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文｜DataEye

2023年，游戲行業紅利消退，存量市場角逐激烈，游戲買量“卷”出新花樣。

買量難度加劇，主要由于新游集中入場，特別是五一至暑假期間，大量新游集中涌現，買量難度瞬間大幅提升。

7月28日，中國音像與數字出版協會游戲工委、中國游戲產業研究院聯合伽馬數據、騰訊廣告共同發布的《2023中國移動游戲廣告營銷報告》顯示，2023年Q1中國主要上市游戲公司銷售費用率達近4年新高，但部分游戲廠商仍高度依賴競價廣告且營銷工具的迭代落后等現象在行業內仍較為普遍，并在較大程度上導致營銷效果下滑。

根據DataEye-ADX數據，2023上半年投放素材總量飆升，其中手游APP環比增加超過80%，微信小游戲投放量增長五倍，但素材使用率整體偏低，素材平均使用天數不到4天，較2022全年的4.2天進一步下滑。

在營銷市場競爭加劇的情況下，新游突圍難度將變得越來越大。

中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然指出，以內容營銷為核心的精品化運營或吸引更多產品布局。一方面，傳統買量廣告的成本持續提升但效果并未同步增長，甚至不增反降，企業需要新的營銷支持；另一方面，內容營銷能夠彌補買量廣告的不足，二者的組合應用有望強化 “品效協同”。

今年，DataEye研究院觀察到，內容營銷一大趨勢是：可量化。

這在一定程度上說明，內容營銷開始走向成熟。

內容，到底是什么？不是什么？如何圈定內容營銷？

（一）內容如何定義？如何圈定內容營銷？邊界在哪？

到底什么是內容？

DataEye研究院認為，能帶來“有價值的、持續的精神體驗”的信息，就是內容。

第一，內容要能帶來價值。

·情感價值（感性）：有較強的感官體驗感、精神體驗感的信息。比如類原生視頻里口播分享、真人買量素材里反轉的劇情、微電影里感動的情節。

·決策價值（理性）：有較強的思想性、指導性的信息。比如，游戲達人分享攻略、經驗、小技巧，是讓玩家快速上手的價值。

第二，內容要具有持續性。

內容，或者說一段信息，必須是在一段時間內能帶來精神體驗的信息，要么是本身時長夠長、信息量夠多，要么是被重復消費、重復體驗的情況明顯。

·時長/信息量：缺乏持續性的信息，比如幾秒的廣告口播、一張海報圖片，都缺乏持續性，內容營銷屬性較弱。

·被重復消費程度：小到一張信息量很大的海報，大到“電子榨菜”《甄嬛傳》、“星爺經典電影”，好內容是會引發重復消費、重復體驗的。

第三，內容要和場景相結合。

內容，在正確的場景下才能發揮積極的作用，且場景的覆蓋不應是封閉的，多場景觸達才會加速共鳴和行動。

聊完了內容，那么什么是內容營銷？

廣義上，任何廣告營銷，都可以歸為內容營銷，這是一個邊界模糊、無邊無極的概念。

DataEye研究院對內容營銷的狹義定義：內容營銷，是一種通過創造和傳播有價值的、持續性的精神體驗，來影響受眾行為（購買/充值、自發傳播）的信息傳播行為。

什么是好的內容營銷？怎么判斷內容營銷好不好？

DataEye研究院總結出內容營銷“核心三問”，即：

1、精神價值高不高？

2、持續時間長不長？

3、是否影響受眾行為（購買/充值、自發傳播），影響范圍多大？

用這三條，基本就能判斷內容營銷的強弱、好壞、優劣了。

我們來看一個內容營銷案例。

2022年，某女性向大作與騰訊動漫《狐妖小紅娘》展開IP聯動。

“核心三問”分析：

1、精神價值高不高？

《狐妖小紅娘》屬于頂流國漫，B站播放量超8億，此次聯動的是受到很多人喜愛的《王權篇》，劇中王權富貴和蜘蛛的感人愛情可以提升玩家的情感價值。

2、持續時間長不長？

此次聯動時間不算長，活動只持續半個月左右。在聯動形式上，該女性向大作進行了多種玩法聯動，比如：新劇本、新玩法、新卡池等。可以推測，可重復消費的情況預計較多，因此這一問的答案是：較強。

3、是否影響受眾行為（購買/充值、自發傳播），影響范圍多大？DataEye-ADX數據顯示，聯動后，該女性向大作買量素材使用時長顯著提升，普遍延長1-9天。素材使用天數在5-9天的占比提升22%，使用天數在0-4天的占比降低11%。

可以說此次IP聯動大幅提升了買量素材使用效率，但吸引來的受眾充值情況是否較好？ROI如何？恐怕只有廠商自己了解。因此這一問的答案是：未知，估計較好。

從上面的案例不難發現，游戲廠商利用內容營銷可以打破傳統買量廣告的刻板印象，有效延長游戲生命周期，游戲廠商利用精品內容助力買量，可以實現品效雙收。

（二）內容營銷的底層邏輯：從供給方的廣告展示為主，走向需求方的受眾體驗為主

今年以來，越來越多的游戲廠商意識到內容營銷的重要性，紛紛涉足內容營銷。

但是，為什么最后的效果卻是千差萬別，有的廠商為什么做不好內容營銷？

因為內容營銷的底層邏輯搞錯了！

內容營銷的底層邏輯，早已從供給方的廣告展示為主，走向需求方的受眾體驗為主。

做營銷、做廣告、做內容、做創意，一個普遍的、低效的思路往往是：提煉自家產品賣點→通過賣點延伸構建創意→傳達給用戶。

這本質是從供給側出發：“我覺得這些內容有趣，能吸引你，能說服你”。

疊加用戶變化太快、興趣偏好太多、接觸信息太廣、廣告免疫等因素，就造成了：大概率用戶對創意、對內容不感冒——你覺得好，用戶不一定覺得好。

那目前比較奏效的思路是什么呢？是反過來：觀察用戶偏好→構建創意→結合游戲賣點，設法將游戲植入。

隨著廣告持續“膨脹”、“爆炸”、“冗余”，市場風向真的變了！

廣告主想說什么，變得越來越不重要，受眾想看什么，才最重要。

受眾想看什么？

答案是：優質內容。或者說，受眾想要“有價值的、持續的精神體驗”。

也就是說，要想做好內容營銷，游戲廠商需要轉變思維，摒棄廣告營銷思維，積極擁抱內容思維。

內容思維就是轉換視角，從用戶需求側出發：你喜歡什么內容，我做出來給你體驗，順帶植入廣告。廣告的露出，只是配角，是影響因素/背景因素。去掉廣告，內容依舊成立、有價值。

內容營銷趨于可量化，哪些內容指標需關注、哪些內容場景最有效？

（一）如何量化內容營銷，有哪些指標？

今年內容營銷一大趨勢是：內容營銷趨于可量化。這標志著內容營銷開始走向成熟。

如何科學衡量內容營銷的效果？

DataEye研究院觀察到，騰訊營銷洞察（TMI）歸納了三大衡量指標：品牌規模、品牌效益、品牌信任。

品牌規模：即品牌Campaign的聲量與目標玩家的觸達范圍。

品牌效益：即品牌影響下玩家轉化行為的過程指標。品牌信任：即品牌Campaign對玩家引發的情緒偏好與信任共鳴。

（二）目前哪些內容場景需要關注？

經過測試，音樂、動漫、體育、綜藝等內容營銷形式均對玩家情緒及轉化行為產生顯著提升效果。

具體來看，音樂營銷能夠有效提升玩家對品牌信息的記憶度（+34%），和對關鍵信息的關注度（+38%）；動漫營銷能夠喚醒玩家興趣，并顯著提升玩家對游戲的記憶深度（+10%）；體育營銷能夠有效提升玩家討論度（+7.7%）、下載及搜索意愿（+10%）；綜藝營銷基于明星效應對玩家的情緒提振效果顯著（+19%），且能夠進一步強化游戲的品牌回憶度（+6%）。

以音樂營銷為例，在音樂營銷的實驗中，騰訊營銷洞察（TMI）將張韶涵演唱的《空之要塞》主題曲MV作為內容營銷素材，將介紹游戲世界觀的買量廣告作為測試對比素材。

測試數據顯示，從品牌規模來看，《空之要塞》主題曲整體曝光量超9000萬，從品牌效益來看，整體資源CTR提升2.5%，整體資源CVR提升2.2%，從品牌信任來看，玩家對游戲品牌回憶度顯著提升34%，對廣告后3S關鍵信息的關注度提升38%。

圖：《空之要塞》主題曲在B站播放量超380萬

看過《空之要塞》內容素材再看買量廣告時，玩家只需觀看3次就會產生下載意愿，轉化效率顯著提升12%。

騰訊、網易、靈犀、君海等廠商，都在怎么卷內容？

（一）內容營銷如何分場景、分階段？

游戲的生命周期一般情況下可以劃分為六大階段：研發期—封測期—預約期—首發期—平推期—版更期。

目前，不少游戲廠商的內容營銷手段主要集中于產品首發期，也就是在產品上線前后憋大招、瘋狂堆資源，但這種 “一波流營銷”不僅非常燒錢，持續性也并不好。

實際上，在游戲產品的不同階段，游戲廠商可以采用不同的內容營銷手段，內容營銷完全可以覆蓋游戲全生命周期。

在研發期和封試期，內容營銷可以從品牌信任類資源合作切入，如IP合作、代言人合作、定制主題曲等。

在預約期、首發期、平推期、版更期，內容營銷以品牌效益為核心目標，創新組貨各類資源，提高整包性價比。

根據產品的不同特征，可以將內容營銷分為“多樣化營銷”“飽和式營銷”“精細化營銷”三個場景。針對不同場景，游戲廠商可以采用不同的內容營銷手段。

（二）不同場景內容營銷案例

1、多樣化營銷場景

2022年11月，騰訊游戲《王者榮耀》舉辦七周年慶直播晚會，邀請了沈騰、林志炫、譚維維、鄧紫棋、周深、五月天等多位實力明星。

公開數據顯示，該直播在線觀看人數超過1255萬，相關話題討論量超過1607萬，相關閱讀量超64.5億，創歷史新高。

品牌信任層面，《王者榮耀》直播晚會聯合明星藝人、演員歌手制造業內聲音，激發玩家正反饋，品牌規模和品牌效益層面，直播晚會以創新活動形式，在更大范圍制造營銷聲量的同時，更精準地分層觸達游戲玩家迅速吸引IP玩家。

2、飽和式營銷場景

2022年4月，網易《夢幻西游》電腦版代言人楊洋與其出演的古偶劇《且試天下》進行了聯動。楊洋此前在夢幻西游中扮演的殺破狼角色與劇中飾演的豐蘭息在顏值、性格、造型等方面存在很多相似之處。

有趣的是，《且試天下》周末不更新引起粉絲瘋狂催更，劇方調侃“楊洋去打《夢幻西游》武神壇了”。這一熱梗也為《夢幻西游》電腦版吸引了一波流量。

可以說，網易實現了代言人價值最大化，對簽約代言人楊洋的商業價值進行深度開發和全方位的價值挖掘。

今年上半年，靈犀互娛新游《三國志·戰棋版》的代言人郭麒麟與其參演的大劇《平凡之路》也進行了聯動。

值得關注的是，靈犀互娛4月12日官宣《三國志·戰棋版》代言人郭麒麟，5月3日，由郭麒麟領銜主演的國產劇《平凡之路》就在央視八套首播。該劇播出后，郭麒麟人氣飆升，一定程度上也為《三國志·戰棋版》導入了大量免費的流量。

靈犀互娛除了充分挖掘代言人的價值，還提前鎖定全網爆款話題內容，簽約藝人進行游戲代言。

3、精細化營銷場景

2022年，君海游戲《九州異獸記》攜手騰訊音樂及微木工作室聯合推出了全新有聲劇集《山海經之最強御靈師》。

該合作項目全網曝光量超6000萬，長音頻播放量超430萬。除了有聲劇本身的曝光量和持續更新帶來的長尾熱度，君海游戲還把有聲劇的內容反哺到了買量投放運作中，順利將成本壓低至市場水平之下。

年中研判

年中研判一：“只看ROI的獲量方式”，趨向于消除信息差，導致固化

2023上半年，游戲買量越來越卷！這很大程度上是“只看ROI的獲量方式”——傳統買量投放的嚴重固化。典型的例證，是SLG、女性向賽道，真的買不動量了。

“只看ROI的獲量方式”，必將導致：廣告平臺和廣告主，趨于將獲量的方方面面數據化、透明化，導致信息差的消失。

進而，讓買量投放極為成熟、透明、低門檻。具體而言，會導致兩大實際后果：

其一，網賺游戲、副玩法游戲，憑借著金錢補貼、素材優勢，搶得更多的流量，持續擠壓其它中輕度游戲的買量空間，中小廠商（特別是做APP端）會持續出清，DataEye-ADX數據顯示，上半年手游APP在投公司主體數，就出現下滑趨勢；

其二，頭部廠商大作，憑借著資本優勢、品質優勢，同樣能搶得更多的流量，讓買量投放，不再是創意競爭，而是在抹平信息差后，走向資本競爭，同樣導致頭部集中度加劇。典型例證就是，DataEye-ADX數據顯示，上半年中重度手游APP素材榜，有大量上市公司游戲。

以上，就是中腰部、腰尾部廠商獲量的“外患”。

以下，中腰部、腰尾部廠商的“內憂”，形勢同樣嚴峻。游戲獲量的商機（或者說彎道超車的機會、中小廠崛起的機遇），本質在于兩點：創新和信息差。

創新：很好理解，比如常見的玩法融合創新（典型如開放世界），或者將端游的新玩法，快速移至到手游（如《彈殼特工隊》）對于手游也是一種創新。

信息差：也就是“有人知道竅門、技巧、情報，而有人不知道”。那么掌握更準確信息的人，就能更快速、更高效地獲量。典型的，如這幾年北京豪騰在小游戲領域的崛起，再如10年前廣州買量幫的崛起。

而“只看ROI的獲量方式”，會導致對于ROI的方方面面普及、透明化，信息差快速消失，中小廠商利用信息差崛起之路，不斷縮窄。也就只剩創新一條路。然而，創新更難。

這就是為什么，內容營銷，勢在必行——內容營銷，正因為不是“只看ROI”，并且存在大量的信息差，且有五花八門的創新方式、融合玩法。

站在游戲獲量行業的高度，內容營銷，從來不是“大廠專屬”，而是在買量固化后，所有游戲廠商的必選項。

正是因為“不絕對透明、不完全成熟”，才有以小博大的機遇、才有彎道超車的空間。

年中研判二：對比邏輯導致3秒快劃率奇高，沉浸邏輯帶來高粘度

素材低效、流量昂貴、用戶挑剔、注意力稀缺......根源在于：市場部、品牌部、供應商產生的廣告素材，本質就是在競爭用戶的注意力、行動力。而“競爭對手”，并非競對產品廣告，而是原生內容。這是因為短視頻平臺內容的“對比邏輯”——

想象一下，每個短視頻用戶是不是在不斷翻動視頻中，找到相對感興趣的那一條，停留、點贊？或者說，對于受眾的注意力而言，信息流廣告出現的場景，是在與前面無數條其它原生內容對比、競賽后呈現的。

如下圖，受眾可能剛刷完一條貓貓視頻，又刷完一條明星八卦，再看了一條美女熱舞，這時候他刷到了你的廣告，他會停留嗎？

買量這么卷，是因為：短視頻平臺，“對比邏輯”導致3秒快劃率奇高。用戶沒有耐心看你的廣告素材。

作為對比，內容，所提供的是“沉浸邏輯”，而“沉浸邏輯”帶來高粘度。

在“沉浸邏輯”之中，比如，3K游戲旗下《巨獸戰場》曾聯動NBA，不僅在賽事期間得到持續的官方直播引流，還獲得了素材授權用于投放，最終積累了1.83億的賽事總播放量和持續的自然新增。

再比如，《和平精英》在IP定制節目《我的海島意中人》植入游戲相關內容，讓受眾在觀看趣味節目的同時，也有了更沉浸的游戲體驗。

所以說，傳統買量的“對比邏輯”，導致3秒快劃率奇高，素材失效是大概率事件。而內容營銷的“沉浸邏輯”，帶來高粘度、高沉浸感，才能更有效地觸達用戶。

隨著內容營銷趨于可量化，廣告素材的內容化可謂大勢所趨。

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