出品｜新品略財(cái)觀（原NBS新品略）

作者｜吳文武

帶貨主播薪資集體大降，行業(yè)熱度降低，直播帶貨行業(yè)看好和看衰的兩種觀點(diǎn)正在激烈碰撞，直播帶貨難道真的不香了？

(相關(guān)資料圖)

01 帶貨主播薪資集體大降

新品略財(cái)觀關(guān)注到，最近有關(guān)直播帶貨行業(yè)的多個(gè)熱搜話題，正呈現(xiàn)出冰火相融的場景。

4月11日晚，東方甄選發(fā)布公告稱，向154名合格參與者（承授人）授出股份獎(jiǎng)勵(lì)3045.9萬股，若按照截至4月12收盤時(shí)東方甄選的股價(jià)計(jì)算，本次股份獎(jiǎng)勵(lì)總價(jià)值約8.88億港元，約7.79億元人民幣。

新東方在線在教培行業(yè)大退潮時(shí)差點(diǎn)倒下，卻意外地在2022年期間靠著直播帶貨成功轉(zhuǎn)型，直接將公司名稱改成了東方甄選。

東方甄選一擲千金，7.7億元紅包定向派送，是東方甄選公司史上最大的股權(quán)激勵(lì)，不僅創(chuàng)始人俞敏洪獲150萬股，151名新東方甄選員工共分享獲得的“大紅包”約為2535.9萬股，價(jià)值約7.4億港元，股票價(jià)值人均487萬港元左右，折合人民幣427萬。東方甄選的“明星主播”董宇輝大概率在其中。

與東方甄選派發(fā)“大紅包”形成鮮明對(duì)比的是，來自央視財(cái)經(jīng)《天下財(cái)經(jīng)》日前報(bào)道的一期“電商主播薪酬調(diào)查”專題卻顯示，在直播電商之都杭州，直播電商競爭加劇，主播薪資下滑。

近期，不少直播電商行業(yè)人士透露，今年以來，主播都在降薪，有些主播的薪資直接腰斬，再也沒有2021年的高薪了。

一家杭州某直播供應(yīng)鏈企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，以前，很多主播一年賺一兩千萬元正常，現(xiàn)在一年能夠賺一兩百萬，也是很正常的。

按照目前的行情，在杭州、廣州等直播電商氛圍濃厚的城市，主播薪資起碼1萬元起步，加上提成，主播一個(gè)月收入2萬至3萬元不成問題。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，從過去這幾年的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，尤其是最近一段時(shí)間，主播的薪資總體來說呈現(xiàn)出一定程度的下滑，幅度在30%。

絕大多數(shù)直播電商主播今年更難做了，不管是新人主播，還是頭部主播的收入都出現(xiàn)了明顯下降。

02 直播電商的一切都變了

回望過去幾年，短視頻風(fēng)靡時(shí)代浪潮下，直播帶貨浪潮年年高，douyin還提出了一個(gè)新概念：興趣電商。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2022年重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺(tái)累計(jì)直播場次超1.2億場，累計(jì)觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個(gè)，活躍主播近110萬人。

淘寶直播年度白皮書數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商GMV能夠達(dá)到3.5萬億元左右，占總電商零售額的23%。

在新品略財(cái)觀看來，經(jīng)過過去幾年時(shí)間的快速發(fā)展，整個(gè)直播電商行業(yè)也在發(fā)展中不斷快速更新迭代與變化，行業(yè)紅利期已經(jīng)逐漸消退，行業(yè)環(huán)境驟變，商業(yè)邏輯已經(jīng)改變，行業(yè)各參與者都在改變，一切都變了。

在直播帶貨興起及瘋狂發(fā)展初期，進(jìn)入萬眾直播帶貨時(shí)代，誰不玩直播帶貨就是時(shí)代的落伍者。

在直播帶貨初期，平臺(tái)、商家和企業(yè)不管主播是什么背景，只要主播有名氣，誰有名就找誰帶貨，其他都不用管。

這就造成了花百萬坑位費(fèi)，主播賣貨三五千的現(xiàn)象，多位明星、大V趁著熱度下場直播帶貨，結(jié)果卻上演了“翻車”，甚至出現(xiàn)過商家和帶貨主播、MCN機(jī)構(gòu)對(duì)簿公堂的案例。

新品略財(cái)觀記得一個(gè)代表案例，某奶粉品牌請(qǐng)某知名財(cái)經(jīng)作家?guī)ж洠Y(jié)果一場直播只賣了3罐奶粉。

以前直播帶貨主播不僅要收坑位費(fèi)，還要分成，而現(xiàn)如今很多MCN機(jī)構(gòu)、主播基本上都不收坑位費(fèi)，用純傭金合作，更加看重轉(zhuǎn)化率。

企業(yè)、商家也變得越來越理性，現(xiàn)如今更注重主播的個(gè)人特征和專業(yè)影響力，評(píng)估主播的個(gè)人品牌、粉絲群體與自家產(chǎn)品服務(wù)是否相符合，商家在直播帶貨業(yè)務(wù)投入上也更加理性。

消費(fèi)者不再?zèng)_動(dòng)，變得越來越理性，更希望看與眾不同的直播帶貨，直播帶貨因?yàn)槌两健⒒?dòng)性等特征吸引消費(fèi)者，是一種明顯的興趣購物。

在直播帶貨發(fā)展初期，無論是辛巴、薇婭、李佳琦，還是后來的羅永浩、李國慶等頭部主播，之前的很多消費(fèi)都是出于好奇，被頭部主播效應(yīng)所影響，或者是喜歡某個(gè)主播而興趣消費(fèi)。

當(dāng)2022年東方甄選出現(xiàn)后，董宇輝等新東方明星主播，不僅有個(gè)人魅力，而且還有知識(shí)魅力，在看其直播時(shí)，還能有意外收獲，讓人眼前一亮。

現(xiàn)在很多消費(fèi)者也是囊中羞澀，購物也變得越來越理性，不會(huì)一味追求折扣、便宜，開始重視主播的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。

當(dāng)直播帶貨時(shí)代變了，所有行業(yè)參與者都只能隨之改變，當(dāng)直播帶貨行業(yè)紅利期逐漸消退，主播及背后的MCN機(jī)構(gòu)的話語權(quán)必然會(huì)不斷弱化，一場直播帶貨行業(yè)洗牌潮來了。

2023年或?qū)⑹侵辈ж浶袠I(yè)的分水嶺。

03 直播帶貨不香了？

進(jìn)入2023年后，直播帶貨熱度雖然有所降低，市場觀點(diǎn)眾說紛紜，甚至有媒體評(píng)論稱，直播帶貨靜悄悄。

實(shí)際上，我們并不能以此看衰直播帶貨，以及說背后的直播電商行業(yè)沒未來。

從行業(yè)基本面數(shù)據(jù)來看，直播電商未來依然是一個(gè)有盼頭的行業(yè)。

據(jù)艾媒咨詢行業(yè)報(bào)告顯示，中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

從用戶端數(shù)據(jù)來看，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)網(wǎng)民直播用戶占比68.1%，直播電商用戶占比44.6%，直播電商用戶滲透率為65.5%，用戶規(guī)模達(dá)4.46億。

可見，直播電商行業(yè)仍是一個(gè)增量市場，依然是一條熱門賽道。

今年2月開始，小紅書也在發(fā)力直播電商，明星董潔今年2月、3月在小紅書上開啟了兩場直播帶貨，單場銷售額分別賣出3000多萬和6000多萬。

小紅書發(fā)力直播電商，這也給正在破解盈利難題的小紅書帶來了一線希望。

今年3月，早已沉寂多年的TVB官宣加入淘寶直播，首秀6小時(shí)帶貨2350萬，第二場直播更是吸引了690萬人次觀看，全場交易額達(dá)到7320萬元，是首播的三倍多。

TVB打造了“藝人+內(nèi)容+直播”的形式，以TVB式沉浸港劇直播體驗(yàn)，直播帶貨不僅“拯救”了TVB，也給市場帶來了新的直播帶貨形式與體驗(yàn)。

但在新品略財(cái)觀看來，未來直播電商行業(yè)會(huì)繼續(xù)向前發(fā)展，會(huì)加速更新迭代，既前景可期，挑戰(zhàn)和困難也不少。

第一，直播帶貨的頭部效應(yīng)未來會(huì)更集中、更明顯。

直播帶貨一直有明顯頭部效應(yīng)，頭部主播、明星、帶貨達(dá)人等，都有明顯個(gè)人頭部效應(yīng)。

未來直播帶貨的頭部效應(yīng)會(huì)更加明顯、更集中。比如，在小紅書上，未來一段時(shí)間內(nèi)董潔會(huì)是頭部直播帶貨主播。

第二，直播帶貨未來會(huì)進(jìn)化出更多業(yè)態(tài)。

正如前文所言，直播帶貨行業(yè)紅利期已經(jīng)消退，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深水發(fā)展期未來會(huì)不斷更新迭代，也會(huì)不斷進(jìn)化。

行業(yè)商業(yè)邏輯改變，推動(dòng)一切都會(huì)從過去的關(guān)注數(shù)據(jù)進(jìn)入綜合維度衡量階段。

直播帶貨未來會(huì)有更多的形式，會(huì)有更多玩家入場，也會(huì)出現(xiàn)更多與眾不同的直播帶貨玩家和主播。

從行業(yè)從業(yè)者方面來說，直播帶貨主播會(huì)加速洗牌，知識(shí)型、職業(yè)型、專業(yè)型主播等特征會(huì)更受歡迎，更多垂直領(lǐng)域或小眾行業(yè)的專業(yè)主播也會(huì)贏得更多關(guān)注。

新播場近期發(fā)布的《短視頻直播機(jī)構(gòu)中新青年群體就業(yè)情況調(diào)查報(bào)告》顯示，被調(diào)研機(jī)構(gòu)聘用20-30歲且大專以上學(xué)歷的人超過了50%。

除了帶貨主播職業(yè)化外，在AI技術(shù)下，數(shù)字人直播也進(jìn)入了消費(fèi)場景，數(shù)字人直播因?yàn)榈统杀緝?yōu)勢，目前在各大電商平臺(tái)被越來越多采用。

第三，直播帶貨行業(yè)仍然會(huì)有新機(jī)遇。

直播帶貨行業(yè)未來有新的發(fā)展機(jī)遇值得緊抓，比如瞄準(zhǔn)全球電商市場，會(huì)給直播帶貨行業(yè)玩家?guī)戆l(fā)展新機(jī)遇。

有頭部帶貨主播已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)海外市場。據(jù)媒體報(bào)道，4月11日，“瘋狂小楊哥”在直播中回應(yīng)開設(shè)杭州分公司，“瘋狂小楊哥”表示，我們7月份將會(huì)改名為三只羊控股集團(tuán)，未來合肥的三只羊?yàn)槿蚩偛浚驗(yàn)門ikTok后面也會(huì)有電商。

第四，直播帶貨行業(yè)會(huì)更規(guī)范發(fā)展。

直播帶貨作為一種新業(yè)態(tài)，行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長的階段進(jìn)入規(guī)范發(fā)展階段，未來行業(yè)會(huì)更規(guī)范發(fā)展。

去年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，直播行業(yè)迎來了系統(tǒng)性、全方位的嚴(yán)格監(jiān)管。

從國家到地方，越來越多的直播電商行業(yè)監(jiān)管規(guī)范在出臺(tái)，推動(dòng)直播帶貨行業(yè)合規(guī)發(fā)展。

04 結(jié)語

雖然直播帶貨、直播電商熱潮褪去，行業(yè)紅利期已經(jīng)逐漸消退，行業(yè)進(jìn)入全新發(fā)展階段，一切在未來都會(huì)有新變化。

直播電商行業(yè)未來依然前景可期，要做好、做精直播帶貨，行業(yè)參與者依然要下笨功夫、苦功夫和巧功夫。

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