大象起舞，貴在精準！

作者：陳晚鄰

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編輯：李明達

風品：南辭 明湘

來源：銠財——銠財研究院

長尾效應有多強大？

時隔315“土坑酸菜”風波一年多，康師傅交出一份凈利大降三成的成績單。

3月27日晚，康師傅控股發布2022年報：營收787.17億元，同比增長6.26%；歸屬母公司凈利26.32億元,同比下降30.77%；毛利率下降1.30%至29.09%，凈利率也從5.92%降到3.91%

市場顯然不太滿意。次日，康師傅港股開盤暴跌超12%，收盤價12.7元/股，跌10.44%。

01

盈利再“觸礁”、經營現金流再降

“一哥”基本盤多穩？

LAOCAI

對于利潤下跌，康師傅方面稱，因原材價格上漲及組合變化。

誠然，2022是不平凡的一年，疫情反復、上游原料及管理、物流等費用增加，企業日子大多不好過。

據康師傅年報數據，棕櫚油價格在2022上半年價格達到高位，約為2019上半年的2.6倍，2022下半年價格雖有所下滑，仍是2019上半年的兩倍。

玩味在于，這已是康師傅連續兩年“增收不增利”：2021年營收740.82億元，同比增長9.56%；凈利38.02億元，同比下滑6.39%。

即2022年的凈利大降，還是在可比基數低的基數上，何有如此盈利頹勢？

作為衡量盈利重要指標，平均凈資產收益率從2021年的19.12%，降低到2022年的16.44%。總資產凈利率從6.24%降到4.43%，均創下了近五年的新低。

這還是產品漲價后的結果。據時代周報梳理，2021年7月，康師傅對約占方便面銷售額20%的大食桶、中價袋面進行提價；2023年2月，康師傅上調部分方便面零售價，經典桶面漲價12.5%至4.5元/桶，經典袋面漲價12%至2.8元/袋，提價產品（按銷售收入計）占比60%以上。

除了外因，自身短板又知多少呢？

2021年，康師傅四項費用同比增加13.65億元；2022年整體費用又較2021年增加了17.72億元。“寒冬”之下如此豪投，對凈利的侵蝕性不言而喻。

具體看，分銷成本達到168.1億元，同比增加11.02億元；其他經營費和財務費也由降轉升，分別增加5.2億元、2.23億元，同比大增226.52%、100%。行政費減少0.73億元至23.97億元。

據大河財立方，財務費翻倍增長主要由于該年“須于5年內悉數償還之銀行及其他貸款之利息支出”大增110.78%至4.30億元所致。其他經營費增長，年報則未有詳細披露，康師傅控股也未予回復。

尷尬的是，費用增長不少、存貨卻變多了。截至2022年末存貨金額52.55億元，相較2021年末的46.71億元，漲幅12.5%，創下5年內新高，相比2018年漲幅近一倍。

經營效率咋樣？精細化水平有無提升空間？

看看經營現金流的持續下滑，不算多苛求：

2020年，康師傅經營現金流達到近年高點85.54億元，隨后便走上下坡路。2021年為54.18億元，驟降36.66%；2022年再降至44.75億元。

股神巴菲特曾將現金流視為“氧氣”，任正非亦在寒氣論中，強調了現金對企業生存的重要性。尤其是經營現金流，甚至比凈利還重要，是衡量企業健康可持續、發展質量的關鍵因素。不禁疑問，康師傅的基本盤有多穩呢？

02

毛利率、凈利率5年新低

“土坑酸菜”名利雙殺

方便面幾多陣痛？

LAOCAI

各項壓力傳導，體現在利潤率上格外清晰。

29.09%的整體毛利率創下五年新低，也是5年內首次跌破30%；凈利率則從2021年的5.92%降到2022年的3.91%，同樣創下5年新低。

究竟是什么絆倒了康師傅？

說千道萬，還要從業務發展中找原因。康師傅官網介紹顯示：“本集團于1992年開始生產方便面，并自1996年起擴大業務至方便食品及飲品。”

很清晰，起家業務方便面已做了31年，飲料業務也進入第27個年頭了。

2022年，方便面毛利率同比下降0.41%至23.95%，凈利潤下滑31.42%至13.75億元。

值得注意的是，2022年H1，方便面業務毛利率一度下探至20%。

除了上述原材、人工、消費等外因，一場突發的信任危機也不得不說。

2022年315晚會曝光的“土坑酸菜”生產商插旗菜業，正是康師傅老壇酸菜方便面供應商之一。消息一出，輿論嘩然，受丑聞沖擊，這個方便面“一哥”跌落神壇。

雖召回相關產品，損失達數億元。2022上半年凈利同比大滑超38％，毛利率降至28.22％。但2022年10月的艾媒咨詢調研數據仍顯示，“315老壇酸菜”事件后，55.4%的消費者表明不會購買酸菜口味的方便面產品，50.2%的消費者表示將減少酸菜口味方便面的消費次數。可謂名利雙殺。

香頌資本董事沈萌曾表示，老壇酸菜事件對康師傅的影響，不止是消費者信任問題，還涉及供應鏈損失。比如酸菜的包裝、供應鏈基本都要作廢。

2022年，康師傅控股方便面業務凈利13.75億元，同比下滑31.39%。同比多賣11億元，卻少賺了6億元。而2021年凈利本就同比下降了26.67%。連續大降，核心盈利能力的退化不可不察。

當然，也有行業周期原因。

2021年，康師傅方便面收入同比下滑3.60%，與2020年16.64%的正增形成強對比。

行業分析師郭興認為，2020年疫情突發，造成方便面“囤貨”現象，透支了部分購買力，2021年就出現了業績大起大落。2022年疫情反復也有類似因素考量，而囤貨潮過去、伴隨防疫政策調整，2023年包括康師傅在內的所有廠商或將面臨更嚴苛考驗。

拋開疫情因素，方便面的“黃金時代”也已過去。

企查查數據顯示，目前國內與“方便面”相關的企業超過11400家。

據世界方便面協會統計，2013中國市場方便面總需求達到462億元，成為全球方便面需求最大市場。同年，康師傅營收672.02億元，創下歷史新高。此后便陷入了市場萎縮。據尼爾森數據，從2013年開始，中國方便面市場銷售量一路下滑，2016年銷量僅為2013年的85%。

究其原因，明線是：外賣、預制菜大量普及，新式速食快速迭代，讓消費者選擇日益豐富；暗線是：“吃得更好，也要吃得更健康”風潮下，全民飲食結構變遷，受困“垃圾食品”標簽的方便面，雖大力推新升級，卻難復昔日高光。

況且，就高端升級而言，康師傅似乎也不占先手。

早在2008年底，統一就推出了高端方便面“湯達人”，而康師傅2015年才推出“湯大師”。

快消江湖一日千里，往往一步慢步步慢，一轉身就是一個時代。7年時間，足以讓湯達人打造出先發特色優勢、抓住風口紅利。

敏銳性與緊迫性，是否應有所提升呢？

03

前狼后虎、飲料業變天

能否持續扛起增長大梁？

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方便面業務未脫陣痛，飲料業務又能否扛起增長大梁？

2022年，康師傅控股的飲品業務營收484.36億元，同比增長7.89%，占總營收61.40%。儼然已是第一大核心業務。

遺憾的是，同樣遭遇了“增收不增利”：凈利13.78億元，同比下滑25%。營收增速也較2021年的20.18%放緩不少，毛利率下降1.88%至31.95%。

細分飲品包括茶、包裝水、果汁、碳酸飲料及其他。其中，茶類和碳酸飲料及其他的銷售額分別占飲品業務營收的39%和37%，貢獻板塊大部營收。但增速僅為5.81%、6.48%，低于水產品的7.65%，更遠遜于果汁的18.57%增速。

客觀而言，康師傅不斷推出新品，飲品市場投入培育不遺余力。

以瓶裝水領域為例，繼“喝開水”之后，康師傅又推出“喝礦泉”，試圖突圍最激烈的競爭區間——2元價格帶。

考量在于，康師傅在1元價格帶布局接近10年，擴價這一箭不得不發。然而失去的發展時間，能補回來呢？

農夫山泉、怡寶、百歲山等老牌競品都沒閑著。據歐睿國際，2017年至2022年康師傅瓶裝水領域的市場份額從2017年的7.2%滑至2022年的3.2%。

主陣地茶類、碳酸飲料類，也難言多輕松。

傳統巨頭依然強勢：可口可樂、百事可樂推新動作凌厲，渠道玩家農夫山泉的水生意無人能撼動，東方樹葉的茶飲爆款更是不容小視......

另一廂，新生力量迅猛崛起。以元氣森林為例，主打健康的氣泡水已顛覆了碳酸飲料的競爭格局，燃茶、纖茶等創新茶飲推出，如一條條鯰魚攪動市場。而伴隨蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草的大面積下沉，瓶裝即飲茶飲的消費場景被不斷壓縮。試問，一杯只要4元、更新鮮的蜜雪冰城檸檬水，是否比普通瓶裝飲料更有吸引力呢？

甚至走高端路線的喜茶，也在發力瓶裝飲料。2022年“618”期間，新上市的鴨屎香系列瓶裝飲料產品銷量破100萬瓶，暴檸茶系列產品銷量近200萬瓶。

前狼后虎間，飲料業大變天，康師傅無論守擂還是拓土都不容易。想要持續增長，創新時不我待、洞察布局需高效精準。

行業分析師劉銳玲表示，無論方便面還是飲料業務，日益白刃競爭是不可逆的。消費升級分層加速，需求越來越多樣。消費者不再局限于口味，健康、營養、顏值、文化圈層等多重參考變量，更考驗企業的專業化、精細性、創新特色打磨。

04

回歸產品本質 熬過陣痛較勁期？

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不算多夸言。只有企業的時代，沒有時代的企業。

一個深入深思：體量巨大的康師傅，為啥在趨勢引領上不占優勢？

渠道優勢取勝，產品跟隨弱創新。或是一個考量。

渠道為王時代，方便面起家的康師傅其實是圍繞渠道做生意，大體量根基在于勵精圖治建立起來的龐大渠道網絡。截至2020年末，康師傅終端零售網點一度超過400萬個。

然而時代在變，消費市場也在變，當越來越多的海量產品涌入渠道、消費者也越發挑剔、追求特色細分，最終市場PK回歸到了產品本質。

好在，康師傅也有居安思危、決絕力變的一面，重高端，多創新，走提價，一套組合拳發力產品本位。

年報表示，應消費升級需求，積極布局高端產品。在方便面業務領域，推出了湯大師、御品盛宴、燃魂拌面、速達面館等產品；在飲品業務中，推出果汁氣泡飲橙味、蘋果味，定位中高端果汁型碳酸，bubly 微笑趣泡上市蘋果、草莓新口味，包裝煥新升級，擴展多口味混合裝……

同時受益提價及上游價格下降，毛利率亦有改善跡象。中金公司研報指出，2022下半年多數原材價格迎下行拐點下，康師傅毛利率同比+0.1ppt至29.9%，成本端壓力舒緩。其中方便面板塊受益于棕櫚油價格較快下行，下半年毛利率同比+2.0ppt至26.7%，改善明顯。

康師傅表示，堅持加強高端面/超高端面的高端產品布局，通過豐富產品口味、規格，來滿足中產階層消費升級需求。

無需贅言，康師傅在加快進化步伐，力求更加精準的迎合市場、滿足用戶，以此展示出的創新活力、高端信心難能可貴。

不過，這個升級過程遠非一蹴而就，個中不乏種種陣痛，最終成果有待驗證。財報顯示，康師傅高價袋面在2021年下降11億元，在2022年也僅增5.83%，營收占比從2020年的44%回落至2022年42%。

餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳認為，康師傅升級定位、研發新品、提價的舉措是正確的，但要立竿見影看到效果卻不容易。

換言之，康師傅仍處換擋爬坡的較勁兒期，需再熬過一段時間的陣痛。客觀而言，轉型升級從不是輕松話題，尤其康師傅這樣的大型快消企業，牽一發動全身，如烹小鮮如履薄冰。真正化繭為蝶、浴火新生，需要市場給予更多耐心信心。

只是，看看一日千里的市場競品，自身現金流、盈利能力的下滑、存貨及費用的高企、業務線的成長壓力，又有幾多急迫、幾多騰挪時間、幾多勝算呢？

大象起舞，貴在精準、贏在高效、勝在前瞻。康師傅還差多少？

本文為銠財原創

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