注水太多的“醫(yī)美面膜”，是時候走下神壇了。

美容護膚行業(yè)，向來是“悶聲發(fā)大財”的領(lǐng)域。

(資料圖片)

前有“抗糖抗氧”的理念如雷貫耳，后有“早C晚A”的理念深得人心，如果產(chǎn)品再貼上“醫(yī)美”標簽，必然是妥妥的爆款無疑。

醫(yī)美面膜就是其中翹楚。因為有醫(yī)又有美，讓“醫(yī)美面膜”成了最強功效*不說，還順勢將使用場景從醫(yī)美機構(gòu)拓展到了小姐姐們的化妝臺，變身成為科學(xué)護膚的代名詞。

再加上皮膚科醫(yī)生推薦的背景背書，以及小紅書、抖音等種草平臺的口碑裂變，一個龐大的市場就此應(yīng)運而生。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國貼片類專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品市場規(guī)模由2016年的19,3億元增至2020年的66.3億元，年均復(fù)合增長率為36.1%，2025年預(yù)計將增長至230.1億元，前（錢）途無量。

俘獲人心后，醫(yī)美面膜更是一舉創(chuàng)下“毛利率比肩茅臺”的神話。2019年至2021年，醫(yī)美面膜的平均毛利率為77%-83%，高出普通面膜30%左右，距離茅臺91.62%的凈利率僅相差不到10個百分點。

而這些隨市場發(fā)展壯大起來的企業(yè)，不約而同地選擇登陸資本市場。敷爾佳已在今年6月8日通過創(chuàng)業(yè)板注冊申請，開始啟動發(fā)行工作。

然而，值得玩味的是，根據(jù)敷爾佳招股書顯示，其近三年單盒面膜的進貨成本最高為9.8元，與動輒上百元一盒的售價相比，溢價實在高昂。

相比敷爾佳，巨子生物也不遑多讓。由于概念火熱，去年IPO前估值就已接近200億元，并獲得高 瓴、君聯(lián)、鼎暉等一眾知名投資機構(gòu)的青睞。

在天貓平臺上，一盒（5片）可復(fù)美類人膠原蛋白醫(yī)療器械敷料的價格為183元，一片近37元。按其近幾年的毛利率來計算，一片面膜的原料成本在5塊錢左右，簡直賺翻了。

原本不顯山不露水的“醫(yī)美面膜”，潛移默化中就站到了面膜界食物鏈頂端，吃盡了“醫(yī)用標簽”紅利。但事實上，“醫(yī)美面膜”并沒有看起來的那么美好，暴利之下亂象叢生，甚至引來國家衛(wèi)建委、市場監(jiān)管總局等部門出手整頓，進入最嚴監(jiān)管時代。

是泡沫就總有被戳破的時候，集所有光環(huán)于一身的醫(yī)美面膜，也不例外。

01

醫(yī)美面膜的風(fēng)，是怎么刮起來的？

誰能想到，被吹得天花亂墜的“醫(yī)美面膜”，從一開始就是個矛盾體。

嚴格意義上來說，“醫(yī)美面膜”的說法是不存在的，它只能叫做醫(yī)用敷料，即有“醫(yī)療器械注冊證”的敷料，屬于醫(yī)學(xué)護膚品范疇。起初主要用于醫(yī)美項目術(shù)后修復(fù)，比如使用激光后，皮膚可能會留下創(chuàng)口，醫(yī)美面膜可以直接接觸創(chuàng)面，加速傷口愈合。

它和普通面膜的區(qū)別主要在于，生產(chǎn)時衛(wèi)生條件更加嚴格，防腐劑添加更少，不含一般護膚品中的香精、酒精等刺激成分。所以，“醫(yī)美面膜”的概念，不過是商家為了讓消費者更好地理解產(chǎn)品，與日常使用的面膜聯(lián)系起來而故意為之。

醫(yī)美面膜的走紅路徑，也是有跡可循的。隨著2019年左右，國內(nèi)醫(yī)美市場興起，輕醫(yī)美項目的接受程度越來越高，也就有更多人接觸到貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料，醫(yī)美面膜在這個大背景下逐漸冒頭。

直播帶貨模式的興起，又給了醫(yī)美面膜出圈的*“契機”。以敷爾佳為例，2019年5月，敷爾佳白膜首次亮相李佳琦直播間，當晚便賣出25萬片，這也使得大量消費者了解到了醫(yī)美面膜這一概念。

嘗到甜頭的敷爾佳，此后又相繼簽約袁姍姍、趙露思為品牌代言人，贊助《妻子的浪漫旅行4》、《花花萬物283》等綜藝節(jié)目，以進行品牌曝光。當然，這個環(huán)節(jié)中，KOL群體也不能少，這些網(wǎng)紅們活躍在小紅書、抖音、快手等社交平臺，刷屏式的分享產(chǎn)品使用心得，通過圖文或視頻品等內(nèi)容形式，對消費者全方位滲透，進行產(chǎn)品引流。

不僅如此，為保持在天貓等頭部電商平臺的曝光度，敷爾佳不斷增加如天貓直通車、鉆展、品銷寶等平臺推廣工具的投入，還增加了京東、微信小程序等渠道的推廣力度，來拓寬自己的獲客渠道。

和敷爾佳的路徑相似，巨子生物旗下共擁有可復(fù)美、可麗金等8個主要品牌，也是燒錢狂砸營銷。線上構(gòu)建面向大眾市場的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，包括鋪設(shè)包括天貓、京東、抖音、小紅書等線上自營店鋪；線下則覆蓋屈臣氏、調(diào)色師、華聯(lián)集團、盒馬鮮生等化妝品店和連鎖超市約2000家中國門店。

僅2022年，巨子生物的銷售及經(jīng)銷開支便高達7億元，占營收比重的30%。巨子生物還公開表示，“直營業(yè)務(wù)，尤其是線上直銷業(yè)務(wù)，將是公司未來銷售及營銷工作的重點。”

總結(jié)起來，醫(yī)美面膜之所以大火，在于成功踩中了功能性護膚品的紅利，兼之產(chǎn)品本身有“醫(yī)美”二字加持，更是如虎添翼，大放異彩。

在消費者的狂熱追捧下，“醫(yī)美面膜”漸漸變成了一門暴利生意。

02

“鈔能力”驚人，光環(huán)之下盛名難副

醫(yī)美面膜到底有多賺錢，答案可能超乎很多人想象。

2020年-2022年，巨子生物收入分別為11.91億元、15.52億元、23.64億元，毛利率分別為84.6%、87.2%、84.4%，和毛利率長期保持在90%左右的茅臺相比，也不相上下。

相較于巨子生物，敷爾佳的戰(zhàn)績同樣“彪悍”。2020年-2022年，敷爾佳營業(yè)收入分別為15.85億元、16.50億元、17.69億元，綜合毛利率在80%左右，遠遠高于行業(yè)平均值。

如此的高毛利，得益于“低成本、高售價”的市場戰(zhàn)略，以及節(jié)節(jié)攀高的營銷費用。就在去年，“148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的詞條霸榜熱搜，根據(jù)其招股書顯示，敷爾佳面膜產(chǎn)品的成本價均價只在10元左右一盒。

▲圖/敷爾佳招股書

與高溢價不匹配的，是醫(yī)美面膜可以用“寒酸”來形容的研發(fā)投入。2019年到2022年，敷爾佳的銷售費用分別為1.15億元、2.65億元、2.64億元、3.9億元，銷售費用分別率分別為8.6%、16.75%、16.01%及22.06%。

其中，宣傳推廣費分別為7031.75萬元、1.66億元、2.36億元、3.54億元，尤其是2022年，宣傳推廣費占據(jù)了銷售費用的9成。

對比之下，敷爾佳的研發(fā)投入實在沒眼看。2020年-2022年，敷爾佳的研發(fā)投入分別為147.97萬元、524.29萬元和1542.61萬元，占營業(yè)收入的比例分別為0.09%、0.32%和0.87%，在行業(yè)內(nèi)屬于墊底。

更令人震驚的是，截至2022年底，敷爾佳的研發(fā)人員僅有6人，其中還包含應(yīng)屆畢業(yè)生。到了2023年3月，其研發(fā)人員才又增加了2人，目前為8人。

很難想象，整個企業(yè)多個產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品實驗、上市前檢測等環(huán)節(jié)，僅靠幾個人就可以完成。而截至招股書簽署日，敷爾佳及其子公司僅有1項已授權(quán)專利，且為包裝盒專利。

細思極恐的是，“重營銷輕研發(fā)”的風(fēng)氣，在業(yè)內(nèi)已成常態(tài)。自詡為研發(fā)驅(qū)動公司的巨子生物，情況也沒好到哪里去，2019-2021年，其研發(fā)費用分別為1140萬元、1340萬元、2500萬元，分別占同期總收入的1.2%、1.1%、1.6%。

2022年雖然研發(fā)投入增加到4404萬元，但和當年7.06億元的銷售及經(jīng)銷開支相比，依然是九牛一毛，誠意不足。

▲圖/巨子生物財報

在同行的襯托下，研發(fā)費用常年維持在5%左右（到2021年，才增至9%）的創(chuàng)爾生物，倒稱得上“業(yè)界良心”了。

即便如此，有了“械字號”這張王牌在手，消費者還是愿意為“醫(yī)”字買單。畢竟，相比于醫(yī)美項目，所謂的“醫(yī)美面膜”使用更方便，價格更實惠，還比普通面膜效果來得更好。

雖然黑膜、白膜、綠膜讓人傻傻分不清，但水光膜、膠原蛋白膜等名詞聽起來就很高大上，仿佛敷一敷便能解決痘痘、黑頭、毛孔甚至皺紋等一系列棘手的皮膚問題。

但這些“薛定諤”的功效，很快被無情打破。

03

亂象層出不窮，監(jiān)管收緊再難躺賺

因為“醫(yī)美面膜”的概念沒有明確定義，導(dǎo)致虛假宣傳、過度宣傳的問題愈演愈烈。

目前市面上統(tǒng)稱的“醫(yī)美面膜”，其實并非都有“醫(yī)用”屬性，更有同一品牌的兩類產(chǎn)品名稱極其相似，消費者在購買時很容易混淆踩坑。

例如，敷爾佳旗下醫(yī)療器械類產(chǎn)品僅有4種，在售的“敷爾佳透明質(zhì)酸鈉修護貼（白膜）”和“敷爾佳透明質(zhì)酸鈉修護貼”，明明屬于“妝字號”產(chǎn)品，名稱卻與其“械字號”的“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修護貼”高度雷同，試問誰看了不迷糊。

同樣地，巨子生物器械“可復(fù)美”的“械字號”醫(yī)用敷料僅有3款。其中一款宣稱“*類醫(yī)療器械”的“液體敷料”，根據(jù)國家安全藥監(jiān)局最新規(guī)定，實際上已不屬于“械字號”，而其他在售的“戰(zhàn)痘膜”“燈泡膜”“小水膜”，也都是“妝字號”的普通面膜，若不細細分辨，消費者很難發(fā)現(xiàn)個中“貓膩”。

事實上，早在2017年，巨子生物就因涉嫌虛假宣傳被起訴。法院認為涉案面膜屬于特殊化妝品，且在未取得特殊化妝品批準文號的情況下，宣傳具有美白效果，以“醫(yī)生推薦，560家醫(yī)院的共同選擇”的暗示方法使人誤解其效用，構(gòu)成虛假宣傳的欺詐行為。

不但如此，由于國家準許的“械字號”敷料使用的原料較少，目前主要為透明質(zhì)酸和膠原蛋白兩大類，僅有保濕與修復(fù)的功能。并且需要在醫(yī)生建議下短期使用，根本不能作為日常護膚品長期使用，但這個關(guān)鍵的要點，在商家的宣傳中卻幾乎毫無提及。

并且，在生產(chǎn)企業(yè)授意，無數(shù)微商和代購等發(fā)展出的經(jīng)銷體系下，又導(dǎo)致這些醫(yī)美面膜價格參齊不齊，高仿假貨泛濫。有不少消費者使用之后整張臉又紅又腫，甚至收到發(fā)霉的面膜，消費體驗大打折扣。

或許是層出不窮的亂象太過觸目驚心，2020年年初，國家藥監(jiān)局忍不住親自下場，不僅叫停了“械字號面膜”的宣稱詞語，還明確表示醫(yī)用敷料應(yīng)該按照醫(yī)療器械管理，不能以“面膜”作為名稱，更不得含有“美容”“保健”等宣稱詞語，且不得含有夸大適用范圍或者其他具有欺騙性的內(nèi)容，堵死了擦邊球的可能性。

2021年12月31日，國家藥監(jiān)局再度發(fā)布《*類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》的公告，在品名舉例中刪除了“醫(yī)用冷敷貼、冷敷凝膠”等相關(guān)條目，并表示“成分不具有藥理學(xué)作用、所含成分不可被人體吸收的液體、膏狀敷料（不包括凝膠）擬均按照II類器械管理”。這意味著，“*類醫(yī)用冷敷貼”正式被封殺。

曾經(jīng)一度，站在顏值經(jīng)濟的風(fēng)口，醫(yī)美面膜創(chuàng)造出了“乘風(fēng)破浪”的財富神話。但當行業(yè)監(jiān)管趨嚴，“械字號”的光環(huán)漸漸失靈，消費者也終將回歸理性，噱頭名目再多，也難逃護城河缺失的“硬傷”。

注水太多的“醫(yī)美面膜”，是時候走下神壇了。

參考文獻：

1.開菠蘿財經(jīng)《醫(yī)美面膜搶上市：一年凈賺8億，李佳琦們給我打工》

2.鳳凰網(wǎng)電商研究院《蹭醫(yī)美流量蹭到上市，敷爾佳真能走遠嗎？》

3.紅星資本局《醫(yī)美面膜，“注水”太多》

4.鹽財經(jīng)《敷爾佳，這不是欺負老實女孩嗎》

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