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8月1日，東方甄選自營產品店鋪在抖音上重新開播。8月2日午間，其自營產品店鋪同樣有開啟了直播，歷時6天的關停事件暫告一段，而外界對東方甄選與抖音之間“微妙”關注度并不減。憑借關停事件“圈”了一波流量的東方甄選App能否維持當前的優勢？在大平臺占據絕對流量的當下，做自有App能否有出路？頭部主播與大平臺間的“矛盾”是否無法調和？

（8月1日、8月2日，東方甄選自營產品店鋪連續兩天都開直播）

復播首日同一時間點兩個App在線人數相近

全媒體記者在1日晚間9點多留意到，東方甄選主號以及東方甄選自營店鋪在抖音上開播，而在其自有App上，東方甄選會員店在開播。記者在同一時間點，比較了東方甄選自營產品店鋪與東方甄選會員店的在線人數，發現相差不遠，前者的在線人數為3182，后者的在線人數為3145。然而，最受歡迎的依然是東方甄選主號主播間，亦是同一時間點，直播間在線人數超過了10萬。

回溯事件，7月26日，東方甄選自營產品店鋪發布通知，因規則要求，7月26日至7月29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天。26日當晚，東方甄選宣布在自有App上進行自營產品全場85折促銷活動，同時，東方甄選CEO東方小孫在直播間透露，“非常突然”，下午在知道“小黃車”突然被拖走后，導致自營產品連續三天不能銷售，為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在App上進行85折促銷。

7月28日，東方小孫首次就關停回應，“過去、現在和未來，我們都會和平臺好好合作發展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極地整改”。

8月1日，東方甄選自營產品店鋪復播；8月2日午間，記者留意到，東方甄選自營產品店鋪也在直播，據直播間顯示，小黃車上架80款商品，部分產品打出85折促銷，在線人數穩定在1000多至2000多之間。

相比之下，抖音方面對于此次事件顯得“低調”，截至目前，并未回應具體原因。不過，據接近抖音的一位相關人士指出，這是一次正常的，對店鋪違規行為做出的封停，東方甄選自營店直播時明顯違反了平臺對直播的一些規則協議。記者留意到，當前直播平臺會有相關規則，如多平臺用同一個直播源，在直播間有把客戶引流至其他私域渠道的外鏈或二維碼等行為，都屬于違反平臺直播規則，會被進行相關處罰。

“東方甄選利用了這次關停事件，做了一波營銷，為自有App帶了一波流量”，有業內人士對記者表示。據東方甄選公布數據顯示，促銷4天內，自有App銷售額超1.1億元。在資本市場，自營產品店鋪被關停的數日來，東方甄選股價上漲，截至7月28日收盤，當日股價漲幅達到28.82%，截至8月1日收盤，當日股價漲幅達到7.41%。8月2日，東方甄選的股價有回落，截至當日收盤，股價跌6.9%。數據顯示，自7月26日至今，東方甄選股價的區間漲幅超過15%。

東方甄選能否“去抖音化”？

關停事件發生以來，外界猜測，這次是否與近一段時間，東方甄選要“脫離”抖音有關。自東方甄選去年8月推自有App，并于今年7月首次開通直播功能后，關于如何處理雙平臺的關系，一度引發討論。對此，業內人士直言，靠抖音流量池成長起來的東方甄選，如今要跑出去自立門戶，自己做直播帶貨，平臺還會一如既往的流量支持嗎？

憑借抖音龐大的流量池，新東方在直播電商業務上成功轉型。今年2月，在港股上市的新東方在線正式更名為東方甄選，并表示，“公司認識到將重點轉向直播電子商務以及該領域可長遠帶來的增長潛力，新的名稱更能反映現有業務的發展方向及未來前景”。

東方甄選財報亦披露，截至2022年11月30日止六個月的GMV達到48億元，來自抖音的GMV占公司GMV的絕大部分，截至2022年11月30日止六個月，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為702萬單。

據新東方在7月26日公布的2024財年Q4業績顯示，本季度，新東方營收同比增長64.2%至8.61億美元，對于本季度營收同比增長，新東方表示，主要由于公司的教育新業務以及東方甄選自營產品及直播電商業務帶動收入增加。

近年，以抖音、快手為代表的短視頻平臺直播帶貨能力有目共睹，同時，在大平臺上亦涌現了不少的頭部主播，包括了錘子科技的創始人羅永浩，曾一度在抖音開啟了自己的直播帶貨事業。據QuestMobile最新公布的數據顯示，2023年4~6月平均MUA（月活量），抖音App達到7.17億，在短視頻領域用戶規模位居首位。

對于兩者的關系，新東方創始人俞敏洪今年7月初曾回應，“東方甄選和抖音的關系非常好，相互之間是一種成就的關系，雙方之間有著非常友好的溝通，創建自己的平臺是進取的正常行為，大家不要過度解讀。”

顯然，目前東方甄選仍需要抖音，投入自有App是為自己鋪好后路，自有渠道亦更有利于把控，不過，自有App要成為其主要的銷售渠道，如何持續獲得規模化的流量，是東方甄選亟須思考的問題。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對全媒體記者表示，通過知名主播、品牌直播、公關事件傳播等方式，東方甄選獨立App可以獲得規模流量，在這個基礎上，不斷培養更多的知名主播、招募更多知名品牌開啟直播、投入公關做更多的傳播以及用戶的二次傳播都可以持續獲取規模化的流量。

平臺與頭部主播之間的博弈

東方甄選與抖音之間的“微妙”關系，亦折射了頭部主播（直播間）與大平臺的關系。業界分析指出，頭部主播們與平臺的關系長期處于博弈中，主播們不想被平臺的流量左右，但不得不依賴平臺的流量和完善的服務體系。

大平臺與頭部主播的“矛盾”是否必然存在？對此，莊帥表示，頭部主播希望不斷獲得規模化的發展，平臺希望百花齊放、開放競爭使得自己利益最大化，這兩者的利益訴求容易出現矛盾，要么主播尋求多平臺發展以及自建平臺發展，要么主播在平臺一家獨大。

記者留意發現，今年以來，不少頭部主播（直播間）都從單一平臺，走向了多個平臺，例如羅永浩“交個朋友”直播間進駐淘寶、京東，無憂傳媒早前亦進駐了淘寶，東方甄選在微信上也推出了品牌會員店小程序。

然而，頭部主播要脫離大平臺，并非都會選擇重新打造一個屬于自己的電商App。當當網創始人李國慶近日就公開表示，現在有抖音、視頻號、公眾號、淘寶天貓、京東，現在誰說再做一個App，投資人都笑話你。現在手機上已經三屏都是App了，尤其賣貨App，消費重復率極低。又下載App，可能性非常低了，占領各個平臺，哪有流量去哪兒是更好的選擇。不過，他亦肯定了俞敏洪的東方甄選，“（現在做）自己的App，要不是俞敏洪，要不是董宇輝，我真得笑話你”。

（文章來源：廣州日報客戶端）

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