作者 | 一帆

導語：由單一獨立站進化并探索全球戰略，“腹背受敵”的SHEIN正在主場之外謀求新突破。

1月31日，據《華爾街日報》報道，SHEIN將任命軟銀集團股份有限公司前高管Marcelo Claure為拉美業務董事長。

(資料圖)

知情人士提及，Claure個人還對SHEIN投資了約1億美元。Claure曾擔任軟銀首席營運官，是軟銀創始人孫正義的副手。

SHEIN此舉，意義頗深，乃是其布局拉美市場的一步“大棋”，也暗含 “突圍”謀求新增長的脈絡。

此前，SHEIN估值縮水30%的消息甚囂塵上。據英國《金融時報》報道，SHEIN正與現有投資者洽談，希望以640億美元的估值，募資最多30億美元（約合202億元人民幣），并計劃最早于今年在美國IPO。

但這一新的估值數字，較前一輪SHEIN投后估值1000億美元，縮水約36%。伴隨估值縮水的，是SHEIN連續兩年增長顯著放緩、市場需求不振和資本寒冬。

北美造富的“跨境電商明星”舊故事，已然見頂，無甚新意。獨立站走進下半場，行業龍頭SHEIN，能否突破流量和渠道桎梏，在險象環生的市場里重新書寫高增長神話？

01 獨立站“進化論”

SHEIN在成立之初就以獨立站模式切入賽道。

憑借自建的數字化供應鏈體系，SHEIN依托自有數據形成訂單信息實時反饋，將之快速反映到工廠端按需生產商品，牢牢地客戶數據資產全部掌握在自己手中。

這套敏捷的數字化體系幫助SHEIN“以快取勝”，縮短了產品生產周期。不斷推出客戶喜歡的海量商品，SHEIN像一個巨型“品牌商店”。

而2022年8月，下載量曾碾壓亞馬遜的獨立站SHEIN，卻入駐亞馬遜平臺，似乎走回了大多數國內跨境電商出海的老路。

SHEIN的亞馬遜之路，只是其多種模式探索的其中一條。競爭壓力之下，SHEIN試圖謀求更多增長路徑。

SHEIN自單一獨立站始，依托供應鏈優勢和流量營銷，開始向綜合百貨品類、子品牌獨立站矩陣“進化”，在拉美地區試水“類淘寶”第三方平臺，并利用全球線下快閃店為線上引流。

從新增百貨品類看，除了老本行女裝，家居、園藝工具、寵物用品成為SHEIN新擴充的經營品類。

目前，SHEIN的GMV來源中，核心女裝品類僅占據60%左右。與女裝類似，這些品類生產模式也以貼牌為主。

在此基礎上，SHEIN有意孵化更多新品牌。新的子品牌在主站測試市場反饋、跑通運營流程后，如數據良好，SHEIN便會為該品牌設立獨立站。

SHEIN在女裝產線的供應鏈優勢，是子品牌的高性價比基因，其營銷能力亦可復制到子品牌。

目前，SHEIN已孵化十個子品牌，包括年輕快時尚ROMWE、熟齡女裝EMERY ROSE、美妝SHEGLAM、高端服裝MOTF、韓風服裝DAZY、鞋履Cuccoo等。除寵物PETSIN和3C電子產品 JMMO，其余品牌均設有獨立站。

SHEIN子品牌頁面，來源：SHEIN 官網

這些品牌發展程度不一。其中，ROMWE和EMERY ROSE在所有品牌表現中最為突出，屬全品類女裝，更像具有自身特色“小號SHEIN”，過去三個月總訪問量分別為753萬和167萬。

但DAZY、Cuccoo和Glowmode等垂類品牌獨立站流量很低，三個月總訪問量僅在2萬-3萬之間。

ROMWE與全球著名快消服裝品牌forever21訪問量比較，來源：similarweb

以2022年4月上線的內衣品牌Luvlette獨立站為例，在初期訪問量暴增后，近期下滑趨勢明顯。

Luvlette過去三個月訪問量，來源：similarweb

脫離“搖籃”駛向流量之海，新品牌獨立站并非一帆風順。

從流量分布總結來看，海外消費者青睞SHEIN的，是其超低價時尚品類和海量SKU。而將細分品類和風格分流成子品牌，與SHEIN獨特的競爭優勢難免有所偏離。

此外，開設眾多獨立站，如何向品牌矩陣最優化輸出資源、持續引流拉新，成為綜合獨立站的新挑戰。首當其沖的難題，是營銷成本暴增。

從創立之初，SHEIN就以KOL營銷見長，而現下海外KOL營銷成本已水漲船高。

據晚點LatePost報道，2010年SHEIN與一位KOL合作，只需30美元，到了2016年則高達5萬美元。

2021年，SHEIN的廣告營銷費用飆升至14.8億美元-22.2億美元（約合100億元-150億元人民幣）規模。僅在TikTok一家，SHEIN每天廣告費就有10萬美元之巨。

對這么大體量的SHEIN而言，保持流量和復購率的成本幾乎是天文數字。此外，SHEIN運營獨立站時在倉儲、配送等方面也投入更高。

獨立站之外，在新市場區域，SHEIN實施的戰略更像是淘寶這樣的第三方平臺。

2022年11月，據晚點LatePost消息， SHEIN正在巴西試點平臺模式，即商家在SHEIN平臺開店，自行負責運營和物流。SHEIN早在2021年就已做出這一決定，于2022年3月正式啟動。

而在同年12月SHEIN給投資者的信中，更凸顯了這一戰略：公司正在突破原有業務，準備引入第三方賣家，并將供應鏈延伸至歐洲。

來源：華爾街日報

今年1月底，SHEIN新任命拉美業務負責人Marcelo Claure，并表示看重Marcelo在發展全球品牌和建立強大關系方面擁有豐富的經驗，能夠幫助Shein在拉美進一步擴張。

Marcelo Claure在一份聲明中提到，在拉丁美洲，巴西和墨西哥等國家正處于發展階段。在SHEIN的供應鏈技術的幫助下，近岸外包的發展可以讓本地連鎖店蓬勃發展。

從聲明來看，Claure的職責，除幫助SHEIN在拉美擴張外，亦將在巴西和墨西哥搭建供應鏈體系，讓本地商業組織得以賦能SHEIN優勢。

BTG Pactual的報告顯示，得益于提前布局，SHEIN已在巴西狂賺約4億美金。嘗到甜頭后的SHEIN，勢必會對巴西及至整個拉美市場越來越重視。

巴西是拉美最大的經濟體，也是跨境電商的藍海之一。

根據Euromonitor，相對于電商滲透率在2021年已達28.5%的中國市場，巴西市場僅有18.6%，提升潛力巨大。而2022年上半年，巴西的線上銷售增幅達到20.7%。

但高速發展的巴西市場，早有本地電商巨頭盤踞。

按2021年市場占有率排名，前三名皆為拉美或巴西本土電商平臺、或線下零售商轉線上，合計占有近74%市場份額。但Shopee、速賣通、亞馬遜等境外電商近年來開始滲透進入巴西。

巴西電商主要玩家對比，來源：海通證券

2021年初，部分巴西零售企業家向政府要求加強對電商平臺征稅。

壓力之下，巴西政府計劃將跨境電商產品關稅提升至60%，還要征收17%-25%的流轉稅。目前，清關耗時普遍為7天左右，從中國出發常規渠道派送妥投需40-60天，物流統一為巴西郵政。

上述因素，或許是SHEIN在巴西試點本地淘寶式平臺的出發點。并且第三方平臺模式，還會為SHEIN帶來廣告、抽傭等多元化收入來源。

在線下營銷側，“出海營銷大師”SHEIN的門店，也和傳統意義上的零售門店完全不同。

2022年11月，SHEIN在日本大阪和東京分別開設了線下門店，兩家店更像線下體驗“種草”展廳。

大阪店是經營期限只有三個月快閃店；而作為“全球首家永久性實體門店”，東京店定位為“觀光型活動空間”。店鋪內不備貨、不直接銷售商品，消費者試穿后，可掃描二維碼在線下單購買。

同時，與SHEIN的KOL營銷基因一脈相承，門店內部設計有多處拍照打卡點，未來亦有可能舉辦時裝秀T臺等活動。這兩家日本線下店，無疑是通過KOL為線上營銷“引流”。

這并不是SHEIN首次嘗試快閃店。過去兩年，SHEIN至少已在美國、墨西哥、法國、迪拜等十幾個國家和地區開設過快閃店。

美國、歐洲和中東正是 SHEIN目前主要目標市場。這些快閃店一般持續3-4天，并結合當地消費習慣開展營銷活動。

SHEIN全球快閃店，來源：億邦動力

02 千億美元獨角獸“流血融資”

SHEIN由單一獨立站進化并探索新的全球戰略，也將重新定義跨境電商盈利模型。

但在新模型打磨成功前夕，獨角獸SHEIN，首先要面對資本市場的審視。

回望前輪2022年4月融資的高光時刻，SHEIN以1000億美元，僅次于字節跳動和SpaceX，成為全球估值第三高的非上市公司。

如今不到一年估值縮水三分之一，這一情形并非空穴來風。據2022年10月的英國《金融時報》，據三位知情人透露，當時SHEIN的一級市場估值已經下調至650億-850億美元區間。

來源：《金融時報》

去年以來，流向一級市場項目的投資大幅減少。目睹全球需求緊縮、IPO頻繁破發之慘淡，趨利避害的投資人捂緊了荷包。

沒了外部資金支持，美國互聯網巨頭企業也不得不靠裁員度日。

2023年初，微軟（MSFT.O）宣布裁員1萬人，亞馬遜（AMZN.O）裁員1.8萬人，美國軟件巨頭Salesforce（CRM.US）裁員7000人，就連谷歌（GOOGL.O）母公司Alphabet也在1月20日宣布將裁員約1.2萬人，占全球員工總數的6%以上。

美國IPO資深顧問莉薩·拜爾（Lise Buyer）直言：“過去十年美股牛市，為科技領域的投資者、從業人員以及美國經濟創造了巨大的財富，但這種趨勢如今正在終結。人們似乎回歸到了2000年互聯網泡沫初期的時候?！?/p>

資本寒冬下，科技公司的價值面臨重估。SHEIN當然也不能例外。

融資市場之外，SHEIN原本的“高增長邏輯”，也受到了對手挑戰。

新進入北美市場的國內資深玩家，對SHEIN造成了顯著威脅，比如阿里巴巴（9988.HK）的跨境電商獨立站allyLikes和拼多多海外版Temu。

尤其是Temu,，帶著與SHEIN相似的玩法、但比SHEIN還便宜的產品，成功吸引了部分客源，開始撼動SHEIN跨境電商“頭把交椅”的位置。

昔日“成長明星”SHEIN的增長速度顯著放緩。

2021年，根據各家媒體報道，SHEIN的GMV（商品交易總額）增長60%，總額超過了200億美元（一說160億美元）。

36氪消息顯示，進入2022年上半年，SHEIN的銷售額突破了160億美元，但增速進一步放緩至50%。

對于一般企業而言，60%和50%已算是“巨型增長”，但相較于2020年SHEIN自身250%的增長數字，與投資人給予高估值背后的熱切預期，尚有相當差距。并且，這是SHEIN九年來業績增速首次低于100%。

2020年-2022年SHEIN增速、GMV和估值對比圖。來源：各媒體報道，阿爾法工場整理

增速放緩不可避免影響了SHEIN的估值。雖然去年四月，仍有眾多知名投資者對SHEIN抱有1000億美元的“信仰”，但這一“信仰”在今年初開始松動。

《金融時報》報道，熟悉SHEIN談判的人說，所有參與了去年四月1000億美元估值的投資方，都將按照新的估值數字，即640億美元重新確定投資比例。

這或許意味著，1000億美元估值的共識對價，時下已無法達成，該輪投資方將獲得比原本更多的公司股權。

來源：《金融時報》

以640億美元計，SHEIN的估值已跌到2021年的水平之下。但如果剖析這兩年的情況，就會發現遠不止“跌回2021年”這么簡單。

來源：大河財立方

以36氪提供的數字為依據，2021年SHEIN的GMV為200億美元，估值為650億美元。按此GMV粗略計算，其市銷率為3.25倍。

而《華爾街日報》報道預計SHEIN在2022年的GMV將達到300億美元。如果按最新估值640億美元計算，則該市銷率僅為2.13倍，比2021年減少34%。

市銷率和市盈率這些估值倍數，反映了投資者對公司的價值判斷和未來預期。也就是說，盡管2022年取得了年同比增長50%的成績，但今年初的投資人，認為SHEIN的未來投資價值只有2021年的64%。

在融資實踐中，投資者往往參考上一年業績數字給予項目估值。據《電商報》報道，2020年SHEIN的GMV突破100億，如按2021年估值650億美元計算，當年這一輪融資對應的市銷率高達6.5倍。

對照2.13倍的市銷率，SHEIN的估值倍數已縮水67%，而非僅是“從1000億美元估值下跌36%”這么膚淺。

不僅不如去年，甚至比不上前年的一半。投資人的悲觀預期由此可見一斑。

來源：Fashion Network

“不進且退”的讓步，顯露出SHEIN對資金需求的迫切性。

目前，SHEIN正在籌備的新一輪融資，金額在15億-30億美元之間。而縱觀SHEIN歷次融資，根據媒體公開報道的金額統計，此前幾輪融資合計僅有10億美元規模。

相比不再優越的融資條件，留住新一輪的投資人，或許對SHEIN而言更為重要。

SHEIN融資歷史，來源：企查查APP

關于融資用途，有知情人士透露，在去年收入的300億美元中，SHEIN計劃將其中60億美元現金，用于支付領域新項目。

另外，SHEIN新開辟的幾大業務，比如在線二手轉售平臺、第三方平臺，以及2022年下半年計劃在美國建立的三個大型配送中心，也都需要巨額的資金投入。

伴隨SHEIN的全球化戰略，新項目何時能轉化成營收，尚未可知。但照目前經營模式看，內部“造血”機能有待提升，也是SHEIN急切尋求融資的動因之一。

SHEIN雖然經營商品眾多，但凈利率比不上同類競爭對手。國盛證券2021年11月的報告顯示，SHEIN凈利率僅為5%-10%。相比之下，Zara母公司Inditex、優衣庫母公司迅銷集團的凈利率卻保持在10%以上。

華爾街一家大型銀行的一位零售分析師表示，如今，擺在SHEIN等快時尚零售商眼前的，是高通脹和疲軟的消費者信心。原材料價格和運輸成本的上漲，也將侵蝕該行業微薄的利潤。

增長放緩、投資人“信仰”松動、利潤率不佳，都預示著舊模型的故事性已然“見頂”。

03 未來在美國之外

美國、歐洲和中東目前仍是SHEIN的主要經營市場，其中，美國業務占SHEIN的大部分收入，2021年6月，SHEIN在美國快時尚市場的份額占比高達28%。

但值得擔憂的是，隨著疫情帶來的“紅利”效應褪盡，美國電商行業幾乎告別了超額增長，回落到疫情前的趨勢線。

據Marketplace Pulse發布的“2022平臺年度回顧”報告顯示，與2020年和2021年的歷史增長相比，美國電商過去12個月僅比上一時期增長9%，這將是2009年以來首次個位數增長。

美國電商過去12個月(TTM)銷售對比趨勢線，來源：Marketplace Pulse

甚至，Shopify和亞馬遜的增長曲線也開始“躺平”。

Shopify過去12個月GMV (TTM)和亞馬遜過去12個月銷量(TTM)，來源：Marketplace Pulse

如果“超預期”的市場增量不再出現，那么接下來行業“內卷”將陷入超預期的存量競爭。

前有老大亞馬遜、后有來勢洶洶的Temu，SHEIN的龍頭優勢能否保持、甚至因新戰略而迭代出更多增長點，是未來獲得資本市場高看一線的關鍵。

關鍵詞：