在A股中，能夠引起人們關(guān)注的無(wú)疑要數(shù)茅臺(tái)了，此后再加上寧德時(shí)代的茅臺(tái)。從2001年投放市場(chǎng)至今，茅臺(tái)歷經(jīng)了數(shù)次大風(fēng)大浪卻借助改革之機(jī)取得了超越。上至專業(yè)人士下至普通人士雖未必全是搞投資的，但是對(duì)茅臺(tái)基本上是了如指掌的。有人說(shuō)，培訓(xùn)剛?cè)腴T的基金經(jīng)理，一些基金公司就提出先買入茅臺(tái)股。

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三大神水

迄今為止，在世界上享有盛名的“神水”主要有三家：美國(guó)的可口可樂(lè)，中國(guó)的茅臺(tái)酒和泰國(guó)起步的紅牛。

盡管他們的配方不同、主打也是不一樣，卻都是靠自己的力量，成了一代經(jīng)典。在他們身上，我們看到了成功背后所蘊(yùn)藏的強(qiáng)大能量。10月25日，可口可樂(lè)剛剛公布了三季報(bào)，該公司不但繼續(xù)保持著今年上半年勢(shì)頭，營(yíng)收和凈利潤(rùn)都超過(guò)了市場(chǎng)的期望。其中公司收入110.63億美元，比上年增長(zhǎng)10%；凈利潤(rùn)28.22億美元，比上年增長(zhǎng)14%。

這兩年，在通脹高企之下，從能源到商品，都在經(jīng)歷不同程度的漲價(jià)。可口可樂(lè)業(yè)績(jī)的表現(xiàn)與其接二連三漲價(jià)的策略脫不開(kāi)關(guān)系。此前，有消費(fèi)者在得知可樂(lè)漲價(jià)的消息后表示：以后不喝了！不過(guò)，從公司銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，可樂(lè)仍然是一群人戒不掉的愛(ài)。

可口可樂(lè)在上市后的100多年間，其股價(jià)約上漲50萬(wàn)倍。

如果一定要給可口可樂(lè)走紅找原因的話，產(chǎn)品問(wèn)世較早，品牌力強(qiáng)、可長(zhǎng)期漲價(jià)，抗通脹、良好的商業(yè)模式等，可以提供有力支持。其實(shí)可樂(lè)對(duì)大部分人而言，已是靈魂的安慰、習(xí)慣之一。2020年，雅虎財(cái)經(jīng)對(duì)巴菲特做了一次專訪，當(dāng)時(shí)巴菲特笑稱：“預(yù)防新冠肺炎的手段是多喝可樂(lè)，可樂(lè)能預(yù)防一切。”“無(wú)論在什么境遇下，人們都會(huì)留下5美分買可口可樂(lè)”，這句略帶玩笑的話，依舊讓人記憶猶新。

茅臺(tái)的進(jìn)階之路

外國(guó)人喜歡可口可樂(lè)，中國(guó)人熱衷茅臺(tái)酒。可樂(lè)有很多故事，茅臺(tái)也有不少事跡。

以2010年高端白酒為代表，湘財(cái)證券一研究員第一次提出了“萬(wàn)億茅臺(tái)”這一說(shuō)法并預(yù)言，十年之后，茅臺(tái)市值可以達(dá)到萬(wàn)億。這兩個(gè)世界上最受歡迎的飲品，在他們身上都有不同程度的體現(xiàn)。那時(shí)一流傳，質(zhì)疑的聲音不絕于耳，沒(méi)有人敢信，用水與酒勾兌而成的一種生活非必需品，可在股市中充當(dāng)“核心資產(chǎn)”。然而在跌跌撞撞的道路上，茅臺(tái)的確是這樣做的。資本市場(chǎng)跌宕起伏，茅臺(tái)酒價(jià)格亦歷經(jīng)了大起大落，如今漸漸成了廣大人民群眾內(nèi)心的情結(jié)。

與次高端賽道相比，高端白酒表現(xiàn)出更強(qiáng)的業(yè)績(jī)韌性，抗系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，所以在宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟的場(chǎng)景中，更加具有發(fā)展穩(wěn)定性。高端白酒變高端的原因，一是不能脫離歷史，酒商對(duì)消費(fèi)人群的定位發(fā)生了變化：從政商務(wù)為主，向以大眾消費(fèi)者為主的過(guò)渡。二是與白酒的價(jià)格有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，品牌越香醇的規(guī)律。2012年前高端白酒消費(fèi)人群，主要集中在政商。

關(guān)于這一比例如何，茅臺(tái)某董事長(zhǎng)曾經(jīng)披露，直接和間接額度約占公司業(yè)務(wù)量40%。不過(guò)在2014年后，受某些限制性因素的影響，高端白酒行業(yè)邏輯改變，居民端起了白酒消費(fèi)的旗幟。這一轉(zhuǎn)型對(duì)白酒行業(yè)而言，歷經(jīng)痛苦，嚴(yán)冬。由一批穩(wěn)定消費(fèi)群體中，向另一組轉(zhuǎn)變，其間不確定因素過(guò)大，例如接受度，消費(fèi)能力。還好，通過(guò)探索和某些天時(shí)、地利、人和等要素的合作，高端白酒，特別是茅臺(tái)又獲得了新的生機(jī)，逐步發(fā)展為“國(guó)民飲品”。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，自2015年以來(lái)，居民收入和財(cái)富都在增加，大大激發(fā)了人們的高端消費(fèi)行為，可支配收入的增加使“少量多次地飲酒”成為國(guó)民飲酒新時(shí)尚。因茅臺(tái)自身品牌沉淀，面子消費(fèi)是其主要訴求。

渠道之道

在改變經(jīng)營(yíng)策略之余，茅臺(tái)一直以來(lái)，都與企業(yè)歷屆領(lǐng)導(dǎo)在品牌和渠道上的探索密不可分。茅臺(tái)不僅賣水賣酒，茅臺(tái)酒的最大組成要素就是歷史。從“金獎(jiǎng)”到“國(guó)酒”，自赤水河至微生物，無(wú)論是產(chǎn)能還是工藝，也有“茅臺(tái)護(hù)肝論”的，人們由這些真實(shí)而又不真實(shí)的故事，得出結(jié)論如下，茅臺(tái)酒是不錯(cuò)的。2011年11月，茅臺(tái)以4.43億元的重金，拿下中央電視臺(tái)2012年度黃金時(shí)間廣告“標(biāo)王”稱號(hào)，自此廣為人知。

在改變經(jīng)營(yíng)策略之余，茅臺(tái)一直以來(lái)，都與企業(yè)歷屆領(lǐng)導(dǎo)在品牌和渠道上的探索密不可分。加之本著年愈長(zhǎng)，酒越香越論，上年之佳釀，被稱為“能喝酒的古董”，收藏茅臺(tái)已成為一種大現(xiàn)象。畢竟，量?jī)r(jià)兩個(gè)要素來(lái)看，提量并不是那么容易的，盡管茅臺(tái)的現(xiàn)代工藝已經(jīng)提升了不少，生產(chǎn)醬香酒本身需要時(shí)間。

從券商的預(yù)計(jì)來(lái)看，i茅臺(tái)上線后成為茅臺(tái)酒營(yíng)銷改革的抓手，只能說(shuō)，十四五期間的量?jī)r(jià)平衡。另外，盡管中國(guó)醬酒市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，行業(yè)產(chǎn)能逐年遞增，但是2021年醬酒總體產(chǎn)能仍然只能占據(jù)白酒行業(yè)的8%，而醬酒卻在居民飲用白酒香型中排名第二，市場(chǎng)供給遠(yuǎn)小于購(gòu)買需求。

即使買來(lái)收藏，似乎也不錯(cuò)。就像頂級(jí)奢侈品的邏輯，價(jià)格越高，反而越有人買。中泰證券在《論白酒的先行指標(biāo)》一文中指出，把茅臺(tái)和其他資產(chǎn)放在一起比較，2000年—2019年期間，茅臺(tái)的復(fù)合增長(zhǎng)率已超過(guò)房?jī)r(jià)。

茅臺(tái)酒被炒得越來(lái)越貴，社會(huì)要求它向商品屬性復(fù)歸的呼聲越來(lái)越高了。去年市場(chǎng)還不時(shí)有茅臺(tái)酒價(jià)格下調(diào)的新聞。在白酒行業(yè)里，價(jià)格是最敏感的一個(gè)話題之一，而白酒企業(yè)也一直在想方設(shè)法讓自己的產(chǎn)品能被消費(fèi)者接受。然而真假并不清楚。

尾聲

最近，有一項(xiàng)數(shù)據(jù)引發(fā)了不少人關(guān)注。根據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2022年三季度，貴州茅臺(tái)的市值達(dá)到了2.35萬(wàn)億，超越騰訊控股，成為中國(guó)市值最高的上市公司。不過(guò)，近一周以來(lái)情況又有逆轉(zhuǎn)。從業(yè)績(jī)上來(lái)看，茅臺(tái)業(yè)績(jī)依然可圈可點(diǎn)。前三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比增速超15%。今年以來(lái)，茅臺(tái)大動(dòng)作不斷。在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的茅臺(tái)，也在積極拓展消費(fèi)群體。

在當(dāng)今市場(chǎng)格局中，茅臺(tái)有什么玩法，是否能不因?yàn)樗纳唐范嘣褪官|(zhì)量下降，是應(yīng)該引起重視的。另外，茅臺(tái)今年也跨界發(fā)布了昂貴的冰淇淋。雖然是在“網(wǎng)紅”和“明星”上做文章，但消費(fèi)者還是愿意為之買單。不由得令人扼腕嘆息，以迎合時(shí)下的趨勢(shì)，這家看似不太需要變革的老牌企業(yè)，卻同樣玩營(yíng)銷。老酒出新“老酒新陳”的故事，是一個(gè)經(jīng)典的案例。20世紀(jì)80年代為迎合大眾口味，可口可樂(lè)曾經(jīng)短暫地改變過(guò)它使用100余年的食譜，往可樂(lè)中再加點(diǎn)糖，終于把球迷們?nèi)堑搅私诸^游行。實(shí)際上對(duì)消費(fèi)這一領(lǐng)域而言，有的食物是回憶。盡管飯館里飯菜并不困難，不過(guò)，最愛(ài)的，是回憶里母親的滋味。好在茅臺(tái)冰淇凌不過(guò)是茅臺(tái)副產(chǎn)品而已。只要茅臺(tái)酒口味沒(méi)有改變，茅臺(tái)根脈猶存。

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