自2020年新冠肺炎疫情發生持續至今兩年有余，在抗疫常態化的大背景下，商業市場進入了后疫情時代。2022年開年以來，新一輪奧密克戎疫情流入國內，商業市場的重要板塊購物中心受到了最直接的沖擊。

消費者反應平平經營者不樂觀

近日，中國連鎖經營協會和云天勵飛合作開展了“2022年奧密克戎疫情下的購物中心“調研活動。調研結果顯示，在購物中心和品牌商翹首以盼的報復性消費增長方面，消費者給出了反應平平的答卷，超過一半的消費者沒能表現出積極態度，但有31%的消費者期待著盡快恢復線下消費。調研分析認為，接下來如何吸引更多處于“搖擺”心態的消費者，可能是購物中心需要思考的問題之一。

從具體商品來看，值得關注的是珠寶首飾品類，絕大部分消費者在意愿方面持觀望態度，卻在實際消費行為中沒有受影響，這和消費周期長、投資屬性高的商品特殊性有關。而能以外賣方式平衡外出購買行為的餐飲(正餐、快餐、特色餐飲、咖啡奶茶)業態均有超過50%的消費者表示沒有受影響。家居生活雜品、女裝、男裝、兒童零售也有50%左右的消費者不認為被影響。線下體驗屬性較強的如新能源汽車、美容美發美甲、兒童娛樂等業態受到較大沖擊，消費明顯被抑制。

對于前往購物中心的消費動機，疫情后家庭活動訴求依舊占近50%的比例，其次是與閨蜜、同學、朋友一起的社交需求，陪客戶等純商務目的占比最低。“孩子“依舊是購物中心客群粘度的重要因素。

從購物中心的經營者和品牌商的消費信心來看，經營者的態度更悲觀，有36%的經營者認為需要至少4~6個月恢復至疫前水平，更有33%的經營者認為需要半年以上才能恢復;而品牌商的信心兩極分化，超過1/3的品牌商較樂觀，認為疫后的1~3個月消費就能恢復，另1/3的品牌商認為起碼半年以上才能恢復。

在談及疫情對銷售的影響時，大多數經營者認為受影響最大的品類是女裝、正餐、兒童業態、男裝、健身影院等，而品牌商僅在男裝業態與經營者態度相當，且品牌商認為兒童業態受到的影響并不是關鍵，反而在快餐、運動服飾、新能源車、電子數碼等業態反饋了擔憂的態度。

對于撤場問題，無論購物中心還是品牌方都十分關注，經營者判斷壓力較大的品類依次是正餐、女裝、男裝、兒童業態、健身影院等;而對品牌商來說，男裝、女裝、正餐、珠寶首飾壓力最大，兒童業態反而相對樂觀。

“自我突破，穿越周期”

雖然短期內面臨困難，但購物中心依然是最大的線下消費平臺，市場仍然存在諸多積極因素。在中國連鎖經營協會近日主辦的以“深度運營降本增效，購物中心這么想!這么干!”為主題的線上直播中，新城控股聯席總裁曲德君就表示仍然看好購物中心的發展。

在曲德君看來，首先，從政策角度看，在“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局下，購物中心作為最大的、可以滿足多種需求的實體消費平臺，必將有更大的發展空間和價值。

其次，中國擁有全球規模最大、最具成長性的中等收入群體。消費增長的主要來源是中等收入群體，龐大的中等收入群體支撐著中國消費的基本盤，此外，中等收入群體的邊際消費傾向更強，更愿意消費，一旦經濟回暖，消費回升也更快。

最后，90后、00后正在成為購物中心的主力消費客群。這些人群中的一部分人已經由父輩完成如購房、購車在內的重資產置業，負債壓力減輕，消費意愿和消費能力更強，年輕客群進入消費旺盛時期，必然給消費市場帶來更大的增長。

“應該更加客觀理性地看待行業發展的趨勢，要堅持長期主義，不過度悲觀，也不盲目樂觀。面對當前內外部的情況和環境，購物中心需要自我突破，才能穿越周期。”曲德君說。

曲德君表示，在購物中心的招商方面，保持正常出租率，保持良好經營氛圍;擴大經營范圍，豐富商業資源;采用多元合作方式，與品牌商家建立合作共贏發展機制。在經營方面，要改變招商思維，轉向經營思維;要做好流量運營，加強統一運營，打通信息流，縮小服務方差。

“客流不等于流量。”曲德君強調，“客流是否有效地轉化為銷售，在這方面購物中心運營端關注得不夠。”他表示，購物中心需要進一步提高數字化的程度，才能真正地與客戶建立更加有效的連接，實現運營的改進和提升。

印力集團董事長丁力業持相同觀點。他表示，由于疫情的影響，既有用戶的觸達方式發生巨大變化，靠自然流量到門店的這一端口失去了，所以“私域流量”成為命脈。

“購物中心需要從‘場’到‘人’的經營思想和模式的轉變，而‘人’的經營在今天就是如何運營‘流量’，我們不再是攔截‘流量’，而是運營‘留量’。所以從B2B2C到B2C2B的轉變是購物中心商業模式的重大變革，通過服務好C端客戶來反哺B端租戶，我們以服務商的身份鏈接起C端與B端的客戶。”丁力業表示。

上述調研也顯示，在購物中心提供的幫扶動作中，經營者與品牌商都認為除了“減免或緩收租金“外，他們更希望購物中心進行有效的線上推廣/宣傳，并參與購物中心線上商城的活動，從中捕獲更多銷售機會、緩解經營壓力。另外，在政府的政策扶持方面，購物中心與品牌企業最需要的幫扶政策均集中在減免稅收和租金補貼方面，希望能夠直接緩解當前的經營壓力。

關鍵詞： 購物中心 消費市場 營商環境 消費平臺