7月26日晚，大眾汽車集團宣布，向小鵬汽車增資約7億美元，以每ADS 15美元的價格收購小鵬汽車約4.99%的股權，還將共同研發兩款大眾汽車品牌的電動車型。

智能化一直是大眾汽車的短板，由于之前和馬斯克未達成共識，大眾便將目標瞄向了中國造車新勢力之一的小鵬汽車。大眾顯然想要借雞生蛋，但仔細分析，降本增效可能也是其另一個強烈目的。

(資料圖)

01 增收不增利

2023年一季度，大眾汽車集團營收同比增長22%至760億歐元；營業利潤同比下滑31.3%，由去年同期的83億歐元降至57億歐元，利潤率僅為7.5%。簡單說，盤子更大了，但更不賺錢了。

具體來看，走量的大眾品牌雖然是集團營收的基石，但在利潤方面卻表現不佳，利潤率僅有3%。與之形成鮮明對比的是，旗下品牌奧迪創造了史上最佳的10.8%的利潤率，保時捷則達到了驚人的18.2%，同為走量品牌的斯柯達也有8%。

一季度財報也顯示，奧迪和保時捷的營收占比34.4%，利潤占比則高達61.7%，而大眾旗下其他乘用車品牌貢獻的利潤只有不足30%。可以說，是奧迪和保時捷出色的財務表現掩蓋了大眾其他品牌的問題。大眾的壓力與日俱增，降本增效已迫在眉睫。

作為世界第一大車企，在與傳統車企豐田和新能源汽車特斯拉的較量上，大眾汽車沒有占據優勢，反倒有被超越的趨勢。根據大眾、豐田和特斯拉從2020年到2023年一季度的財報數據，特斯拉依靠在新能源汽車領域的技術和成本優勢，利潤率增長迅速，現在已經把大眾和豐田遠遠的甩在了后面（特斯拉案例詳見穆勝咨詢研究成果《深度丨真正玩懂降本增效的企業，用了幾種套路？（重磅分析·上篇）》）。大眾則一直表現糾結，其利潤率僅在2022年高于豐田，2023年一季度大眾利潤率再次落后。普遍的推測是，大眾通過降價搶奪市場份額，因此失去了一部分利潤空間，這是大眾增收不增利的主要原因。

圖1：2020-2023年一季度大眾、豐田和特斯拉利潤率 資料來源：大眾、豐田、特斯拉財報，穆勝咨詢整理

這樣的局面讓大眾集團管理層非常著急，核心品牌的負責人托馬斯·謝弗對此情況表示擔憂：“壓力越來越大，大眾品牌必須采取行動。”

6月21日，大眾汽車集團召開資本市場日，CEO奧博穆公布了公司財務目標和資本配置計劃的最新情況：

全新的領導原則聚焦客戶導向、創業精神及團隊精神；推行“價值高于數量”的范式轉變：注重可持續的價值創造，而非數量增長；到2030年，集團銷售回報率的戰略目標區間將提升至9% -11%；集團各品牌集群引入新的管理模式，打造更為突出的品牌定位及產品序列；各品牌都將為戰略回報目標負責，并通過結構化的績效管理方案邁向目標；重新調整平臺架構、電池、軟件及移動出行服務業務；調整區域戰略，重點聚焦中國及北美市場。

簡單說，大眾集團將更注重價值創造，將關注點聚焦在銷售回報率這類效能（投產比）要素和利潤目標上，翻譯過來，就是要追求一種“精實增長”，力圖“降本增效”。

02 收縮產品線，強力做整合

在供給側，大眾希望整合產能來實現“降本增效”。大眾汽車乘用車品牌CEO施文韜指出，應該根據車型平臺來調整工廠，而不是根據品牌。他舉例表示，通過聯合生產大眾帕薩特和斯柯達Superb，最終節約了6億歐元。如果能擴大產線調整的范圍，大眾集團將在未來幾年內節省數十億歐元。

除此之外，各品牌緊密協作，將進一步提升協同效應，優化銷售和運營開支，例如開展聯合的售后服務。對于一個多品牌獨立運營的集團，這里顯然還有巨大空間。

為了實現協同效應，聚焦市場、收縮產品線顯然是必要的。大眾計劃更多地關注主流車型，停產銷量較小的車型，降低運營繁復性并提升盈利。這一思路在意料之中，奔馳就大刀闊斧砍掉了諸多銷量不佳的稀有車型。

為奉行“價值超過數量”的原則，大眾對旗下品牌重新分類為四大品牌集群；并分別設置了最低基準的績效計劃：

走量品牌群（Core）銷售回報率目標為8%；豪華品牌群（Progressive）銷售回報率目標為14%；運動豪華品牌（Sport Luxury）銷售回報率目標為20%；卡車和客車品牌群（Trucks）銷售回報率目標為9%。

伴隨這一目標的設定，大眾還為旗下各品牌下放了更多決策權，這將有利于他們挖掘新的商業模式，尋找新的利潤增長點。可以預期的是，各品牌的經營者將在高目標下承接更大的經營責任。各品牌自主經營，實施自己的績效計劃，有利于改善在利潤率、產品組合和車輛配置方面的表現，從而提高集團整體利潤。

03 發力新能源汽車領域

在上述降本增效措施之外，大眾顯然還緊盯了一個沒有拿下的市場——新能源汽車。

近年來，新能源汽車市場滲透率高速增長，大眾要想要守住汽車行業的霸主地位，必須在新能源汽車領域突破瓶頸，取得一席之地。而小鵬在智能網聯技術、軟件方面較為先進的技術恰恰是大眾所需要的條件。

盡管電動汽車的利潤持續低于內燃機車，但大眾汽車依然將逐步減少對內燃機技術的投資，加大對新能源汽車的投資。原因很簡單，新能源汽車占汽車市場的份額以每年近5%的速度在提升（如圖2），似乎已經成為未來趨勢，沒有車企可以對此視而不見。

圖2：2018-2022年全球新能源汽車市場滲透率 資料來源：穆勝咨詢

大眾汽車計劃于2026年推出新的電動汽車平臺，將電動汽車的利潤率向內燃機車看齊，電池部門PowerCo也將在電池領域占據一席之地。理想很豐滿，現實很骨感，面對特斯拉為首的新能源市場“原住民”和一群傳統車企轉型而來的競爭者，大眾很容易被淹沒在競爭里。

而小鵬汽車的財報表現掙扎，此時正需要強援相助（如圖3-5）。于是，雙方一拍即合，順理成章地成就了一段美好“姻緣”。這段聯姻也對資本市場帶來了刺激，當天，小鵬汽車美股收漲26.7%，德國股市大眾收跌1.5%，說明資本市場更看好小鵬，反而不看好大眾。

圖3：2020-2022特斯拉、理想、蔚來、小鵬出貨量 資料來源：特斯拉、理想、蔚來、小鵬財報，穆勝咨詢整理

圖4：2020-2022特斯拉、理想、蔚來、小鵬營收 資料來源：特斯拉、理想、蔚來、小鵬財報，穆勝咨詢整理

圖5：2020-2022特斯拉、理想、蔚來、小鵬利潤 資料來源：特斯拉、理想、蔚來、小鵬財報，穆勝咨詢整理

在聯姻的助力下，大眾有了一系列野心勃勃的目標。2023到2027年，大眾汽車計劃投資1800億歐元開發領先產品，擴大在北美地區的影響力，以及提高在中國的數字化水平和產品競爭力。其中，超過三分之二的投資將流向數字化和電動化領域。大眾預計在此期間每年營收將增長5%至7%。

04 聚焦中國&北美市場

大眾雖已布局電動化戰略，但效果卻并不理想。

2022年，大眾汽車全球累計交付約830萬輛汽車，超過57.2萬輛為純電動汽車，這一比例遠低于大眾汽車此前設定的目標——到2025年售出20%的汽車將是電動汽車。

大眾的電動化戰略沒有完全落地，很大程度上是因為在中國市場的乏力表現。

中國是大眾汽車最重要的市場，但其市場份額從2019年的19.8%下滑至2022年的15.1%。隨著中國新能源汽車技術和創新的崛起，中國新能源汽車市場滲透率5年增長了6倍。在這個巨大新機會涌現時，大眾并沒有抓住機會，已經落后于比亞迪等國內電動汽車制造商。為了迎頭趕上，“抱團”中國本土企業，以打造更具競爭力和本土化的產品，顯然是個更加理性的選擇。

相比中國，美國新能源汽車整體市場滲透率較低，市場空間大。美國在2018年至2020 年新能源汽車滲透率徘徊在2%左右，2021年新能源汽車滲透率提升至4.4%，2022年新能源汽車維持了高增長的態勢，市場滲透率提升至6.9%。由于北美市場巨大的空間和想象力，大眾認為該地區擁有其“發展所需的所有要素”，將是大眾汽車的重要增長引擎。顯然，在這個市場上留給大眾的功課也還很多。

圖6：中國&美國新能源汽車市場滲透率 資料來源：穆勝咨詢

過去，大眾汽車的收入主要來自歐洲市場，但未來的增長引擎將來自中國和北美。大眾深知中國和北美市場這兩塊“大蛋糕”的價值，如果能夠在這個戰略級市場上搶占足夠多的市場份額，大眾汽車就有可能迎來一次飛速的增長。

在降本增效這個話題上，聚焦核心市場、聚焦核心區域和聚焦核心產品同樣重要。但這顯然是一種戰略級的調整，更需要管理層的決心。

05 降本增效有何意義？

對于大眾的一系列舉動，穆勝咨詢合伙人、紐約大學Stern商學院訪問學者婁珺發表了如下觀點：

1、在“碳中和”大背景下，在汽車市場存量競爭的時代，全球車企都在加速轉型智能化、電動化，趨勢不可逆。越是老牌廠商越有更多歷史背負，轉型中的挑戰更大。

2、盡管新能源汽車的市場在放量，但競爭卻更激烈，毛利率會越殺越低，此時考驗的更是各大新能源車企的“降本增效”能力。

3、降本增效的第一步就是戰略聚焦。對大眾來說，砍去競爭力差的產品，專注于更加盈利的核心車型，以燃油車的盈利性來支持新能源汽車的開疆擴土，是戰略的必須。因為，這必然是一場持久戰。

4、對于大眾這種體量的企業，戰略聚焦涉及到重新調整資源分配，必然是一次重大的組織變革。有這樣的決心，一方面體現了管理層的果敢，另一方面也是市場競爭的倒逼，我相信后者的作用更大。

5、在組織層面，大眾“又收又放”的降本增效模式值得借鑒。一方面是“收”，即對中后臺進行了強力整合，結余了大量成本費用；另一方面是“放”，即為旗下各品牌（經營單元）設置了效能和利潤指標，并同步釋放了更多自主經營權；

6、大眾對旗下品牌分類管理，這能夠為各品牌創造穩定而封閉的環境，避免各品牌之間的摩擦以及合業經營出現的內部競爭或協調困難等問題。這種分類思路將幫助各品牌聚焦客戶，精準獲客，有利于各品牌培養出不同經營模式。只不過，如何平衡各個層級的戰略地位，實現公平考核和資源分配，會成為一個新的難題。這可不是一個組織與人力資源問題，而是一個最核心的“戰略問題”。

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