提起養(yǎng)元飲品，也許大家會(huì)感覺(jué)到陌生，但是提起“六個(gè)核桃”，那可以說(shuō)是家喻戶曉。

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，憑借著這句廣告語(yǔ)，養(yǎng)元飲品的核心單品“六個(gè)核桃”風(fēng)靡全國(guó)，成了逢年過(guò)節(jié)走親訪友必備佳品，也為我們承載了不少人情世故的傳達(dá)。

(資料圖片僅供參考)

不過(guò)就是這樣一個(gè)佳品，也曾深陷瀕臨破產(chǎn)的困境當(dāng)中，后來(lái)打敗了曾經(jīng)盤踞在植物蛋白飲料市場(chǎng)上的四大霸主：東銀鷺、西唯怡、南椰樹(shù)、北露露；

此后，六個(gè)核桃的銷售額連年翻番，成為飲料行業(yè)所向披靡的一匹黑馬。2015年前后，養(yǎng)元飲品三年?duì)I收超262億，凈賺近72億元！

然而“花無(wú)百日紅”，昔日“百億大單品”如今風(fēng)光不再。曾火遍大江南北的六個(gè)核桃，在慢慢退出消費(fèi)者的視野，養(yǎng)元飲品也出現(xiàn)了不少問(wèn)題。

如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新老品牌交替，六個(gè)核桃的衰落，像承德露露、王老吉、加多寶等品牌一樣，離不開(kāi)行業(yè)的輪回宿命。

壹

縱覽A股靠一款大單品打天下的飲料公司，不難發(fā)現(xiàn)，上市后，市場(chǎng)對(duì)它的期待不可同日而語(yǔ)！

道理很簡(jiǎn)單，過(guò)于依賴大單品，公司經(jīng)過(guò)快速發(fā)展后，或多或少都會(huì)遇到這樣的瓶頸：到達(dá)天花板后，業(yè)績(jī)?cè)鏊僮兙彛踔磷優(yōu)樨?fù)數(shù)。最為典型的就是——養(yǎng)元飲品。

養(yǎng)元飲品通過(guò)“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的狂轟濫炸，培育了一個(gè)全新的植物蛋白飲料神話——營(yíng)業(yè)收入從2008年的2.8億飆升至2015年的91.2億，短短七年的時(shí)間，規(guī)模膨脹了32倍。

還記得5年前，六個(gè)核桃可以說(shuō)是過(guò)年過(guò)節(jié)送禮的明星產(chǎn)品，串親戚的必備。

在2013年—2017年這幾年里，養(yǎng)元飲品的營(yíng)收分別達(dá)到74.31億、82.6億、91.2億、89.0億和77.41億元。

然而，伴隨市場(chǎng)和宣傳渠道的日益多元化，這些龍頭品牌卻各自固守傳統(tǒng)產(chǎn)品邊界，存在明顯的硬傷：大單品依賴。

特別是最近幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，百花齊放下六個(gè)核桃的地位大不如從前，養(yǎng)元飲品業(yè)績(jī)也開(kāi)始一路下跌。

2020年，在疫情的影響下，養(yǎng)元飲品的營(yíng)收甚至一路下跌到44.27億，一年間它的營(yíng)收就下降了40.65%。

2021年，養(yǎng)元飲品營(yíng)收雖然來(lái)到69.06億，但依舊沒(méi)有恢復(fù)到19年的水平，與2018年之前相比更是相差甚遠(yuǎn)。

曾經(jīng)的“百億大單品”，似乎已經(jīng)從曾經(jīng)的明星產(chǎn)品陷入了無(wú)人問(wèn)津的尷尬境地！

在剛剛過(guò)去的2022年第三季度，養(yǎng)元飲品的營(yíng)收再次滑鐵盧，同比減少16.5%，剛40億出頭，凈利更是減少近40%。

六個(gè)核桃賣不動(dòng)了嗎？

貳

前不久，養(yǎng)元飲品發(fā)布的三季度業(yè)績(jī)公告顯示，2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.85億元，同比下滑16.50%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)10.08億元，同比減少38.2%；

其中，第三季度營(yíng)業(yè)收入 14.35 億元，同比下降 10.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 3.14 億元，同比下降 33.40%。

在營(yíng)收下降的同時(shí)，成本及費(fèi)用并沒(méi)有相應(yīng)下滑，前三季營(yíng)業(yè)成本僅減少9.91%，銷售費(fèi)用減少9.33%，導(dǎo)致凈利潤(rùn)降幅遠(yuǎn)超營(yíng)收降幅。

2021年養(yǎng)元飲品業(yè)績(jī)有所恢復(fù)后，今年再度陷入下滑。而從2015年起養(yǎng)元飲品的收入增長(zhǎng)就陷入停滯，6年時(shí)間產(chǎn)量萎縮近三分之一。

公司業(yè)績(jī)陷入萎縮的主要原因是產(chǎn)品策略單一，六個(gè)核桃以送禮需求為主，市場(chǎng)集中在縣域。

近年來(lái)公司采取的“即飲”營(yíng)銷嘗試及向一二線滲透的動(dòng)作收效都不大，六個(gè)核桃仍然面臨著“破圈”困境。

養(yǎng)元飲品前身是河北元源保健飲品有限公司（下稱河北元源）。

1997年，衡水電力實(shí)業(yè)總公司和衡水電業(yè)局勞動(dòng)服務(wù)公司合資成立河北元源，生產(chǎn)、銷售“養(yǎng)元核桃乳”。

1998年，元源保健飲品有限公司更名為養(yǎng)元保健飲品有限公司。

然而，經(jīng)營(yíng)兩年，公司的總資產(chǎn)不過(guò)550萬(wàn)元，負(fù)債卻高達(dá)900萬(wàn)。

后來(lái)，處于破產(chǎn)邊緣的河北元源被老白干集團(tuán)承債兼并，更名為河北養(yǎng)元保健飲品有限公司。

叁

一家瀕臨破產(chǎn)的公司，資不抵債，這樣的公司，恐怕人人都避之不及。

但就是這樣的公司，通過(guò)國(guó)企改制、員工入股，激發(fā)了員工的積極性，讓公司起死回生，成功在A股主板上市，市值600億，車間工人最初投資的1000元，13年時(shí)間變成1400萬(wàn)，增值14000倍！

事實(shí)上，河北養(yǎng)元自1997年成立至2004年控股股東衡水老白干進(jìn)行國(guó)企改革期間，一直是個(gè)爛攤子，處于資不抵債的破產(chǎn)邊緣，即使衡水老白干接手依然沒(méi)有扭轉(zhuǎn)河北養(yǎng)元的頹勢(shì)，作為輔業(yè)的核桃乳在這家白酒企業(yè)里沒(méi)有一點(diǎn)地位，頹勢(shì)甚至一再加劇。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2004年9月，衡水老白干進(jìn)行國(guó)企改革，河北養(yǎng)元最終以309.49萬(wàn)的價(jià)格將100%的國(guó)有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓給以姚奎章為首的58名員工。

此后，開(kāi)啟了姚奎章時(shí)代。

2005年，改制后的河北養(yǎng)元推出六個(gè)核桃。在今后的12年里，六個(gè)核桃就實(shí)現(xiàn)了從0到100億的飛躍，一度成為了植物蛋白飲品市場(chǎng)中的大佬。

當(dāng)植物奶還停留在“綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)”的初級(jí)階段時(shí)，養(yǎng)元跳脫出來(lái)，進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，明確了六個(gè)核桃“補(bǔ)腦”“益智”的強(qiáng)功能性定位，立刻與市面飲品形成差異化。

娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液、太眼神口服液、腦白金也是同樣的出圈邏輯！

約在2009年前后，六個(gè)核桃廣告語(yǔ)改為“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，重金購(gòu)買的廣告鋪向各大媒體，公司在規(guī)模上開(kāi)始新一輪競(jìng)速。

聽(tīng)了這句廣告語(yǔ)，父母怎能不心動(dòng)，給哼哧哼哧寫卷子的孩子提兩箱補(bǔ)補(bǔ)腦。養(yǎng)元飲品在二十年內(nèi)完成了從瀕臨破產(chǎn)到近100億規(guī)模的蛻變。

肆

2018年2月12日 養(yǎng)元飲品（603156.SZ）在深交所上市，上市當(dāng)天暴漲44%，股價(jià)達(dá)到40.44元，市值高達(dá)511.77億元；

上市即巔峰！截止2022年11月11日收盤，養(yǎng)元飲品股價(jià)19.36元/股，最新市值245億元，距最高點(diǎn)股價(jià)腰折，市值已縮水近270億元！

這就不得不說(shuō)，養(yǎng)元奉行的大單品策略，自2005年創(chuàng)立“六個(gè)核桃”品牌，直至今天，六個(gè)核桃系列產(chǎn)品都是營(yíng)收主力。

財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，核桃乳貢獻(xiàn)營(yíng)收80.21億元、73.78億元、43.66億元、67.06億元，在總營(yíng)收中的占比分別是98.48%、98.91%、98.62%、97.11%。

核桃乳產(chǎn)品主要消費(fèi)場(chǎng)景是送禮，主要銷售區(qū)域是低線城市。

從最近幾年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，從2015年起，公司的收入增長(zhǎng)就陷入停滯。

2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收91.17億元，之后6年中僅2個(gè)年份營(yíng)收增速為正。2021年?duì)I收為69.06億元，僅為2015年的76%。

財(cái)報(bào)顯示，公司2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.5億元，同比下降19.4%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.94億元，同比下降40.16%。

其中，2022 年第二季度，公司單季度主營(yíng)收入 7.01 億元，同比下降 40.29%；單季度歸母凈利潤(rùn) 1.7 億元，同比下降 59.58%；單季度扣非凈利潤(rùn) 5370.62 萬(wàn)元，同比下降 81.69%。

六個(gè)核桃賣不動(dòng)了已逐漸成為現(xiàn)實(shí)，養(yǎng)元股份大勢(shì)已去！

與此同時(shí)，產(chǎn)量也在持續(xù)萎縮。2015年養(yǎng)元飲品植物蛋白飲料總產(chǎn)量達(dá)到101.39 萬(wàn)噸，而到了2021年植物蛋白飲料總產(chǎn)量已經(jīng)萎縮到69.4萬(wàn)噸，6年時(shí)間萎縮近三分之一。公司采用以銷定產(chǎn)的模式，產(chǎn)量與銷量接近，產(chǎn)量萎縮也就意味著銷量的萎縮。

除此之外，養(yǎng)元飲品還存在一個(gè)隱憂，就是重營(yíng)銷，輕研發(fā)。

2019年到2021年，養(yǎng)元飲品的營(yíng)銷費(fèi)用為3.77億，1.75億，4.13億，而研發(fā)費(fèi)用分別為5660萬(wàn)元、5919萬(wàn)元、6220萬(wàn)元。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，養(yǎng)元飲品花了那么多的錢，但是都沒(méi)有花在消費(fèi)者心里。靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)對(duì)養(yǎng)元來(lái)說(shuō)并不是一條好路。

產(chǎn)品老化、增長(zhǎng)乏力、很難實(shí)現(xiàn)向高線城市的滲透…養(yǎng)元股份的問(wèn)題，已經(jīng)不是六個(gè)核桃可以解決的了！

很明顯，大勢(shì)已去的養(yǎng)元飲品，需要新故事；困在縣城的六個(gè)核桃，也更需要新產(chǎn)品走出去！

參考資料：

《六個(gè)核桃，難逃輪回宿命》，袁國(guó)寶

《養(yǎng)元飲品：靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，路走不長(zhǎng)》，靈貓財(cái)經(jīng)

《六個(gè)核桃，怎么就賣不動(dòng)了？》，谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院

《困在縣城的六個(gè)核桃：養(yǎng)元飲品六年產(chǎn)量萎縮近三分之一 產(chǎn)品擴(kuò)張乏術(shù)重陷負(fù)增長(zhǎng)》，上市公司研究院

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