川酒甲天下，香氣滿四溢。

四川因產(chǎn)酒量大和知名酒企眾多而聞名海內(nèi)外，其中劍南春與五糧液、瀘州老窖、郎酒、沱牌舍得、水井坊一起被稱為川酒的“六朵金花”，在中國的白酒市場聲音不小。

(相關(guān)資料圖)

21世紀(jì)初，世人曾以“茅五劍”稱呼當(dāng)時中國高端白酒代表——茅臺、五糧液、劍南春。

然而“鐵打的茅五，流水的老三”，茅臺、五糧液常年稱霸白酒行業(yè)的前二穩(wěn)于泰山，至今仍有很多人都不相信，曾經(jīng)白酒老三的位置，被劍南春霸占了數(shù)年之久！

遺憾的是，在錯失了白酒高端化的10年后，劍南春已被貴州茅臺、五糧液等同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

過去10余年，在茅臺的帶領(lǐng)下，白酒行業(yè)掀起了轟轟烈烈的漲價潮，劍南春卻非常另類地沒有緊隨其后，并且與其他高端白酒的差距越來越大；

其核心大單品水晶劍的零售價在500元/瓶以下，縱是賣出了超百億銷量，有了“次高端王者”的稱號，可提到白酒前三，極少有人記得劍南春曾經(jīng)存在過！

劍南春，何時才能“王者歸來”呢？

壹

不分桃花紅似錦，生憎柳絮白于棉。

劍南春色還無賴，觸忤愁人到酒邊。

1300多年前，大詩人杜甫曾在離別宴上借劍南美酒抒發(fā)愁緒。

如今，站在“次高端”之巔的劍南春，想進(jìn)白酒行業(yè)前三，讓人們尷尬又惋惜！

曾經(jīng)的劍南春與兩大香型龍頭、市值過萬億的茅臺、五糧液齊名，當(dāng)時的劍南春可謂是風(fēng)光無限，未來可期。

可惜，劍南春錯失了白酒高端化的黃金10年，被踢出前三不說，與高端白酒還相去甚遠(yuǎn)！

近些年，白酒行業(yè)中流傳著一句話“鐵打的茅五，流水的老三”，在茅臺、五糧液占據(jù)絕對龍頭地位的同時，“老三”之位成為變數(shù)搖擺不定， 劍南春掉隊后，洋河股份后來居上頂替了季軍的位置，可現(xiàn)在洋河股份正被山西汾酒、瀘州老窖追平。

可以說，在如今風(fēng)起云涌的白酒賽道上，酒企、品牌都在鉚足勁向前沖，尤其頭部陣營更是激烈角逐。

最近幾年，頭部酒企的門檻是逐年拔高，2021年，茅臺營收突破千億，達(dá)1061.9億元，五糧液營收達(dá)662億元，洋河253億元，在上市酒企中排名第五的汾酒達(dá)到了199.71億元，距離突破200億的劍南春也僅一步之遙。

前不久，劍南春披露的財報顯示：2021年，劍南春酒類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售總收入突破200億，同比增長超40%。在2021年的營收規(guī)模上，排在茅臺、五糧液、洋河之后，暫列第四。

雖然劍南春嘴上不說，但心里也急！

劍南春馬上就能重回前三，王者再臨了嗎？

貳

從目前的發(fā)展形勢來看，雖然答案并不一定就是肯定的。但是，客觀地說，劍南春距離重回“茅五劍”陣營，確實(shí)又近了。

作為非上市公司，劍南春詳細(xì)的營收數(shù)據(jù)不得而知，但其重回第三的決心卻依稀可見。

今年1月，劍南春集團(tuán)官方賬號發(fā)布了兩條標(biāo)有“中國名酒，銷售前三”字樣的宣傳視頻。此外，“古代皇室的宮廷御酒，現(xiàn)代社會的名酒精英，劍南春，中國名酒銷售前三?！钡男麄饕曨l也在多個城市的樓宇電梯中輪播后“翻車”。

9月，因涉嫌虛假宣傳，這條廣告引來了監(jiān)管部門的公開處罰。寧波市奉化區(qū)市場監(jiān)督局開出的處罰單：寧波新聲文化傳媒有限公司發(fā)布的劍南春廣告涉嫌虛假內(nèi)容，被罰款4221.66元。

從廣告也許可以看出劍南春的焦慮，一直對重回“行業(yè)前三”保有“執(zhí)念”，但官方對于廣告的解釋過于尷尬，次高端和前三還差著一份真誠！

劍南春官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年劍南春集團(tuán)銷售總收入突破200億元。

而四川省企業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《四川企業(yè)發(fā)展報告（2021）》顯示，2021年，劍南春集團(tuán)在四川企業(yè)100強(qiáng)中排名第62位，營收為111.81億元，同比增長9.3%。

由于劍南春并非上市公司，其財務(wù)狀況遠(yuǎn)不如其他上市酒企公開、透明。

從一開始的文字游戲、擦邊球式的牽強(qiáng)宣傳解釋，到如今“銷售前三”被官方坐實(shí)虛假宣傳，作為享譽(yù)全國的川酒六金花之一的劍南春究竟為何會淪落到如此地步？而接班“老喬”上任的喬愚又能否拋開文字宣傳游戲，真正在業(yè)績上重現(xiàn)“茅五劍”的巔峰時刻呢？

叁

“唐時宮廷酒，今日劍南春”，每次聽到、讀到這句經(jīng)典廣告詞，都好似夢回大唐，感受屬于那個時期的鼎盛繁華和王霸之氣。

劍南春的歷史可以追溯到唐代，在盛唐時期就被作為御用貢酒。而劍南春正式建廠于1951年，到了上世紀(jì)50年代末，才正式釀制出名酒劍南春。

作為四川白酒的“六朵金花”之一，劍南春曾經(jīng)有過自己的輝煌。改革開放之后，劍南春穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步高升，在千禧年之后，逐漸形成了中國高端白酒“茅五劍”三足鼎立的局面。那時的劍南春，雄姿英發(fā)，風(fēng)光無二。

此后幾年，劍南春開始走下坡路。首先是2008年，受到地震影響，劍南春基酒庫存損失超過30%，導(dǎo)致之后幾年市場份額眼睜睜被競品蠶食。

另外，劍南春高端化戰(zhàn)略失敗也是另一個原因。早在2010年，劍南春的零售價就已達(dá)到了360元一瓶，當(dāng)時茅臺僅約600元一瓶，五糧液500元一瓶。到了2017年，劍南春一批價340元，零售指導(dǎo)價也僅398元一瓶，此時茅臺價格已達(dá)到了2500多元，五糧液也在1000元以上。

劍南春也曾想樹立自己的高端品牌，始終不成功不說，卻無心插柳成就了“次高端王者”之名。

水晶劍南春作為劍南春的核心大單品，是劍南春“跑馬圈地”的“殺手锏”。

2017年，水晶劍南春的總銷售額為80億元；2018年，水晶劍南春的總銷售額為100億元；2019年，水晶劍南春的總銷售額為120億元；2020年，水晶劍南春的總銷售額達(dá)到了130億元，僅次于飛天茅臺、經(jīng)典五糧液（普五）；2021年“水晶劍”大單品已經(jīng)成功突破150億元，成為支撐劍南春200億規(guī)模的核心大單品。

大單品水晶劍近幾年爆發(fā)式增長，給了劍南春再爭老三的底氣！

肆

時過境遷，劍南春如今的路可謂艱難且尷尬。

同為濃香酒，劍南春口感上不如川酒同行五糧液，銷量上比不過后起之秀洋河，步步后退的劍南春，如今只能在中檔酒徘徊，不做鳳尾，但也混的差強(qiáng)人意。

如今川酒“六朵金花”大多早已上市，但劍南春因為當(dāng)年復(fù)雜的改制問題，各種遺留問題太多，導(dǎo)致長期都是“只聞樓梯響，不見人下來”。

在白酒行業(yè)估值持續(xù)飆升之際，全國范圍已經(jīng)很難找到更優(yōu)質(zhì)的未上市白酒標(biāo)的，這些年劍南春也讓各路資本垂涎三尺，經(jīng)歷了一次次緋聞，但一次次又化為泡影。

如今的白酒行業(yè)，茅臺、五糧液等頭部酒企的提價策略，帶動了整個酒企梯隊的次第補(bǔ)位，尤其是腰部酒企，達(dá)成了“向上走”的共識。其深層次原因，是中國白酒業(yè)總體消費(fèi)量逐年減少，不得不依靠漲價來消減市場整體萎縮帶來的負(fù)面影響。

汾酒推出了青花系列、瀘州老窖推出“國窖系列”、古井貢推出原漿系列……當(dāng)同行紛紛拼命走高端路線時，劍南春卻正在中低端市場頻頻發(fā)力。

在白酒品牌集體沖刺次高端的市場環(huán)境下，劍南春重心轉(zhuǎn)頭向下牢固根基，會是一部好棋嗎？

不過可以肯定的是，在當(dāng)前白酒激烈的競爭環(huán)境下，劍南春要想“重回前三”，還要拿出真正的本領(lǐng)來，而不是靠打廣告就可“重回前三”！

參考資料：

《越賣越便宜，劍南春是個叛逆中年》，酒周志

《“中國名酒銷售前三”，劍南春廣告語引爭議》，紅星新聞

《劍南春“翻車”，靠打廣告能“重回前三”嗎？》，瀟湘晨報

《狂打廣告高喊“銷售前三”，劍南春有何難言之痛？》，深藍(lán)財經(jīng)

《各路資本逐鹿黃酒龍頭，沉默的劍南春勝算幾何？》, 上海證券報

《深陷“次高端王者”,劍南春欲重回“茅五劍”任重道遠(yuǎn)》，一三玖

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