深度 獨(dú)立 穿透

疾風(fēng)知勁草，烈火煉真金

作者：俊群

【資料圖】

編輯：王凡

風(fēng)品：劉雯

來源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

縱橫服裝業(yè)20多年，太平鳥最近難言“太平”。

先是預(yù)告扣非凈利首虧，一周后總經(jīng)理辭職，3月21日又拋募資計(jì)劃。太平鳥在鬧哪出呢？

1

買理財(cái)還要定增

大股東低位補(bǔ)倉？

3月21日，太平鳥披露向特定對象發(fā)行股票預(yù)案，擬向控股股東太平鳥集團(tuán)全資子公司禾樂投資，發(fā)行價17.00元/股，共計(jì)募資8億元-10億元。

太平鳥方面表示，本次募資將優(yōu)化公司資本結(jié)構(gòu)，提高抗風(fēng)險能力。

2019 年至 2022 年 9 月末，太平鳥合并口徑資產(chǎn)負(fù)債率分別為49.88%、54.34%、58.11%和51.70%，高于同業(yè)上市公司平均水平。從此看，上述募資有邏輯基礎(chǔ)。

考量在于，資金面上太平鳥似乎并不缺錢。

截至2022年9月，公司擁有貨幣資金7.82億元，短期借款僅3000萬元。且手握12.32億元交易性金融資產(chǎn)，絕大多數(shù)為銀行理財(cái)產(chǎn)品。

負(fù)債項(xiàng)中，金額最大的為應(yīng)付票據(jù)及應(yīng)付賬款18.52億元，多是按賬期延期應(yīng)付的供應(yīng)商貨款，財(cái)務(wù)成本較少。

據(jù)斑馬消費(fèi)，太平鳥還有一筆較大債務(wù)，是2021年發(fā)行的一筆可轉(zhuǎn)債、存續(xù)期長達(dá)6年。當(dāng)前余額7.2億元，短期內(nèi)沒有償債壓力。值得注意的是，這筆總額8億元可轉(zhuǎn)債到賬后使用效率不算高。截至2022年末，有超6億元沒使用，其中4.9億元放在銀行理財(cái)。

2020年、2021年，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額均超10億元，分別是11.54億元、13億元，期末現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物余額充足。

基于此，對于上述10億元定增補(bǔ)流，輿論不乏質(zhì)疑聲。

當(dāng)然，2023年以來，太平鳥股價總體維持在20元左右，截止3月31日股價21.09元。相比開年累計(jì)漲幅15%，但與2021年7月的59.2元相比，仍跌超60%。

從此看，大股東拿出10億真金白銀，提振內(nèi)外信心值得肯定，但是否也是低位“補(bǔ)倉”、算得一筆劃算買賣呢？

目前，太平鳥集團(tuán)及其一致行動人合計(jì)持有公司3.22億股，持股比67.50%，張江平、張江波兄弟為實(shí)控人。如定增實(shí)施后，控股股東和一致行動人持股將增至71.07%。

2

上市后盈利最差成績單

僅因外部環(huán)境？

更深一度看，募資補(bǔ)血或也是未雨綢繆。畢竟公司預(yù)計(jì)2022年凈利和扣非凈利雙降，再加上元老級人物陳紅朝辭職離任，讓市場對企業(yè)前景不乏疑慮。

2023年1月30日，太平鳥發(fā)布2022年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)全年歸母凈利下跌71%至1.95億元左右，較上年同期相比減少4.82億元；扣非凈利虧損約1400萬元，跌幅達(dá)103%左右，較上年同期減少5.34億元。

預(yù)告一出輿論嘩然，太平鳥2017年上市，為首家登陸A股主板的時尚服飾企業(yè)。2017年-2021年，公司凈利4.73億元、5.72億元、5.52億元、7.13億元、6.77億元，扣非凈利3.76億元、3.96億元、3.53億元、5.61億元、5.2億元。

換言之，這是太平鳥上市以來扣非凈利首虧年、也是凈利最低年，勿怪被稱最差成績單。

何以至此？飛不動了么？

太平鳥解釋稱，2022年受國內(nèi)疫情等不利因素影響，公司零售業(yè)績出現(xiàn)下滑，銷售毛利同比下降；同時，店鋪?zhàn)饨稹T工薪酬等固定性費(fèi)用較大，導(dǎo)致虧損。

的確，2022是不平凡的一年，不少企業(yè)日子不好過。只是，外部環(huán)境能全“背鍋”嗎？

回溯疫情嚴(yán)重沖擊下的2020年，太平鳥反而廣開門店，入駐DY等新興電商平臺。借著國潮風(fēng)頭通過大量聯(lián)名活動屢推爆款，當(dāng)年?duì)I收93.9億元，同比上漲18.4%；凈利5.6億元，同比增長59.1%。

東吳證券研報顯示，2020 年，中國服裝零售整體市場占有率（零售額口徑）整體增速為-10%，太平鳥零售額增速達(dá) 9%，位列第一名。堪稱逆勢成長神話。

2021年，在可比基數(shù)高的情況下，百尺竿頭更進(jìn)一步。上半年?duì)I收50.15億元，同比增長55.89%，凈利4.11億元，同比增長239.67%，不僅創(chuàng)下上市以來最佳半年報，在上市服裝企業(yè)中也名列前茅。全年雖然凈利下滑4.9%，營收增速仍達(dá)16.34%。

同樣是疫情壓力下，2022年為啥業(yè)績大變臉、成長神話破滅呢？

業(yè)績驟降預(yù)告后，陪伴太平鳥走過22個年頭的“老將”陳紅朝辭任。截至2022年9月末，其持有太平鳥9.32%股份，是公司第二大股東。

3

高營銷和高庫存

核心競爭力咋樣？

或許，繁華之下早有隱憂。

比如過度依賴營銷。

2018年至2021年，太平鳥銷售費(fèi)為26.66億元、28.96億元、32.73億元、39.49億元，持續(xù)增高。2021年占營收比超過75%，即每收入100元就要花出75元銷售費(fèi)，更是當(dāng)年凈利的9倍還多。也是這一年在營收增超16%的情況下，太平鳥凈利下滑4.99%。

2022上半年，僅廣告宣傳費(fèi)就花費(fèi)了1.9億元，接近2022全年歸母凈利。

高額銷售費(fèi)下，太平鳥先后簽下王一博、歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭和楊倩等知名藝人、運(yùn)動員代言，接連推出與知名藝人、IP及設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款產(chǎn)品，同時還不忘在DY、小紅書等流量平臺推廣品牌，聲量足夠強(qiáng)大。

據(jù)金融界此前報道，僅在2020年，太平鳥就推出了50余款聯(lián)名產(chǎn)品。其中，太平鳥與飛躍推出的聯(lián)名款羽絨服三個月內(nèi)僅天貓旗艦店累計(jì)銷量已近 6 萬件，帶來4590 萬元銷售額。

然大量聯(lián)名帶來營銷費(fèi)高企的同時，也讓無法成為爆款的產(chǎn)品加速了庫存擠壓。

2019年-2021年及2022年9月末，太平鳥存貨規(guī)模不斷走高，分別為18.55億元、22.57億元、25.40億元和23.96億元，占各期公司總資產(chǎn)比為26.44%、26.42%、24.92%和28.15%。

截至2022年9月30日，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀至213.86天，2021為167.96天。

眾所周知，存貨高企不止為現(xiàn)金流帶來壓力，也暗含壞賬減值風(fēng)險，折射出企業(yè)市場話語權(quán)、產(chǎn)品競爭力亟待提升。

僅2022上半年，公司就計(jì)提存貨跌價準(zhǔn)備8929.99萬元。

同時，頂著高庫存風(fēng)險，不惜重金營銷打造爆款、標(biāo)榜自身“年輕化的潮流”，太平鳥反而曾多次被質(zhì)疑抄襲，登上微博熱搜。有網(wǎng)友吐槽，太平鳥近年抄襲的對象不局限小眾設(shè)計(jì)師品牌，古馳等知名品牌也曾被盯上。

行業(yè)分析師劉俊群表示，上架快下架也快，時尚服裝業(yè)往往強(qiáng)調(diào)周轉(zhuǎn)速度。為減少非暢銷單品下架擠壓庫存，一些企業(yè)若壓縮設(shè)計(jì)周期，加之設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力不足，就易產(chǎn)生抄襲質(zhì)疑。

不算多夸言。聚焦太平鳥，存貨高企背后，是營銷投入和研發(fā)投入的巨大差距。

2017年至2022年前三季，太平鳥研發(fā)費(fèi)用分別為8708.05萬元、1.13億元、1.08億元、1.16億元、1.52億元、9027.73萬元。以2022年前三季為例，銷售費(fèi)是研發(fā)費(fèi)用的26.03倍。

也基于此，太平鳥一度被市場質(zhì)疑重營銷輕研發(fā)，缺乏原創(chuàng)能力。到底靠啥驅(qū)動核心成長？業(yè)績成色、發(fā)展質(zhì)量咋樣呢？

盤古智庫高級研究員江瀚表示，太平鳥這樣的企業(yè)其實(shí)容易出現(xiàn)營銷占比過大而本身研發(fā)不足的情況，品牌缺乏推陳出新的能力，在市場上的競爭力不斷衰退，很容易出現(xiàn)增收不增利情況。

4

寒氣逼近

國貨品牌如何與狼共舞？

這非一家之痛。

高庫存、品牌老化、研發(fā)不足，森馬、美邦也經(jīng)歷著同樣“悲慘劇本”。

森馬業(yè)績預(yù)告稱，2022年預(yù)計(jì)歸母凈利6億—7億，同比下降52.91%至59.64%。美邦更好不到哪去：預(yù)計(jì)凈利虧損7.2億元~7.8億元。

存貨方面，森馬截至2022年三季度末，存貨達(dá)到46.70億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)220天，同比增加65天。

據(jù)國盛證券研報，服飾企業(yè)加盟/直營模式的報表存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)理想狀況下為60-90天/120-150天，森馬近乎超標(biāo)3倍。

2022上半年，美邦則被爆出關(guān)店、欠薪消息。“美特斯邦威被曝大量拖欠工資”一度沖上微博熱搜。

而曾開出萬店的拉夏貝爾已破產(chǎn)重組，曾打敗優(yōu)衣庫的班尼路服飾也已不見蹤影......

究其原因，行業(yè)大浪淘沙：國外服裝品牌沖擊、國內(nèi)網(wǎng)紅新品崛起分食、導(dǎo)致競爭日益加劇。

以優(yōu)衣庫、Zara、H&M為例，這些國外品牌綜合優(yōu)勢明顯：除了設(shè)計(jì)、品牌等軟實(shí)力，供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈硬實(shí)力也遠(yuǎn)超國內(nèi)同行。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)曾報道，森馬和美邦的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到面向市場銷售的時間跨度大概在2-3個月，在國內(nèi)已屬較領(lǐng)先的地位，而Zara和H&M的前導(dǎo)時間只要2周。

快時尚品牌，速度就是生命。伴隨國外品牌持續(xù)下沉，中國服裝產(chǎn)業(yè)長期以來的存貨積壓、品牌力老化、供應(yīng)鏈低效、創(chuàng)新力不足等問題加速顯露，最終引發(fā)了上述頹勢。

另一廂，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年服飾鞋帽等類目的社會零售總額約1.3萬億，同比下降了6.5%。紡織服裝（中信）行業(yè)指數(shù)下跌8.55%，其中品牌服飾子行業(yè)達(dá)到11.3%，紡織制造子行業(yè)下跌5.53%。

蛋糕小了、分食者卻多了，血拼洗牌讓馬太效應(yīng)越發(fā)明顯。國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌想要守住陣地、不負(fù)國潮大勢、做好國產(chǎn)替代，就必須與狼共舞，打造更內(nèi)核競爭力。

5

反攻號角

向高質(zhì)量強(qiáng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

當(dāng)然，面對陣痛，太平鳥也有居安思危、不缺進(jìn)化努力。

相比杉杉、雅戈?duì)枺?996年成立的太平鳥算是后浪，但其成長速度并不慢，根本原因就是保持市場敏感性、擅長營銷、懂得研究用戶，即是有進(jìn)化基因的。

2016年開始，企業(yè)加速時尚化進(jìn)程，不斷向年輕人靠攏。乘著“國潮”風(fēng)口，太平鳥相比一些國產(chǎn)品牌，更快擺脫了土氣、陳舊標(biāo)簽，甚至一度被視為年輕化轉(zhuǎn)型范本。

產(chǎn)品端，太平鳥內(nèi)部聚焦設(shè)計(jì)與功能，外部聯(lián)合與共創(chuàng)雙管齊下，從創(chuàng)意根源上年輕化。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年向市場推出9000余款新品，還與與國潮國風(fēng)、獨(dú)立設(shè)計(jì)師等多類型 IP 聯(lián)名更快觸及年輕消費(fèi)者。

渠道端，已形成“購物中心/電商為主，大力發(fā)展奧萊”的多渠道策略。鞏固傳統(tǒng)電商份額外，入駐DY等直播、社交電商渠道。自2020年7月入駐DY，通過品牌自播實(shí)現(xiàn)月度GMV 78%的平均增速，成為平臺成長速度最快的品牌之一。

據(jù)開源證券研報，太平鳥女裝在DY電商已實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定日銷，預(yù)計(jì)全年保有GMV12億。東吳證券分析師吳勁草認(rèn)為，DY電商或?qū)⒊蔀樘进B線上渠道的“第二增長曲線”。

另外，服裝版圖也有新突破，嘗試入局“運(yùn)動圈”。如2022年9月，推出由AIR×PEACE與SPCN兩條產(chǎn)品支線構(gòu)成的全新運(yùn)動系列。

出海同樣是破題點(diǎn)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履行業(yè)的市場規(guī)模由2017年的1609億元增至2021年的7503億元，復(fù)合年增長率38.4%，預(yù)計(jì)2022年規(guī)模達(dá)9321億元。

簡單梳理可見，太平鳥雖有種種利空背負(fù)，得益于往期進(jìn)化、產(chǎn)品力打磨，也讓其相比其他國產(chǎn)品牌基本面更扎實(shí)些。

今年兩會期間，董事長張江平提出了促進(jìn)國風(fēng)國潮服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議，也暗示著太平鳥未來發(fā)展的走向。

的確，信心比黃金更重要。下墜越大反彈空間越大，預(yù)虧也是一記反攻號角。

君不見，進(jìn)入2023年，疫情緩和、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、國潮依然方興未艾。從業(yè)者騰挪空間加大，如能痛定思痛，消除積弊，向高質(zhì)量強(qiáng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，翻盤逆襲也未可知。

會是太平鳥么？

本文為首財(cái)原創(chuàng)

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