低。

值得注意的是，李想還發(fā)文表示：“如何衡量一個汽車品牌營銷費用的高低？最簡單的方法，看留言。尤其是大量買真人留言的品牌，大量使用和汽車毫無關(guān)聯(lián)的真實賬號，某個時間段在各個內(nèi)容下面留言贊美某產(chǎn)品，也包含貶損某競爭產(chǎn)品，這樣的品牌營銷部門最有錢！留言從來沒輸過，銷量從來沒……”

圖片來源：李想社交媒體截圖

根據(jù)理想汽車最新發(fā)布的4月銷量數(shù)據(jù)，其當月共交付了25681輛新車，連續(xù)兩個月交付超2萬輛，領(lǐng)跑一眾造車新勢力。

比起李想“避免亂花錢”的理念，在汽車營銷領(lǐng)域更為特立獨行的是特斯拉。根據(jù)特斯拉2022年度財報，其銷售、一般及管理費用為39.46億美元，占總收入的5%。研發(fā)費用為30.75億美元，占總收入的4%。

特斯拉在財報中表示，銷售、一般和管理（“SG&A”）費用相較上年同期減少了5.71億美元，降幅為13%。這主要是由于股票薪酬費用減少了8.22億美元。而設(shè)施相關(guān)費用增加2.22億美元，專業(yè)服務(wù)、銷售和營銷活動以及其他成本增加1.17億美元，部分抵消了這些下降。“與去年同期相比， SG&A費用占收入的百分比從8%降至5%。除了運營效率外，由于上述費用的減少，我們的SG&A費用在總收入中所占的比例也有所下降。”

事實上，特斯拉一直以不投放廣告的形象存在，其營銷策略主要依賴于社交媒體、品牌知名度和產(chǎn)品自身的口碑傳播。特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳早在2020年時就在社交媒體上表示，“我們確實不想在營銷和公關(guān)上花費時間精力，我們希望把資源用在真正能帶來價值改變的事情，比如研發(fā)制造真正過硬的產(chǎn)品，為客戶提供優(yōu)秀的服務(wù)，時間最終會證明一切。”

特斯拉在2022年財報中表示，一直以來，其致力于對公司和產(chǎn)品進行大量報道，并且未來也將秉承這一做法。這種媒體報道和口碑是目前其銷售線索的主要驅(qū)動力，并幫助其在沒有傳統(tǒng)廣告的情況下以相對較低的營銷成本實現(xiàn)銷售。

國元香港曾在研報中指出，由于特斯拉自帶流量和媒體曝光度，品牌影響力高，公司投入的額外營銷費用較低，占收入比重低于其他傳統(tǒng)車企。受市場認可的用戶體驗疊加馬斯克個人的獨特光環(huán)賦予特斯拉極高的品牌價值與品牌影響力，在帶來巨大流量的同時節(jié)省公司層面營銷費用。

東吳證券亦在研報中指出，與傳統(tǒng)車企相比，以特斯拉和“蔚小理”為代表的造車新勢力在銷售模式、客戶滿意度、渠道管控上均有所不同。“新能源造車新勢力改變商業(yè)模式、重構(gòu)營銷關(guān)系，反映了車企急于與用戶直接建立連接，改變過去服務(wù)鏈條短、用戶感知力弱等痛點的期望。”

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