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“單個(gè)古法戧面饅頭21元”“一份蔥油生菜 49 元”“強(qiáng)制收取茶水費(fèi)”“月薪5000以下不配吃西貝”……

過去幾年，西貝莜 （yóu） 面村就像是餐飲界的“網(wǎng)紅”，時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在大眾的視野，但也是一次又一次地撩撥網(wǎng)友們最敏感的情緒。

(資料圖)

不過，盡管西貝在網(wǎng)絡(luò)上的爭議一直不斷，但其實(shí)是在線下，西貝的熱度卻跟網(wǎng)上的“黑度”截然相反，不少城市甚至還出現(xiàn)了“排長隊(duì)吃西貝”的現(xiàn)象。

? 圖源：西貝莜面村微博

特別是最近這兩三年，即便是有疫情，悍然發(fā)力兒童餐的西貝，業(yè)務(wù)更是實(shí)現(xiàn)了逆勢大增——據(jù)報(bào)道，2019年-2022年，西貝兒童餐的營收增長了415%。

隨著外部環(huán)境向好，2023年上半年，西貝專業(yè)兒童餐累計(jì)銷售更是超過了880萬份，同比2022上半年還增長了155%。

瞄準(zhǔn)小朋友的西貝，儼然成了家長們、小朋友眼中的明星品牌。

01、西貝瞄準(zhǔn)兒童餐

曾經(jīng)的兒童餐，還是許多餐廳為家庭消費(fèi)打造的“錦上添花”之作，但在眼下，兒童餐或正成為餐飲業(yè)的下一個(gè)新增長熱點(diǎn)。

據(jù)《2023兒童餐線上消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2022年兒童餐外賣訂單量年同比增長300%，萌娃正在成為餐桌的主角。

落到具體的品牌上，也有頗具說服力的佐證。

先拿西貝來說，其不光是4月28日-5月3日的小長假就賣掉了超過47萬份兒童餐，今年上半年兒童餐的累計(jì)銷售，更是超過880萬份，同比大增155%。

? 圖源：西貝莜面村微博

乍一看數(shù)據(jù)，有人或許會(huì)認(rèn)為西貝兒童餐五一期間的熱賣，是小長假消費(fèi)復(fù)蘇的帶動(dòng)，但其實(shí)并不盡然。

因?yàn)榘凑展俜桨l(fā)布的五一國內(nèi)旅游出行人次和旅游收入，假期人均旅游消費(fèi)為540元，這個(gè)數(shù)字相比2019 年同期水平的603元，是不增反減的。

甚至相比2017和2018年的消費(fèi)數(shù)據(jù)，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如的……在出游熱情不減的情況下，人均消費(fèi)卻趕不上疫情前的水平，這說明什么？

很顯然，這說明當(dāng)下消費(fèi)者的信心并沒有恢復(fù)，大家的錢包還相對(duì)干癟，并不敢放開手腳的花錢。

不過，從這個(gè)整體數(shù)據(jù)中再去看細(xì)分領(lǐng)域，不難發(fā)現(xiàn)，兒童餐的消費(fèi)增長卻是整個(gè)消費(fèi)市場大盤里比較驚艷的一個(gè)。

當(dāng)然，有如此表現(xiàn)的，也不止是西貝一家。

再比如說肯德基，其在六一前夕上線的#肯德基玩具#，不光直接上演了上線即秒空的火爆佳績，更是帶動(dòng)了在線下父母們帶著孩子一起去門店消費(fèi)。

也正因兒童餐市場越來越火，所以在最近這幾年，不少餐飲品牌都積極加入了這一細(xì)分市場搶食。

? 圖源：西貝莜面村微博

像燜鍋品牌黃記煌，就在2020年推出了小型的“兒童燜鍋”；烤魚品牌江邊城外，也在2021年加入了寶寶餐業(yè)務(wù)，上新了兩款套餐……

西貝就更不用說了，不光把兒童餐從餐廳曾經(jīng)的“點(diǎn)綴”業(yè)務(wù)變成了如今的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，還打出了“家有寶貝就吃西貝”的品牌口號(hào)。

02、口碑正在逆轉(zhuǎn)？

當(dāng)然，在過去挺長一段時(shí)間，西貝一直向外界強(qiáng)調(diào)的，都是那個(gè)異于川菜、湘菜的“西北菜”。

再加上“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的品牌口號(hào)，所以這就讓許多此前沒有吃過西貝的消費(fèi)者，產(chǎn)生了一個(gè)非常強(qiáng)烈的預(yù)期。

什么預(yù)期？就是像影視作品中塑造的西北印象那樣，比如豪爽、熱情、大氣等等，讓人以為西貝的菜品也會(huì)有量大管飽、實(shí)惠且不貴的賣點(diǎn)。

但直到走進(jìn)西貝，真正翻開一個(gè)個(gè)菜品的定價(jià)時(shí)，不少消費(fèi)者這才驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來一份拌黃瓜可以賣到二十幾塊，一個(gè)嗆面饅頭沒有20元都吃不了……

正因“殘酷的現(xiàn)實(shí)”大大超出預(yù)期，所以這也讓不少人對(duì)西貝的印象停在了“貴”“智商稅”這些不太友好的層面。

? 圖源：西貝莜面村微博

再加上一些觸碰網(wǎng)友情緒的言論，因此在過去的挺長一段時(shí)間，西貝在互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)評(píng)并不是怎么好。

甚至有網(wǎng)友還故意把西貝那個(gè)“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的slogan，給改寫成了“睜大眼睛點(diǎn)，道道都很貴”……

不過，西貝盡管在社交平臺(tái)上被罵得挺兇，但如果你據(jù)此以為去吃得人不多，那也大錯(cuò)特錯(cuò)了。

實(shí)際上西貝一直賣得都挺不錯(cuò)，就拿美團(tuán)平臺(tái)來說，隨便點(diǎn)開一家餐廳，光是幾千條好評(píng)的店就隨處可見，綜合評(píng)分拿到4.8、4.9 （滿分五顆星） 的更是不少。

被罵的很兇，也被吃的很香，如何魔幻的劇情就是這樣發(fā)生在了西貝身上。

不過這也從側(cè)面說明了，那些罵得挺兇的網(wǎng)友，其實(shí)很可能并不是西貝的主力消費(fèi)人群。

實(shí)際上，西貝的定位瞄準(zhǔn)的也并不是普通消費(fèi)者，而是中產(chǎn)家庭和收入不錯(cuò)的消費(fèi)群體，或者說是對(duì)口味比較挑剔卻又不怎么在意價(jià)格的人。

? 圖源：西貝莜面村微博

所以在把價(jià)格這個(gè)容易“干擾”情緒的因素剔除以后，口味相對(duì)比較清淡的西貝，就尤為適合不能吃辣椒的小朋友和老人。

再加上西貝廣泛使用透明廚房，做法上又比較注重輕鹽少油少調(diào)料，很符合當(dāng)下流行的健康、養(yǎng)生潮流，所以西貝會(huì)被它的主力消費(fèi)人群所推崇也就不難理解了。

03、西貝做了什么

當(dāng)然，這些三言兩語說起來看似很輕松，但其實(shí)落到具體的操作上，完全沒有那么風(fēng)輕云淡，在這背后還有西貝的野心和對(duì)市場的用心。

野心不用多說，數(shù)據(jù)顯示，兒童餐飲的消費(fèi)市場規(guī)模已接近4500億元，足見這是一個(gè)有相當(dāng)大想象空間的市場。

隨著消費(fèi)觀念的不斷成熟，未來“兒童餐”的消費(fèi)增速，這顯然也正是西貝、肯德基們持續(xù)深化布局這一市場的主要原因之一。

為了搶占市場競爭的高地，當(dāng)然西貝除了野心之外，也是有一套自己的組合拳的。

作為一個(gè)餐飲品牌，產(chǎn)品和服務(wù)上的動(dòng)作和布局，自是首當(dāng)其沖。

? 圖源：西貝莜面村微博

比如西貝先是2022年年中全面升級(jí)兒童餐產(chǎn)品，攜手中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推出了“西貝專業(yè)兒童餐”，將兒童餐業(yè)務(wù)冠以“專業(yè)”之名，上新了4款套餐及9道單品。

隨后，西貝的專業(yè)兒童餐又經(jīng)歷了從堂食到零售，并還通過小紅書等主流種草平臺(tái)進(jìn)行種草，從線下到線上多管齊下的進(jìn)階，打通所有可觸達(dá)消費(fèi)者的通路。

這看似簡單，但背后其實(shí)卻藏著西貝對(duì)產(chǎn)品的用心。眾多周知，兒童的胃口雖小，但卻對(duì)食物的食安標(biāo)準(zhǔn)、營養(yǎng)密度、美味程度、趣味性等有很高的要求。

有些年輕的父母，或是因?yàn)槿鄙偈巢模蚴怯捎谂腼冎R(shí)、技能有限，或是其他因素等等，并不能做出滿足兒童的餐食，所以尋找安全放心的產(chǎn)品就尤為關(guān)鍵。

另外家有幼兒的朋友應(yīng)該還深有體會(huì)，讓小朋友好好吃一頓其實(shí)并沒有那么容易，自己辛辛苦苦在家做飯，結(jié)果飯做好了，小朋友卻看不上不肯吃，這不是費(fèi)心又費(fèi)力？

雖說性價(jià)比有點(diǎn)差強(qiáng)人意，但明廚明檔、食材干凈可溯源，最重要的是如果小朋友不愛吃這也僅僅只是浪費(fèi)了一頓飯錢，至少不會(huì)因?yàn)槌燥埮靡患胰穗u飛狗跳。

所以兒童餐看似簡單，其實(shí)一個(gè)兒童背后，對(duì)應(yīng)的還有一個(gè)家庭。讓小朋友滿意了，這顯然也并不是只看性價(jià)比就能做到的。

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