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從1997年僅有兩三平米的“寒流刨冰”，到25年后兩萬(wàn)余家門(mén)店的“奶茶帝國(guó)”，蜜雪冰城領(lǐng)跑一眾新茶飲品牌，塑造了一個(gè)典型的平替突圍商業(yè)故事。

(資料圖)

沖擊A股新式茶飲第一股。9月22日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，蜜雪冰城的A股上市申請(qǐng)已獲受理并正式預(yù)披露招股書(shū)，擬登陸深交所主板，主承銷(xiāo)商為廣發(fā)證券。

估值超600億元。蜜雪冰城在2020年成為第一個(gè)開(kāi)出超1萬(wàn)家門(mén)店的奶茶品牌，同年底引入龍珠資本、高瓴首輪超20億元融資，2021年10月估值達(dá)600億元。

招股書(shū)顯示，蜜雪冰城計(jì)劃發(fā)行不超過(guò)4001萬(wàn)股，每股價(jià)格或超過(guò)162元，以此計(jì)算，蜜雪冰城總市值為648億元左右。

在擴(kuò)張模式上，蜜雪冰城選擇“直營(yíng)+加盟”模式，截至2022年一季度，蜜雪冰城直營(yíng)門(mén)店47家，加盟門(mén)店22229家。其中，加盟店一季度凈增門(mén)店1596家，相當(dāng)于每天開(kāi)店18家。

從門(mén)店數(shù)量看，蜜雪冰城系門(mén)店數(shù)量最多的本土餐飲品牌，與華萊士（超2萬(wàn)家）、絕味鴨脖（超1.4萬(wàn)家）、正新雞排（超1.3萬(wàn)家）并列四個(gè)門(mén)店破萬(wàn)的餐飲品牌。

高速擴(kuò)張的同時(shí)，也給蜜雪冰城帶來(lái)規(guī)模化利潤(rùn)。2019年到2022年一季度，蜜雪冰城營(yíng)收25.66億元、46.8億元、103.51億元、24.34億元；同期凈利潤(rùn)分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元、3.9億元，2020年和2021年分別同比增長(zhǎng)42.81%、203.09%。

本次IPO，蜜雪冰城計(jì)劃募資約64.96億元，其中45.37%用于生產(chǎn)建設(shè)類(lèi)項(xiàng)目，重點(diǎn)完善自主制造能力，構(gòu)建更為強(qiáng)大的供應(yīng)鏈制造體系；16.94%的募集資金將用于倉(cāng)儲(chǔ)物流配套類(lèi)項(xiàng)目，完善多級(jí)倉(cāng)配體系，增強(qiáng)物流倉(cāng)儲(chǔ)能力。

大市場(chǎng)下的小生意。二十五年來(lái)，蜜雪冰城堅(jiān)守極致性?xún)r(jià)比，無(wú)論是大城市還是小縣城，年輕人們都能在蜜雪冰城買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)平替飲品。

價(jià)降量升之間，蜜雪冰城也實(shí)現(xiàn)了自身品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷(xiāo)量的雙贏。

興于平替

低價(jià)優(yōu)先。在云水翻騰的茶飲市場(chǎng)中，蜜雪冰城以低價(jià)茶飲為主，產(chǎn)品均價(jià)在6-8元區(qū)間，涵蓋冰淇淋與茶、奶茶與特飲、奶蓋茶與原葉茶、真果茶品類(lèi)，標(biāo)志性產(chǎn)品是2元冰淇淋、4元檸檬水、均價(jià)8元奶茶。

拓展咖啡、冰淇淋。2017年蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運(yùn)咖”成立，2020年品牌升級(jí)后正式開(kāi)放加盟，咖啡產(chǎn)品主打性?xún)r(jià)比，價(jià)格在5-10元不等。今年6月完成第1000家門(mén)店簽約，門(mén)店?duì)I業(yè)數(shù)破千。

2017年創(chuàng)立的高端冰淇淋品牌“極拉圖”，先后推出了茉莉花酸奶、咸蛋黃、黑芝麻等獨(dú)特口味，平均毛利在60%~65%之間，截至2022年一季度加盟門(mén)店18家、直營(yíng)門(mén)店3家，計(jì)劃今年在全國(guó)開(kāi)出300~500家門(mén)店。

與其他新茶飲品牌的產(chǎn)品相比，蜜雪冰城的平價(jià)產(chǎn)品為年輕消費(fèi)者提供了平替方案，客群范圍更廣。并且，蜜雪冰城獨(dú)特的定價(jià)模式，便于其品牌向多線(xiàn)城市滲透，帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。

產(chǎn)品之外，蜜雪冰城還擅用營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化平替形象。2018年蜜雪冰城正式啟用新的品牌形象——手拿冰淇淋權(quán)杖的雪王，為只愛(ài)冰淇淋與茶的賤萌形象，口頭禪為“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

魔性營(yíng)銷(xiāo)。主打性?xún)r(jià)比的蜜雪冰城，在營(yíng)銷(xiāo)上走親民路線(xiàn)，2021年6月在主題曲MV中憑借魔性的旋律和簡(jiǎn)單的歌詞成功出圈，在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)收獲一大波熱度。

加盟下沉

積極擴(kuò)張。2019年蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量為7206家，2020年突破萬(wàn)店規(guī)模，同期關(guān)店數(shù)量為331家；2021年蜜雪新增門(mén)店數(shù)量7643家，同期關(guān)店數(shù)量585家。

加盟銷(xiāo)售收入占九成九。蜜雪冰城向加盟門(mén)店銷(xiāo)售食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等商品，收取加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等。

2021年，飲料濃漿、果醬、茶葉等食材收入72.3億元，占比69.89%；包裝材料收入17.億元，占比17.19%；設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資收入10.5億元，占比10.22%；加盟管理費(fèi)1.9億元，占比1.89%；直營(yíng)門(mén)店收入0.8億元，占比0.8%。

按級(jí)別收加盟費(fèi)。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，與加盟商簽訂的特許經(jīng)營(yíng)期限為3年，按縣級(jí)城市、地級(jí)城市、省會(huì)城市分別收取7000元/年、9000元/年、1.1萬(wàn)元/年左右的加盟費(fèi)。加上咨詢(xún)費(fèi)、購(gòu)置設(shè)備和原材料費(fèi)用以及裝修等，預(yù)計(jì)加盟費(fèi)用37萬(wàn)元起。

加強(qiáng)加盟管理。招股書(shū)顯示，門(mén)店開(kāi)業(yè)后，蜜雪冰城900余名市場(chǎng)督導(dǎo)人員定期或者不定期巡查門(mén)店產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境衛(wèi)生、門(mén)店服務(wù)、門(mén)店管理等。同時(shí)，40余名市場(chǎng)稽核人員40余人，獨(dú)立對(duì)門(mén)店進(jìn)行抽查，對(duì)市場(chǎng)督導(dǎo)人員的工作進(jìn)行監(jiān)督。

投建大型檸檬園。單價(jià)4元的檸檬水，是蜜雪冰城熱銷(xiāo)單品。2014 年，蜜雪冰城開(kāi)始在檸檬主產(chǎn)地——四川安岳采購(gòu)原材料，并建立了檸檬供應(yīng)基地。目前安岳每年6500戶(hù)果農(nóng)為其供應(yīng)檸檬。

自建物流基地。截至2022年一季度，蜜雪冰城已建立起 252 畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬(wàn)平方米全自動(dòng)化生產(chǎn)車(chē)間，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋核心食材的自主生產(chǎn)。

蜜雪冰城還在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22個(gè)省份設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，并結(jié)合公司物流合作方，建立了基本覆蓋全國(guó)的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，提高運(yùn)輸效率。

多元出海

進(jìn)軍瓶裝水。企查查顯示，今年4月以來(lái)，蜜雪冰城“箱子（雪王愛(ài)喝水）”、瓶子（雪王愛(ài)喝水）外觀專(zhuān)利相繼獲得授權(quán)，被外界視為布局瓶裝水市場(chǎng)。

今年9月，蜜雪冰城旗下瓶裝水品牌——“雪王愛(ài)喝水”開(kāi)放全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)代理，550mL、380m兩款產(chǎn)品零售價(jià)分別為2元/瓶和1.5元/瓶。

推出氣泡水新品。今年1月，蜜雪冰城申請(qǐng)的“瓶貼（霸汽系列）”外觀專(zhuān)利獲得授權(quán)。近日，蜜雪冰城旗下“雪王霸氣”氣泡水新品已于四川等地上市，包含“蜜桃烏龍”和“西柚茉莉”兩種口味，主打“0脂肪 不怕胖”口號(hào)。

投資新茶飲品牌。2021年9月，蜜雪冰城成立雪王投資有限責(zé)任公司，聚焦食品和飲品領(lǐng)域，當(dāng)年10月投資總部位于廣東東莞、現(xiàn)有門(mén)店70余家、主打珍珠奶茶的“匯茶”品牌，持股19%。

投資韓式炸雞品牌。2022年4月，雪王投資入股成立于2014年、瞄準(zhǔn)城市年輕時(shí)尚圈層、主打韓式炸雞和各類(lèi)韓餐的連鎖餐飲品牌——雞裝箱，持股30%。

孵化精釀啤酒品牌。蜜雪冰城借由河南芙鹿家便利店，開(kāi)設(shè)號(hào)稱(chēng)“鄭州首家啤酒工廠(chǎng)店”的福鹿家啤酒廠(chǎng)，主推“高性?xún)r(jià)比”的杯裝精釀和袋裝精釀，門(mén)店數(shù)量達(dá)15家。

出海開(kāi)店。2018年蜜雪冰城在越南開(kāi)設(shè)首家海外門(mén)店，目前已進(jìn)入越南、印尼、新加坡、菲律賓、韓國(guó)、澳大利亞、馬來(lái)西亞七國(guó)，門(mén)店數(shù)量達(dá)1000家。

招股書(shū)顯示，截至2022年一季度，蜜雪冰城在印尼境內(nèi)共有317家門(mén)店，營(yíng)業(yè)收入2541.08萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為223.55萬(wàn)元。

隨著新茶飲市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，蜜雪冰城依靠自身的不斷變革和創(chuàng)新，在門(mén)店快速擴(kuò)張的同時(shí)，整合上游供應(yīng)鏈與物流市場(chǎng)，打磨原料品質(zhì)、服務(wù)等內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)茶飲的年輕化和國(guó)際化，成為中國(guó)新茶飲走向世界的一張獨(dú)特名片。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城