近日，江小白旗下酒廠“江記酒莊”被傳已完成10億元新一輪融資，投資方為重慶江津區(qū)國(guó)資委控股的華信資產(chǎn)。

本輪融資后，重慶江津區(qū)國(guó)資委持有江記酒莊13.79%股權(quán)，成為其第三大股東。

10年前，主打情懷的江小白橫空出世，憑借小瓶、低度、文案走心等新鮮感，俘獲無(wú)數(shù)年輕用戶。

(資料圖)

2014年其年?duì)I收剛剛過(guò)億，2019年已暴漲至30億元，堪稱白酒界黑馬。

但3年疫情下來(lái)，江小白銷量暴跌，已逐漸被大眾遺忘，再被記起竟然要靠裁員傳聞了.....

壹

2012年，白酒行業(yè)深陷“塑化劑”風(fēng)暴之際，江小白悄然誕生。

憑借層出不窮的走心文案、新鮮感，江小白成功擊中年輕人，打開(kāi)青春小酒這一細(xì)分市場(chǎng)，成為白酒行業(yè)年輕的黑馬。

一時(shí)間，不管喝不喝酒，無(wú)數(shù)年輕人皆被其致敬青春的文案所吸引。

玩情懷爆火后，江小白在全國(guó)迅速擴(kuò)張。2014年，年銷售額突破一億元；2017年暴漲至10億元；2019年已高達(dá)30億元。

業(yè)績(jī)暴漲之處，自然少不了資本插足。

江小白不止品牌火，也曾是資本寵兒：2014年，完成A輪融資，IDG資本及高瓴資本進(jìn)入；2015年，完成A+輪融資，天圖資本進(jìn)入；

2017年，江小白完成B輪融資，黑蟻資本進(jìn)入；2020年，完成C輪融資，華興新經(jīng)濟(jì)基金、招銀國(guó)際資本進(jìn)入。

不過(guò)疫情爆發(fā)后，江小白的增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止。

3年來(lái)，受此起彼伏的疫情影響，線下經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，江小白小聚小飲的生意無(wú)以為繼，原定的IPO計(jì)劃也被迫終止。

2020年以來(lái)，江小白再?zèng)]對(duì)外公布過(guò)年銷售額。創(chuàng)始人陶石泉曾承認(rèn)，江小白在2020年2月的銷售額創(chuàng)下歷史新低。

具體數(shù)據(jù)有多慘？《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，江小白市場(chǎng)份額占比已大幅縮水，從2019年巔峰時(shí)的20%暴跌至0.5%。

隨之而來(lái)的，是不斷的裁員傳聞。

2021年春節(jié)后，江小白被曝裁撤北京公關(guān)團(tuán)隊(duì)，僅留下1人處理公關(guān)事務(wù)。據(jù)相關(guān)人士表示：“年前還在面試，說(shuō)好年后發(fā)offer，結(jié)果年后編制就凍結(jié)了，當(dāng)時(shí)覺(jué)得不對(duì)勁，沒(méi)過(guò)幾天面試我的人也紛紛離職。”

江小白當(dāng)時(shí)否認(rèn)稱：“無(wú)任何裁撤計(jì)劃，屬公司正常人員流轉(zhuǎn)”。

2022年5月，又有爆料稱江小白正在大規(guī)模裁員，從3000人裁到2000人，裁員比例達(dá)30%；其中重慶總部裁員比例大概在20%，杭州分公司要裁40%。

對(duì)此，江小白回應(yīng)稱“是有部分減員，但并非像外界傳的那樣，裁員可能涉及一兩百人，同時(shí)也在招人進(jìn)來(lái)。”

“2020年疫情以來(lái)，公司遭受諸多困難和挑戰(zhàn)，但堅(jiān)持在釀造和研發(fā)端持續(xù)投入，沒(méi)有采取過(guò)任何緊縮動(dòng)作；

今年以來(lái)，鑒于環(huán)境劇烈變化，作為一個(gè)純粹市場(chǎng)化的品牌，一個(gè)銷售場(chǎng)景與線下餐飲終端息息相關(guān)的品牌，公司必須做出應(yīng)對(duì)，開(kāi)始對(duì)非釀造相關(guān)業(yè)務(wù)崗位進(jìn)行組織和人員優(yōu)化。”

時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)年喝江小白的年輕人已步入中年，江小白自己也逐漸被遺忘，再出名竟要靠裁員了.....

貳

江小白銷量下滑，除了疫情，與其營(yíng)銷失效也有關(guān)。

2003—2012年被稱為中國(guó)白酒黃金十年，2016年至今被稱為白銀時(shí)代，行業(yè)高度飽和，量跌價(jià)增、頭部效應(yīng)明顯。

比如2019年A股18家白酒上市公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)860.28億元，茅臺(tái)凈利潤(rùn)高達(dá)439.7億元，奪取半壁江山；五糧液以182.28億元凈利潤(rùn)排第二，頭部品牌虹吸效應(yīng)已成。

2021年，高端品牌繼續(xù)稱霸。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年度全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)為965家，同比減少75家；白酒產(chǎn)量715.63萬(wàn)千升，同比下降 0.59%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1701.94億元，同比增長(zhǎng)32.95%。

利潤(rùn)創(chuàng)了新高，產(chǎn)量卻在下降，說(shuō)明市場(chǎng)繼續(xù)向高端白酒集中。

所以，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，白酒市場(chǎng)也發(fā)生巨大變化，在強(qiáng)勢(shì)的高端白酒面前，江小白小聚小飲的細(xì)分市場(chǎng)不斷縮小，營(yíng)銷再厲害也無(wú)能為力。

曾經(jīng)的青年步入中年，也需要應(yīng)酬局，江小白即不能買來(lái)送禮又無(wú)法收藏，高端是無(wú)緣了。

唯一的想象空間，只剩下低度新酒市場(chǎng)。

事實(shí)上，2021年規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量已連續(xù)5年下行，創(chuàng)下2016年以最低值。

數(shù)據(jù)顯示，2021年白酒產(chǎn)量較2016年整整下降了47.3%，年輕人喜好變了，不管情懷不情懷，白酒賣不動(dòng)是不爭(zhēng)事實(shí)。

面向未來(lái)，疫情常態(tài)化、中國(guó)人口老齡化加速、新增人口下滑等因素，都給白酒行業(yè)帶來(lái)巨大不確定性。

與白酒銷量下滑對(duì)應(yīng)的，是低度酒市場(chǎng)大爆發(fā)。

2020年，預(yù)調(diào)酒、果酒等為主的低度酒站上風(fēng)口，市場(chǎng)上涌現(xiàn)大量低度酒品牌，2021年低度酒賽道隨機(jī)爆發(fā)幾十起融資。

年輕人不喜歡辛辣的白酒，但小酌微醺的果酒大受追捧。

瞄準(zhǔn)低度酒賽道，江小白順勢(shì)推出兩款新酒：2019年推出梅見(jiàn)青梅酒系列，包含12度青梅原味、14度煙熏風(fēng)味兩款酒；

2020年，再推新品果立方系列，一種15-23度之間的果味高粱酒，包含葡萄、蜜桃、混合水果等口味。

其中，梅見(jiàn)系列較受歡迎，2020年618、2021年618，梅見(jiàn)青梅酒在果酒品類中連續(xù)排名靠前。

問(wèn)題在于，低度酒本屬于小眾市場(chǎng)，又是低門(mén)檻產(chǎn)品，大多為貼牌生產(chǎn)，同質(zhì)化嚴(yán)重。賽道爆火后，低度果酒品牌大增，行業(yè)迅速進(jìn)入內(nèi)卷。

江小白想在小眾的紅海賽道找到第二增長(zhǎng)曲線，目前看很難。

作為參照，國(guó)內(nèi)雞尾酒龍頭銳澳多年來(lái)依舊小眾。

銳澳母公司“百潤(rùn)股份”2022年三季報(bào)顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.45億元，同比下降14.07%。實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.05億元，同比下降45.85%。

銳澳做了10幾年雞尾酒，營(yíng)收仍徘徊在20億元。

所以，低度酒仍處發(fā)展階段，江小白想在短期內(nèi)憑梅見(jiàn)系列重回巔峰，幾乎不可能。

再被遺忘下去，江小白的品牌知名度恐怕要消耗殆盡。

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