去年4月，完美日記母公司逸仙電商的股價跌破1美元，一度瀕臨退市，創始人黃錦峰到日本向一些企業家取經，他想知道，經歷日本經濟大衰退的企業，到底是怎么發展起來的？得到的答案就是：熬。當沒有巨大紅利讓企業成長起來時，就一點點做優化、摳成本，直到做好產品、做好研發。

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回來以后，黃錦峰開始直面“流量退潮”的困局，逸仙電商經過一輪“減脂增肌”的改革后，完美日記去年實現營收37.1億元（未標注，均為人民幣），第四季度Non-GAAP凈利潤3468萬元，實現上市以來的首次季度盈利。

但逸仙電商以及黃錦峰，真的“熬出頭”了嗎？

01 降本盈利，實則飲鴆止渴

3月初，逸仙電商發布了2022年第四季度及全年未經審計的財務業績，好消息是其于第四季度Non-GAAP標準下實現由虧轉盈，全年虧損從2021年的9.81億元收窄至4.53億元。而壞消息是其在2022年營收同比下滑36.5%，自2021年四季度至今，已持續5個季度同比下滑。

一方面，逸仙電商去年“增利不增收”，利潤并非來自公司“開源”，而是“節流”。一直以來，完美日記備因燒錢換流量，忽略產品品質而備受詬病。且在流量成本越趨高昂的當下，對逸仙電商而言，盈利能力進一步降低，而 “降本止血”是其轉型的第一步。

從財報數據來看，逸仙電商2022年的銷售和營銷費用為23.3億元，同比下降41.8%，占營收比例從上年同期的68.5%降至62.8%。另外據GeoHey數據顯示，完美日記線下門店數量從2022年1月的280家減少至同年11月的183家，與之前聲稱要在2022年開超600家門店的目標相差甚遠。

逸仙電商通過降低成本來提高利潤，原則上并沒有太大問題，甚至可成是提高公司效率的措施。但去年，其營收不增反降，在如此背景下增加的利潤，就大有“水份”了。對資本市場來說，盈利固然重要，但更重要的是企業有沒有持續創收的能力。顯然，逸仙電商并未能讓人看到其未來的成長性。

02 完美不“狂飆”，護膚業務收入增長45%

作為以往“雙11”彩妝榜單的常客，完美日記卻在去年消失于 “雙11”直播間，甚至沒有進入彩妝銷量榜前十。根據報道，完美日記大幅度地削減了“雙11”預熱的營銷費用，并對彩妝品類的折扣力度進行嚴格控制。

完美日記減少營銷費用，希望借此保證產品的毛利。不難看出，要依靠讓利折扣來推動的彩妝業務，其產品毛利率較低，貢獻利潤有限。處于轉型期間，黃錦峰更希望“穩中求進”，護膚業務成為更優的選擇。

上市之后，逸仙電商積極擴展品牌矩陣，先后拿下了法國科蘭黎、DR.WU達爾膚、EVE LOM等品牌。2022年，逸仙電商的護膚業務收入為12.4億元，同比增長45%。特別是科蘭黎，其在天貓和抖·音商城的成交額較2021年同比增長了627%。

一方面，護膚品的市場空間明顯較彩妝更廣闊。弗若斯特沙利文報告顯示，2021年，護膚品和彩妝品的零售額分別為4649億元和1295億，護膚品的市場規模幾乎是彩妝的4倍。

且數據顯示，逸仙電商在去年四季度創下了71.1%的最高毛利率紀錄，而2021年公司的整體毛利率則為67.9%，而上一年同期為66.8%。

逸仙電商盈利能力提高，多少有護膚品業務“增利”的功勞。不過，護膚品畢竟是一個長坡厚雪的賽道，要持續在市場上擁有影響力，就要不斷推陳出新，并將單品打造成爆品，只有這樣，才能不斷筑厚企業的護城河。

而從去年財報數據來看，逸仙電商在研究及開發上支出達1.27億元，較去年同期的1.42億元下降10.6%。

03 競爭者眾，該如何“熬”出頭？

逸仙電商確實有所改變，公司CFO楊東皓也表示，“隨著經營活動產生的凈現金流連續三個季度為正，我們有信心在今年進一步實現戰略轉型計劃。”

逸仙電商信心滿滿，但市場卻冷淡以對。冰火兩重天下，其問題其實仍未解決。

完美日記創立之初，創始人黃錦峰曾放下豪言要成為第二個歐萊雅，但這幾年已幾乎不再提起，“認輸”背后或許是完美日記也終于發現，光是活下來，足夠讓完美日記掙扎一番了。首先，產品矩陣越大，壓力越大。要說逸仙電商對標歐萊雅，兩者也確實有一定相似之處，都是通收購等來擴充品牌矩陣。

但問題是“財大氣粗”的巨頭歐萊雅、資生堂等，自然可以分散出較多人力物力來經營子品牌，但對于逸仙電商來說，品牌戰線鋪設太長，壓力也會越來越大。另外，押注單一細分賽道的護膚品牌，如專注“敏感”的貝泰妮、研究“抗衰”的珀萊雅，已被驗證更能快速占領消費者心智，也更有利于企業產生穩定的現金流。

其次，護膚品賽道能否迎來持續增長，這才是資本市場最關注的問題。目前來看，每個產品都有自己的生命周期，完美日記要持續發展，就要看它是否能通過研發投入，幫助這些品牌打造出其它爆品或升級迭代，只有這樣，品牌的生命力才能持續。

且除了產品研發力外，品牌價值、營銷推廣、消費者培養等環節均缺一不可。逸仙電商確實有流量打法的經驗，但要造更為持久的品牌，則還有很長的路要走。

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