近日，刷抖音可以點(diǎn)外賣(mài)的新功能引發(fā)關(guān)注。據(jù)界面新聞報(bào)道，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)正在北京、上海、成都試點(diǎn)，近期已在三地開(kāi)放商家入駐，用戶(hù)在抖音搜索“外賣(mài)”可獲取外賣(mài)入口。目前“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目正在試點(diǎn)，無(wú)具體上線(xiàn)時(shí)間。

(相關(guān)資料圖)

上述消息一出，便引發(fā)了激烈的討論。有網(wǎng)友激動(dòng)的表示，可以邊刷視頻邊點(diǎn)餐了；還有網(wǎng)友看熱鬧不嫌事大，直呼各個(gè)外賣(mài)平臺(tái)：“打起來(lái)打起來(lái)”。

實(shí)際上，早在此前抖音就曾多次試點(diǎn)和加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)，但均未掀起多大的“風(fēng)浪”。那抖音為何要執(zhí)著于進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域？抖音的進(jìn)軍，能否改寫(xiě)當(dāng)前市場(chǎng)上美團(tuán)“一家獨(dú)大”的局面呢？

短視頻面臨增收壓力

抖音入局外賣(mài)領(lǐng)域其實(shí)很好理解：短視頻行業(yè)正面臨較大的變現(xiàn)或增收壓力，因此需要增加變現(xiàn)場(chǎng)景。

過(guò)去幾年，短視頻就像一個(gè)黑洞，從最初的知識(shí)分享向著綜合娛樂(lè)服務(wù)轉(zhuǎn)型，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)流量高地，侵占了用戶(hù)大量的時(shí)間，甚至改變了用戶(hù)上網(wǎng)的習(xí)慣。

憑借搶占用戶(hù)更久時(shí)長(zhǎng)與更多注意力，短視頻的廣告價(jià)值得以飛速提升。作為一個(gè)流量大戶(hù)，字節(jié)跳動(dòng)的大部分收入是由廣告貢獻(xiàn)的。據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)2020年廣告收入占實(shí)際收入的77%。

可現(xiàn)如今，情況開(kāi)始悄然發(fā)生改變，短視頻平臺(tái)自身陷入了“增長(zhǎng)乏力”，開(kāi)始走入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然目前抖音的日活已經(jīng)達(dá)到6億，成為繼微信之后絕對(duì)的流量王者，但自抖音2020年9月宣布日活破6億之后，目前仍未有更進(jìn)一步的突破。

這主要是因?yàn)椋阂环矫妫脩?hù)每天的娛樂(lè)時(shí)長(zhǎng)時(shí)有限的，而這點(diǎn)有限的時(shí)間卻在被無(wú)限的瓜分；另一方面，用戶(hù)的總量也是有限的，總有一天這些用戶(hù)會(huì)達(dá)到一個(gè)可控制的邊界。

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究數(shù)據(jù)，截止2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%，我國(guó)近九成網(wǎng)民已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)的流量創(chuàng)造者，短視頻平臺(tái)已將流量充分挖掘。這也就意味著“新流量”的挖掘越來(lái)越難，也越來(lái)越慢。

這樣的背景下，持有巨大流量的抖音急需改變對(duì)廣告過(guò)于依賴(lài)的現(xiàn)狀，拓展更多的業(yè)務(wù)也就成為了抖音理所應(yīng)當(dāng)?shù)倪x項(xiàng)。

而在宅家文化、懶人效應(yīng)等各方面因素影響下，外賣(mài)也成為很多人尤其是新生代的一個(gè)主要的消費(fèi)行為。有統(tǒng)計(jì)估計(jì)，2022年中國(guó)外賣(mài)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為9417億元。如此大的蛋糕，抖音自然也想成為品嘗者。

外賣(mài)，也可以看做是抖音生活服務(wù)餐飲業(yè)務(wù)的“最后一公里”。抖音瞄準(zhǔn)外賣(mài)，看重的是其可以作為需求場(chǎng)景的延展，也可以看作流量的繼續(xù)變現(xiàn)。

將攪動(dòng)外賣(mài)江湖

抖音入局外賣(mài)領(lǐng)域，勢(shì)必會(huì)影響整個(gè)市場(chǎng)，畢竟抖音如此大的流量可不容忽視。

與傳統(tǒng)的外賣(mài)平臺(tái)相比，抖音日活用戶(hù)規(guī)模大得多。以美團(tuán)為例，2022年美團(tuán)日活量在100萬(wàn)以上，最高為8500萬(wàn)；可目前抖音的日活已經(jīng)達(dá)到6億，兩者根本不在一個(gè)體量上。

在此，求一下美團(tuán)心理：我真的是栓Q，好不容易快把餓了么打趴了，半路又殺出來(lái)個(gè)程咬金。

同時(shí)，抖音很大一部分內(nèi)容，涉及餐飲、服務(wù)業(yè)，早已上線(xiàn)“團(tuán)購(gòu)配送”功能。2022年1-10月抖音生活服務(wù)已經(jīng)做到600億元GMV，超額完成預(yù)定的500億元GMV的目標(biāo)。

聽(tīng)起來(lái)，抖音的流量確實(shí)有極大的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，需要指出的是，抖音想在傳統(tǒng)的外賣(mài)平臺(tái)中分一杯羹并非易事。

雖然抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)是流量，但后續(xù)能否達(dá)到與美團(tuán)、餓了么相匹敵的規(guī)模，還需要看抖音本地生活在商家和用戶(hù)端的運(yùn)營(yíng)能力。

一直以來(lái)，抖音的本地生活業(yè)務(wù)是由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的種草式消費(fèi)，作為“種草平臺(tái)”的本質(zhì)很難在短時(shí)間內(nèi)改變，而外賣(mài)場(chǎng)景與抖音短視頻用戶(hù)的需求并不完全匹配。

外賣(mài)的本質(zhì)是及時(shí)性消費(fèi)，只有消費(fèi)者需要是才會(huì)點(diǎn)進(jìn)美團(tuán)選購(gòu)商品，這時(shí)美團(tuán)扮演的就是一個(gè)“服務(wù)者”的角色。而抖音推送，更像是一種沖動(dòng)性消費(fèi)，與外賣(mài)的調(diào)性不符。

那抖音要做的就是：如何讓用戶(hù)在觀看短視頻的一瞬間，提起他們的下單消費(fèi)的欲望，這極大的考驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)作質(zhì)量，需要找專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容機(jī)構(gòu)去創(chuàng)作，這就加大了商家的成本投入。無(wú)形中，就限制了可以入駐的商家，設(shè)置了門(mén)檻。

而經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，美團(tuán)、餓了么已經(jīng)構(gòu)建了才完整的模式以及龐大的騎手團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)覆蓋了數(shù)以千計(jì)的商家群體，而且服務(wù)模式已被大眾所接受，護(hù)城河相當(dāng)深。

抖音等短視頻平臺(tái)若想在本地生活賽道上做好，就得多下功夫，做出與原本賽道玩家不一樣的地方。最終找到自己的定位差異點(diǎn)，方能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)，抖音想要在外賣(mài)領(lǐng)域突圍，沒(méi)那么容易。

關(guān)鍵詞：