投屏限制風(fēng)波剛告一段落，愛(ài)奇藝再次登上熱搜。充一個(gè)月會(huì)員只能用28天？彈幕也要夾帶私獲？

(相關(guān)資料圖)

頻繁“背刺”消費(fèi)者，果真奇異

愛(ài)奇藝這次風(fēng)波，主要起源于多名2月28日續(xù)費(fèi)的月度會(huì)員表示，會(huì)員有效期截至3月28日，實(shí)際會(huì)員時(shí)長(zhǎng)只有28天。還有網(wǎng)友說(shuō)，自己1月31號(hào)充值的，也喜提“28天”。

對(duì)此，愛(ài)奇藝客服表示，會(huì)員月卡服務(wù)時(shí)間以自然月為統(tǒng)計(jì)單位，即自服務(wù)開(kāi)通日期，根據(jù)開(kāi)通當(dāng)月自然月天數(shù)做順延。

筆者對(duì)比幾大視頻平臺(tái)，開(kāi)通會(huì)員時(shí)間同樣是2月25日，6家平臺(tái)（騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果、搜狐視頻、騰訊體育、PP 視頻）月會(huì)員服務(wù)到3月28日，共計(jì)31天；嗶哩嗶哩會(huì)員服務(wù)到3月29日，共32天；愛(ài)奇藝平臺(tái)會(huì)員服務(wù)到 3月25日，僅28天。

如此來(lái)看，忽略價(jià)格與內(nèi)容喜好來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝會(huì)員續(xù)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)在國(guó)內(nèi)五大視頻平臺(tái)當(dāng)中屬于性價(jià)比最低的。此外，從2020年到2022年，愛(ài)奇藝會(huì)員價(jià)格三連漲，從15元連續(xù)包月一路飆升至25元，漲幅高達(dá)66%，從價(jià)格性價(jià)比來(lái)看愛(ài)奇藝也已不占優(yōu)勢(shì)。

也難怪網(wǎng)友吐糟這格局太小！

不僅如此，近日，北京愛(ài)奇藝申請(qǐng)的“一種視頻彈幕廣告投放方法、裝置、設(shè)備及存儲(chǔ)介質(zhì)”專利公布。摘要顯示，本申請(qǐng)實(shí)施例涉及數(shù)據(jù)處理技術(shù)領(lǐng)域，旨在實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的彈幕化展示。

說(shuō)人話，就是說(shuō)又有新的廣告形式出現(xiàn)了——彈幕廣告。

然而，這種廣告形式也引發(fā)了不少爭(zhēng)議和批評(píng)。有人認(rèn)為，彈幕廣告會(huì)打斷用戶觀看視頻的體驗(yàn)，甚至?xí)o用戶帶來(lái)不適。

對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，彈幕式廣告也是一種全新的盈利模式，能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)更多的廣告收入，同時(shí)提升用戶體驗(yàn)和平臺(tái)粘性。這讓“苦廣告久矣”的用戶們，再次陷入了被廣告支配的不良體驗(yàn)感。不少網(wǎng)友猜測(cè)，是不是將來(lái)關(guān)閉彈幕也將成為會(huì)員的特權(quán)？

會(huì)員價(jià)格走高，權(quán)益卻越來(lái)越少，《狂飆》再好也消弭不了用戶憤怒。不少人在社交平臺(tái)稱愛(ài)奇藝“割韭菜”，表示寧愿支持盜版也不再購(gòu)買會(huì)員，還說(shuō)315晚會(huì)“沒(méi)有愛(ài)奇藝我不看”。

從限制投屏到會(huì)員天數(shù)缺斤少兩再到彈幕廣告，愛(ài)奇藝為何“昏招迭出”？原因還是業(yè)績(jī)長(zhǎng)期虧損較難實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

盈利靠降本？

此前，愛(ài)奇藝公布的最新年報(bào)顯示，2022年愛(ài)奇藝在Non-GAAP準(zhǔn)則下（簡(jiǎn)單理解，剔除了資產(chǎn)減值損失、股份支出等和經(jīng)營(yíng)關(guān)系不大的部分之后），歸母凈利潤(rùn)由去年同期的虧損44.87億元，轉(zhuǎn)為盈利12.84億元。虧了12年后，愛(ài)奇藝終于賺錢了！

在公布財(cái)報(bào)的當(dāng)天，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇還發(fā)布了《致投資人的一封信》，信中他也將2022年稱為“愛(ài)奇藝的破局之年和奇跡之年”。在去年第四季度，愛(ài)奇藝核心的會(huì)員業(yè)務(wù)收入創(chuàng)下歷史單季收入最高值，同環(huán)比增長(zhǎng)分別達(dá)到了15%和13%，日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.12億、環(huán)比凈增超千萬(wàn)，此外廣告業(yè)務(wù)也有所恢復(fù)，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)25%。

事實(shí)上，該季度愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)并不令人意外，畢竟在這一個(gè)季度里，諸如《風(fēng)吹半夏》、《卿卿日常》、《浮圖緣》等劇集均占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)熱度排名榜的前列，由此也使得第四季度愛(ài)奇藝的劇集市場(chǎng)份額達(dá)到了歷史新高。更進(jìn)一步來(lái)看，去年愛(ài)奇藝共推出了4部?jī)?nèi)容熱度值破萬(wàn)的劇集，今年年初的《狂飆》無(wú)疑也為其開(kāi)了個(gè)好頭。

內(nèi)容行業(yè)重視爆款并不稀奇，但內(nèi)容生產(chǎn)本身具有不確定性，爆款的產(chǎn)出往往難以持續(xù)。平臺(tái)完全仰賴爆款，增長(zhǎng)就容易缺乏穩(wěn)定性。一旦平臺(tái)內(nèi)容吸引力下降，用戶自然不會(huì)再為之買單。

另外，在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，強(qiáng)勁的內(nèi)容表現(xiàn)或許并非直接幫助愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利的關(guān)鍵，“降本”才是。自2021年年底以來(lái)，愛(ài)奇藝曾多次傳出裁員的消息，并開(kāi)始縮減對(duì)中腰部?jī)?nèi)容的投入，以及裁撤邊緣業(yè)務(wù)。

平均來(lái)看，愛(ài)奇藝僅內(nèi)容成本一項(xiàng)就抵消了近80%的營(yíng)收，“降本”自然首先體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)上。2022年第三季度，愛(ài)奇藝上新劇集30部，同比下降近一半。該季度營(yíng)業(yè)成本為57億元，同比下降19%，其中內(nèi)容成本43億元，同比下降18%。

在第四季度，愛(ài)奇藝的三費(fèi)——營(yíng)銷費(fèi)用，管理費(fèi)用，行政費(fèi)用都在大幅度下降，同比下降17%，而研發(fā)費(fèi)用上漲15%。在解釋研發(fā)費(fèi)用上升的原因時(shí)，財(cái)報(bào)中直言不諱的說(shuō)：開(kāi)掉的技術(shù)開(kāi)發(fā)人員太多了，短期要支付大量離職補(bǔ)償。

通過(guò)長(zhǎng)視頻的輸血，讓愛(ài)奇藝全方面拓展業(yè)務(wù)，但隨著長(zhǎng)視頻進(jìn)入寒冬季節(jié)，為了保命，蘋果園里的蘋果樹(shù)需要砍掉幾顆，但裁員砍業(yè)務(wù)是否也砍掉了愛(ài)奇藝的未來(lái)？

營(yíng)收無(wú)大幅增長(zhǎng)時(shí)依賴“降本”，盈利空間肉眼可見(jiàn)。市場(chǎng)上多次傳出的“出售”消息也能說(shuō)明這一問(wèn)題。英國(guó)Reuters曾于2020年6月報(bào)道騰訊正與百度就收購(gòu)愛(ài)奇藝股份進(jìn)行接觸商討，但同年11月又表示談判擱淺，字節(jié)跳動(dòng)殺出截胡，但之后沒(méi)有下文。2022年6月，有媒體爆料百度有意出售，但愛(ài)奇藝隨即辟謠。

用戶與平臺(tái)的博弈

從財(cái)報(bào)來(lái)看，愛(ài)奇藝的營(yíng)收來(lái)源大致有四個(gè)部分：會(huì)員費(fèi)（61%）、廣告（18%）、版權(quán)費(fèi)（8%），以及包括直播、電商、游戲等業(yè)務(wù)在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)（13%）。會(huì)員收入是愛(ài)奇藝?yán)麧?rùn)的主要來(lái)源。

一般而言，國(guó)內(nèi)頭部視頻平臺(tái)用戶超過(guò)1億，之后增速就會(huì)放緩。而從現(xiàn)狀來(lái)看，一億人，似乎就是愛(ài)奇藝遇到的瓶頸。究其原因還是沒(méi)有找到更好的贏利點(diǎn)，畢竟我們都是哪里有爆款就買哪里的會(huì)員，專業(yè)點(diǎn)說(shuō)就是用戶粘性極差。

平臺(tái)并非每一部劇集都能吸引用戶付費(fèi)，但愛(ài)奇藝在會(huì)員服務(wù)上的這些操作已成為持續(xù)的“趕客”行為，無(wú)怪乎好不容易教育出的付費(fèi)用戶如今為了不被“割韭菜”而轉(zhuǎn)為免費(fèi)，甚至為“盜版”找到了某種正當(dāng)性。

愛(ài)奇藝當(dāng)下的內(nèi)容生態(tài)不僅難以撐起留存，亦難撐起提價(jià)。翻看社交媒體，用戶吐槽的焦點(diǎn)并非提價(jià)本身，而是“德不配位”。換言之，找會(huì)員基本盤要增長(zhǎng)的打法是一把雙刃劍，不僅會(huì)損害用戶心智，甚至還可能提升退訂風(fēng)險(xiǎn)。一旦走到?jīng)]有增量還失去存量的地步，平臺(tái)處境可想而知。

增量難突破的愛(ài)奇藝也將目光投向了資本市場(chǎng)，近日，愛(ài)奇藝發(fā)布公告稱，已完成對(duì)太盟投資集團(tuán) ( PAG ) 隸屬機(jī)構(gòu)發(fā)行5億美元可轉(zhuǎn)債。對(duì)亟需輸血的愛(ài)奇藝而言，這筆5億美元的融資，算是使其現(xiàn)金流得到了改善。

不過(guò)，融資能解近渴，卻解不了遠(yuǎn)憂，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是一筆一筆的付費(fèi)訂閱喂出來(lái)，而一筆一筆的會(huì)員費(fèi)又要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動(dòng)，建立起行業(yè)正循環(huán)才是當(dāng)務(wù)之急，在找到新的營(yíng)收模式前，平臺(tái)和用戶之間的博弈還將繼續(xù)下去。

參考資料：

海克財(cái)經(jīng)《愛(ài)奇藝急尋出路》

三易生活《愛(ài)奇藝終于實(shí)現(xiàn)盈利承諾，但還沒(méi)能“逆天改命”》

有數(shù)DataVision《含淚漲價(jià)后，愛(ài)奇藝離賺錢稍微近了一點(diǎn)》

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